6.6. Маркетинг услуг на примере некоммерческих организаций

В структуре современной социально-культурной сферы наряду с государственными учреждениями все более значительное место занимает коммерческий (частный) сектор, который еще в большей степени, чем сфера платных услуг государственных учреждений, способен учесть самые полярные вкусы и потребности, обеспечить запросы различных категорий населения, порой с несопоставимым уровнем доходов. При этом он, как правило, ориентирован на интересы наиболее зажиточных, и в первую очередь предпринимательских кругов потребительской аудитории.

Наиболее прибыльными в сфере досугового бизнеса являются такие коммерческие предприятия, как ночные клубы-казино, клубы с гимнастическим и атлетическим оборудованием, клубы лечебно-профилактическо-го характера с бассейнами, саунами, массажными и косметическими кабинетами и др.

Коммерческая деятельность ведется также в государственных и муниципальных учреждениях культуры. Она регламентируется специальной статьей «Основы законодательства РФ о культуре».

Коммерческая деятельность организаций СКС, эффективность ее во многом зависит от правильного выбора стратегии культурного маркетинга.

Маркетинг в сфере культуры может быть коммерческим и некоммерческим. Коммерческий маркетинг дает прямой экономический эффект в виде прибыли.

Ключевым звеном маркетинговой деятельности культурного учреждения является составление плана маркетинга. Структура и содержание плана маркетингового обеспечения платных (коммерческих) услуг состоят из следующих элементов:

1. Обзор состояния рынка услуг на данном этапе:

• характеристика услуг;

• состояние рынка;

• конкуренция.

2. Цели маркетинга.

3. Стратегия маркетинга:

• свойства услуги и задачи по ее усовершенствованию;

• ценовая политика;

• форма подачи услуги;

• сбыт и распределение;

• стимулирование сбыта;

• реклама;

• установление связей с общественностью;

• исследование рынка;

• график работы.

4. Смета маркетинга.

Подобный план маркетинга – необходимый инструмент эффектной коммерческой деятельности предприятия культуры.

Некоммерческие организации ведут специфический бизнес (у них своя конкуренция, рынки, их сегментацию, сбыт, включая рекламу, критерии эффективности). Поэтому они нуждаются в специфическом менеджменте, включая маркетинг.

Некоммерческие организации фактически выполняют функцию реализаторов социальных идей и программ, и поэтому принцип «кто платит, тот и заказывает музыку» далеко не всегда оправдан. Маркетинг некоммерческих организаций изначально стратегически должен быть ориентирован для решения социальных задач потребителя и на их социальные институты, которые идентифицируют свои цели с целями некоммерческих организаций.

Маркетинг некоммерческих организаций сочетает в себе как традиционный коммерческий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирующей ролью последней, что не означает отказа от основных компонентов маркетинга.

Маркетинг некоммерческих организаций – это и определения рынков социальных услуг, и их позиционирование, и целенаправленная реклама и продвижение, и конкуренция, в т.ч. с коммерческими фирмами, и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг и диверсификации финансирования, и внешнеэкономическая деятельность.

Особенности маркетинга некоммерческих организаций и его отличия от коммерческого маркетинга заключаются в следующем:

1. Цели. Если в коммерческом маркетинге основная цель – прибыль, то в маркетинге некоммерческих организаций это реализация социальной идеи, что требует повышенного качества услуг, убежденности потребителей, спонсоров, доноров, в необходимости услуг некоммерческих организаций.

2. Товары. Обычно это услуги, идеи и программы, имеющие социальное значение и лишь косвенно – экономическое. Продукт некоммерческих организаций – социальная услуга – обычно связан с узким потребительским сегментом и деятельностью, не приносящей прибыль, а значит, они нуждаются в льготах, дотациях спонсировании. Товар некоммерческих организаций – узкий ассортимент социальных услуг, причем быстро обновляемый и, что немаловажно, тесно связанных с мотивациями (убеждениями, интересами и т.п.) персонала данных организаций.

3. Цены. Социальные услуги некоммерческих организаций обычно предоставляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказанные услуги, покрываемые или за счет дотации, или (возможно частично) от собственной коммерческой деятельности.

4. Двоякость рынка. Один рынок – потребитель, у которого нет средств. Другой рынок – попечители, спонсоры, доноры, меценаты, оплачивающие услуги и товар не для себя – это своеобразный потребительский рынок. Лишь вместе эти два рынка выполняют роль полноценного рынка. Две опасные крайности.

5. Реализация. В маркетинге некоммерческих организаций особую роль играет доступ в секторы и места, недоступные коммерческим фирмам, в т.ч. за счет использования в распространении части услуг бесплатной добровольной помощи или поддержки государственных организаций. Кроме того, в маркетинге некоммерческих организаций тесно переплетаются маркетинг политический, религиозный, идей, личностей, программ и деятельность коммерческих организаций, что создает дополнительные возможности реализации за счет целевого подхода и личных контактов.

6. Продвижение в маркетинге некоммерческих организаций специфично, т.е. тесно связано с рынком идеи и некоммерческой организации, большей зависимости от государственной политики и давления общественного мнения, а следовательно, здесь широко используется связь с общественностью и средствами массовой информации. Доля рекламы, традиционной для некоммерческого маркетинга, в маркетинге некоммерческих организаций незначительна, и часто рекламируются не услуги, а организации.

