8.3. Роль контроля в маркетинговом планировании

Контроль за выполнением маркетингового плана побуждает к необходимости убедиться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями с клиентурой являются системы учета жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

В случае сильных отличий фактических результатов от целевых установок годового плана фирмы предпринимают корректирующие действия, например, сокращение производства, выборочное снижение цен, сокращение капиталовложений на приобретение машин и оборудования, снижение ассигнований на рекламу или благотворительность и др. Контроль прибыльности, рентабельности помогает обоснованно решить вопрос о расширении, сокращении или сворачивании производства тех или иных товаров, проведении той или иной маркетинговой стратегии. К примеру, проверка рентабельности продажи косилок по разным торговым каналам: магазины технических товаров, магазины садово-огородных принадлежностей и универмаги – может показать эффективность и целесообразность их использования. Одни могут приносить убытки, другие покрывают расходы, третьи дают основной приток прибыли.

Большое значение имеет стратегический контроль. Маркетинг – сфера быстрого старения задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма обязана периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, называемым ревизией маркетинга. Это – комплексное исследование, беспристрастное и регулярное, маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем, открывающихся возможностей и разработки рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой работы в фирме. Среди возможных вопросов, которые интересуют ревизора маркетинга, следующие:

• достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы;

• эффективно ли пользуется реклама мерами стимулирования сбыта;

• есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды;

• достаточны ли охват рынка и предлагаемый сервис;

• хорошо ли продумана и эффективна ли система планирования маркетинга.

Таким образом, маркетинг представляет систему, которая не только организует и координирует деятельность фирмы, ускоряет движение товаров от продавца к потребителю, но в то же время является саморегулирующейся, самосовершенствующейся структурой. Важнейшим принципом маркетингового подхода к управлению компаниями является целевая ориентация всех элементов производственной системы, а также производственной и социальной инфраструктуры, обслуживающей эту систему, на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров и услуг, выводимых фирмой на рынок.

В связи с динамичностью потребностей и запросов покупателей, обусловленной факторами как общественного, так и личного характера, маркетинговое управление производством (фирмой) должно быть циклическим (кольцевым), позволяющим оперативно отслеживать изменения конъюнктуры рынка и вносить соответствующие коррективы в стратегию и тактику поведения производственной системы. Основными этапами циклического управления фирмой на принципах маркетинга являются: ситуационный анализ, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, тактическое планирование, маркетинговый контроль.

В процессе управления указанный цикл систематически повторяется как в отношении всей фирмы в целом, так и в отношении ее отдельных подсистем и товаров.

Главной целью маркетингового подхода к управлению фирмой является обеспечение выживаемости этой фирмы в условиях рыночных отношений. Важнейшими задачами в данной области следует считать:

• предотвращение расхода всех видов ресурсов, связанных с производством и выводом на рынок товаров и услуг, не пользующихся спросом;

• предотвращение (или минимизация) расхода всех видов ресурсов, связанных с производством и выводом на рынок товаров и услуг, по которым стимулирование спроса не позволяет достичь целей фирмы;

• целевое использование всех видов ресурсов для обеспечения полного удовлетворения нужд, потребностей и запросов потенциальных покупателей товаров и услуг, предоставляемых фирмой рынку;

• формирование условий для реализации принципа социально-ориентированной деятельности фирмы, учитывающей нужды, потребности и запросы ее трудового коллектива, конкретных потребителей товаров и услуг, общества в целом;

• формирование условий для расширенного воспроизводства и под-держания на потенциальных рынках товаров и услуг, а также в общественном мнении в стране и за рубежом благоприятного образа («имиджа») фирмы как надежного делового партнера.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие вопросы решает компания, планируя сбытовую политику?

2. В чем суть стратегического планирования и планирования маркетинга?

3. Что такое программа маркетинга?

4. Каковы основные элементы плановой стратегии маркетинга?

5. Что такое ревизия маркетинга?

6. Что является важнейшим принципом маркетингового подхода к управлению компаниями?

7. Какие вопросы интересуют ревизора маркетинга?

8. Какие задачи решает фирма в условиях рыночных отношений?

9. Какие функции включает управление маркетингом?

10. В чем заключается суть каждой функции управления маркетингом?

11. Что такое организационная структура управления маркетингом?

12. Как формируется функциональная структура, какие достоинства и недостатки она имеет?

13. Аналогично товарная структура, рыночная, региональная?

14. Для чего образуют смешанные структуры управления маркетингом?

15. Кто платит за содержание маркетинговых структур?

16. Кому выгоден маркетинг?

17. Как оценить эффективность маркетинга?

18. За что общество подвергает критике маркетинг?

19. Какую долю в расходах потребителя составляют затраты на маркетинг?

20. В чем особенности внутрифирменного маркетинга в сфере услуг?

21. Какие требования предъявляются к личности современного работника учреждения культуры?

22. Каково содержание внутрифирменного маркетинга в учреждениях сферы услуг?