- •Оглавление
- •Введение
- •1. Маркетинг в обществе и в сфере сервиса
- •1.1. Основные понятия в области маркетинга в сфере сервиса
- •1.2. Принципы и цели маркетинга в сервисе
- •1.3. Маркетинговая среда сервисной фирмы
- •2. Маркетинговые исследования в сфере сервиса
- •2.1. Целевая направленность маркетинговых исследований
- •2.2. Технология и методы проведения маркетинговых исследований
- •2.3. Исследовательские документы и способы разработки прогноза
- •3. Виды маркетинга, их характеристика
- •4. Цена и ценообразование в сфере сервиса
- •4.1. Роль цены на рынке
- •4.2. Этапы ценообразования
- •4.3. Ценовая политика
- •4.4. Факторы ценообразования
- •4.5. Виды цен. Скидки в системе ценообразования
- •5. Продвижение товара: маркетинговые способы внедрения его на рынке
- •5.1. Роль продвижения товаров
- •5.2. Реклама и потребитель
- •5.3. Области влияния рекламы
- •5.4. Рекламное воздействие на человека
- •5.5. Психоанализ в рекламе
- •6. Маркетинг услуг
- •6.1. Понятие услуг, их отличие от товаров
- •6.2. Классификация услуг
- •6.3. Специфика маркетинга услуг
- •6.4. Внутрифирменный маркетинг в сфере услуг и его значение
- •6.5. Содержание внутрифирменного маркетинга в сфере услуг
- •6.6. Маркетинг услуг на примере некоммерческих организаций
- •7. Международный маркетинг
- •7.1. Особенности международного маркетинга
- •Стратегии входа на зарубежный рынок
- •7.2. Организация внешнеэкономического маркетинга
- •7.3. Формы ценообразования и особенности ценовой политики в международном маркетинге
- •8. Маркетинговое планирование
- •8.1. План в системе маркетинга
- •8.2. Управление маркетингом в сфере сервиса
- •8.3. Роль контроля в маркетинговом планировании
- •Заключение
- •Библиографический список
- •346500, Г. Шахты, Ростовская обл., ул. Шевченко, 147
5.4. Рекламное воздействие на человека
Реклама – явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.
Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения, восприятия, внимание, память.
С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.
Гипнотический подход
1. Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения.
2. Конкретность и образность качеств. Произнося слово «яблоко», вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело – качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже воображаемым вкусовым ощущениям.
3. Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить «Вы не будете болеть!» и совсем другое «Оно исцелит вас!».
4. Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:
-
мягкость и сила голоса;
-
богатство интонаций;
-
паузы;
-
высокий темп речи;
-
тембр речи.
Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) и состояния перед засыпанием; в сериях «отдыха у воды» (рыбалка, пляж) персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и облака. Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность». Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в фильмах с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно «хватают за рукав» и объясняют ему преимущества рекламируемого товара.
Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.
Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засеивается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова – и эффект обеспечен.
Очень эффективна в рекламе техника рассеивания – выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Вот простой пример рекламы «эро-тического телефона». В заголовке текстового сообщения размещена фраза «и не расскаЗыВай Об этом Никому». Комментарии излишни.
Хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно, – персеверация, т.е. многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.