7. Отсутствие четких показателей работы, что затрудняет контроль и анализ эффективности. Маркетинг идей (программ) – в этом виде социального маркетинга идей производителями являются социальные институты (органы власти, партии, общественные организации, фонды, движения и т.д.), производители социальных услуг, а также коммерческих организаций – в силу особенностей современного бизнеса. Потребителями же выступают члены общества (избиратели, налогоплательщики, социально незащищенные группы населения и т.д.).

Маркетинг социальных институтов – речь идет об институциализированной деятельности по обеспечению социально значимых функций и целей. Примером могут служить социальный маркетинг партий, лидеров, религиозных конфессий.

Разновидностью этого вида маркетинга является маркетинг учреждений культуры (библиотек, музеев, театров и т.п.).

Маркетинг театров – в театральном маркетинге четко различаются коммерческая и социальная составляющие. Первая связана с публикой – для российских условий это сейчас рынок новых богатых, а также зарубежных зрителей, но и те и другие предпочитают престижные спектакли и театры. Поэтому для театров важнейшей составляющей менеджмента является социальный маркетинг, ориентированный на органы власти, общественные организации, спонсоров и лишь частично – на публику. Помимо прочего социальный маркетинг важен для театров (как, впрочем, и для других учреждений культуры) тем, что позволяет в большей степени реализовать социальные функции искусства (не скатываясь в режим псевдокоммерческого псевдотеатра), создает у зрителей региона чувство приобщения к культуре жизни, позволяет бороться за бюджетные и за спонсорские средства.

Сегментация рынка в театральном маркетинге включает в себя:

• государство;

• население, но группы не социально-демографическим признакам, а по интенсивности общения с театром;

• туристов;

• средств массовой информации;

• творческие союзы и объединении;

• благотворительные общественные организации;

• спонсоры (юридические и физические лица);

• посредников (как организаторов гастролей);

• конкурентов (в плане сотрудничества).

Товарная стратегия театрального маркетинга в недифференцированном виде предполагает спектакли, не ориентированные на определенные группы зрителей.

Дифференцированная стратегия ориентирует на различную публику.

Ценовая стратегия зависит от объема бюджетного финансирования, от цен в конкурирующих учреждениях культуры, от товарной стратегии.

Стратегия продвижения ориентируется, прежде всего, на использование коммерческих средств. Это коммерческая реклама, как прямая, так и косвенная, стимулирование продаж, побочная коммерческая деятельность и др.

Выбор стратегии продвижения от товарной стратегии

Стратегия реализации предполагает продажу билетов в стационаре, местах гуляний, работы, учебы, в исторических местах, а также выездные.

Маркетинг мест (территорий) – это деятельность, предпринимаемая с целью создания поддержки или изменения поведения, касающегося конкретных мест. Различают четыре типа маркетинга мест: маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг инвестиций и земельную собственность, маркетинг мест отдыха. Специфика данного вида общественного (социального) маркетинга в том, что он, по сути дела, является способом практической реализации маркетинга идей (программ), т.к. в основу привлечения к территории средств и ресурсов кладут конкретные социальные идеи и программы. Многие рекламные компании, обращенные к общественности, терпят неудачу только по тому, что пользуются исключительно рекламой, упуская из виду необходимость разработки и использования всех средств, входящих в состав комплекса маркетинга.

Условия эффективного использования маркетинга в сфере культуры – важно понять главное, что маркетинг в некоммерческой сфере культуры – специфичен и его реализация предполагает наличие ряда условий:

• значение рынка потребителей услуг некоммерческой сферы, их нужд, запросов, дискомфортов в сфере досуга, культуры и творчества;

• значение социальных сил – попечителей, заинтересованных в обеспечении услуг потребителям;

• знание мотиваций попечителей, т.е. их собственных интересов, побуждающих их оказывать соответствующую поддержку;

• продекларированность этих мотиваций и интересов в правовых актах, решениях соответствующих органов, в уставах, принятых программах и т.д.;

• конкретизация этих интересов в конкретных приоритетных направлениях, видах и формах услуг и деятельности, их объеме, интенсивности и затратах.

Только выполнение этих условий делает возможным полноценное использование концепции маркетинга и маркетинговых технологий и метод в сфере культуры.

 

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое услуга и каковы ее характеристики?

2. Как классифицируются услуги?

3. Каковы этапы развития сферы бытовых услуг в России?

4. Какова специфика маркетинга услуг?

5. Дайте определение сущности общественного (социального) маркетинга.

6. В чем состоит отличие коммерческих и некоммерческих организаций СКС?

7. Каковы особенности маркетинга некоммерческих организаций?

8. Что означает двоякость рынка некоммерческой сферы?

9. Дайте характеристику содержания маркетинга театров.

10. В чем особенности внутрифирменного маркетинга в сфере услуг?

11. Какие требования предъявляются к личности современного ра-ботника учреждения культуры?

12. Каково содержание внутрифирменного маркетинга в учреждениях сферы услуг?