6.3. Специфика маркетинга услуг

Маркетинг услуг – это те действия, благодаря которым услуги фирм доходят до клиентов. С точки зрения практических действий фирмы маркетинг услуг – это процесс, признанный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, что ВЫ для них делаете, и то, как вы это делаете.

Главная цель и назначение маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги.

Маркетинг услуг сильно осложняется тем, что фирма продает клиенту НЕЧТО, не имеющее конкретной материальной формы; продает обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента (хорошо почистить костюм).

Маркетинг в сфере услуг применяется сравнительно недавно, почти не применяется в службе быта, поэтому вы можете оказаться первопроходцами в этом нелегком деле. Маркетинг сам ничего не создает, поэтому его эффективность трудно оценивается. Самый сложный аспект маркетинга услуг – создание благоприятных условий для оказания услуг. Услуги всегда связаны с человеком (клиентом) и видом деятельности.

Специфика маркетинга услуг связана:

1. с изучением поведения клиентов, их пожеланий, запросов;

2. разработкой специфических приемов для достижения сбалансированности спроса и предложения;

3. изучением методов воздействия на клиентов.

Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально-вещественных продуктов, а рынок товаров – от рынка услуг.

Характерными признаками маркетинга услуг являются следующие:

1. многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Поэтому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги;

2. в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;

3. одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы;

4. чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров;

5. маркетинг услуг может ориентироваться, а может и не ориентироваться на прибыль. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами;

6. маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных монополий;

7. нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость услуг, тем больше склонность потребителей к самообслуживанию;

8. чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше значение социальной компоненты маркетинга услуг.

6.4. Внутрифирменный маркетинг в сфере услуг и его значение

 

Внутрифирменный маркетинг (internal marketing) – маркетинг, осуществляемый внутри самой организации и направленный на эффективное обучение и мотивацию труда сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами и обеспечивающих поддержку этих контактов, а также на создание условий, при которых сотрудники работают как единая команда, обеспечивающая наиболее полное удовлетворение запросов клиентов.

Нетрудно догадаться, что внутрифирменный маркетинг предшествует внешнему (и тем более международному!) маркетингу, т.е. маркетингу, направленному на клиента. Бесполезно рекламировать какой-либо товар, если персонал организации не в состоянии обеспечить его высокое качество, включая сервисные услуги (товар с подкреплением).

Обращению руководителей организаций к маркетинговым технологиям деятельности и управления, к сожалению, часто сопутствует весьма распространённое заблуждение по поводу того, что обучать маркетингу весь персонал организации. Достаточно того, чтобы в вопросах маркетинга разбирались представители администрации, тем более, если в организации создана собственная маркетинговая служба. Вспомним, что маркетинг рассматривается как философия предпринимательства и коммерческой деятельности, как своего рода религия, в которую должны быть обращены все сотрудники организации, ибо, где нет единства мысли, не может возникнуть единства действий. А это значит, что руководство организации, одержимое маркетинговыми преобразованиями, всякий раз будет наталкиваться на консерватизм и традиционность профессионального мышления членов коллектива, не обращённых в «маркетинговую веру». Разумеется, отдельные шаги и меры (изучение спроса, активизация рекламной деятельности, внедрение новых форм культурного обслуживания и т.п.) возможны и в этом случае, но приведут ли они к существенным позитивным сдвигам в коммерческой деятельности организации? Ничего не добьётся тот руководитель, который сходу станет требовать от подчинённых сугубо маркетинговых подходов к повседневной работе.

Всякая ли организация социально-культурной сферы изначально готова к внедрению маркетинговых технологий? Думается, что нет. Вероятно, должен быть достигнут определённый «стартовый» уровень внутриколлективной жизни, который позволил бы переходить к маркетинговым планам и программам эволюционным путём, тем более что наскоками в этом деле ничего нельзя добиться. Если ещё точнее, речь идёт о внутриорганизационной культуре, о фирменном стиле организации, не создав который, нечего думать о совершенствовании работы организации на основе маркетинга.

Прежде всего руководству отрасли следует позаботиться о личностной культуре персонала организации. Имеется в виду весь спектр требований к личности современного работника учреждения культуры, в первую очередь, конечно, специалиста. О чём речь?

Во-первых, об общественно-политической культуре личности, предполагающей наличие необходимых знаний, представлений, взглядов и убеждений о проблемах современной общественно-политической жизни в стране и за рубежом.

Во-вторых, о профессиональной культуре личности, основанной, прежде всего, на современных профессиональных знаниях, умениях и навыках, на стремлении к непрерывному профессиональному образованию (повышение квалификации, переподготовка, поствысшее и иное дополнительное образование), овладению смежными профессиями, участию в рационализации и изобретательстве, соблюдению трудовой и технологической дисциплины. Нелишне здесь упомянуть и о наставничестве, шефстве над молодыми специалистами, взаимопомощи и взаимовыручке в повседневной работе.

В-третьих, о нравственной культуре личности. Мы почему-то стесняемся говорить сегодня о патриотизме (хотя бы фирменном!), коллективизме (а в социально-культурной сфере без него нет слаженной работы), гуманизме (а он начинается именно с проявления терпимости и лояльности по отношению к коллегам), уважительном отношении к женщине, к старшим по должности и возрасту. Неправомерно забывать и о таких понятиях, как профессиональный долг, служебный этикет и т.д. Если сотрудник организации не овладел основами нравственной культуры и не научился культуре общения со своими коллегами, как он станет работать с потребителями, общаться с партнёрами, взаимодействовать с посредниками, состязаться с конкурентами?

В-четвёртых, об эстетической культуре личности. Эта культура предполагает наличие достаточных художественных знаний, развитого эстетического вкуса, благородных эстетических чувств, стремление преобразовать по законам красоты свой труд, свой быт, свой досуг… Эстетически не развитый человек в сфере услуг – что может быть нелепее и опаснее?

В-пятых, о физической культуре личности. И дело здесь, как можно подумать, вовсе не во внешности, физическом совершенстве, физической красоте.

Говоря о физической культуре, мы имеем в виду здоровый образ жизни, культуру питания, взвешенное отношение к спиртным напиткам, однозначное отрицание наркотической зависимости, профилактику различных заболеваний, оптимальный режим труда и отдыха, а если позволяет здоровье – занятия физической культурой и/или спортом, хотя бы на уровне «группы здоровья».

Можно было бы поставить вопрос о культуре психологической, о культуре правовой, культуре экологической. Пусть уважаемый читатель самостоятельно сформулирует признаки и способы проявления таких культур. Но вот если поставить вопрос о культуре экономической, а в стране продолжается, по сути дела, экономический всеобуч, самое время обратиться к маркетингу.

Показателем фирменной культуры является и состояние рабочих мест. Культура рабочего места – это оптимальное его расположение по отношению к другим рабочим местам, и необходимое освещение, и оборудование, и текущее обслуживание, и обеспечение средствами связи, современной офисной мебелью и оргтехникой.

Самое современное рабочее место, оснащённое по последнему слову эргономики и оргтехники, останется пустым и некомфортным, если в нём правильно не организовать труд. Культура труда – это едва ли не главный фактор формирования фирменного стиля. Проведение оперативных совещаний, планёрок, рабочих заседаний, собраний, приём посетителей (потребителей, заказчиков, партнёров, инвесторов, спонсоров и пр.).

М. Айзенберг удачно, в целом, обосновал и «расшифровал» понятие «фирменный стиль», строящееся, по его мнению, на восьми заповедях:

1. Глаз был и остаётся первым, а для многих и единственным органом восприятия стиля внешней атрибутики вашей фирмы.

2. Каждое предприятие должно иметь особый, только ему свойственный символ. Фирменный стиль должен узнаваемо выделяться из общей массы.

3. Поскольку наши чувства в немалой степени влияют на принятие решения, в том числе и в области бизнеса, для создания фирменного стиля следует выбирать такие символы и цвета, которые бы воздействовали именно на эмоциональные свойства человека, вызывая в нём чувство симпатии и доверия к вашему предприятию.

4. Аксессуары фирменного стиля должны давать представление о масштабах деятельности предприятия.

5. Следует как можно ярче подчёркивать своеобразие вашей фирмы, её отличие от конкурентов, с тем чтобы у заказчика сложился соответствующий образ вашей фирмы.

6. Хорошо разработанный фирменный стиль делает предприятие более привлекательным в глазах сотрудников и партнёров по бизнесу.

7. Выдержанный в едином стиле экстерьер фирмы благоприятно влияет на восприятие и эмоциональную оценку вашей фирмы, создаёт положительный образ фирмы среди сотрудников, а также у заказчиков и общественности.

8. Фирменный стиль вашего предприятия формирует представление и о фирме в целом, т.е. охватывает собой все направления вашей деятельности. Помните, что общее впечатление, которое складывается о предприятии, всегда более значимо, чем отзывы о работе в том или ином частном направлении.

Хотелось бы подчеркнуть, что в приведённых положениях уже содержится ряд подходов к маркетингу, поскольку речь идёт и о самой организации и о месте оказания услуг, и о самих услугах, и о личности сотрудника фирмы.