ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса»

(ГОУ ВПО «ЮРГУЭС»)

И.И. Журавлева

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ СЕРВИСА

учебное пособие для вузов

Рекомендовано УМО учебных заведений Российской Федерации

по образованию в области сервиса и туризма

Шахты

ГОУ ВПО «ЮРГУЭС»

2010

УДК 339.138(075.8)

ББК 65.290-2я73

Ж911

Рецензенты:

д.э.н., профессор, первый проректор АНО ВПО

«Институт Открытого образования»

Л.В. Егорова

к.т.н, профессор, генеральный директор ЗАО «Прогресс»

Г.М. Блатман

Журавлёва, И.И.

Ж911 Маркетинг в сфере сервиса : учеб. пособие для вузов / И.И. Журавлёва. – Шахты : ГОУ ВПО «ЮРГУЭС», 2010. – 103 с.

ISBN 978-5-93834-513-3

Учебное пособие включает актуальные темы и вопросы для изучения и самоконтроля, позволяющие усвоить в полном объеме учебный курс и объективно оценить знания.

Предназначено для студентов специальностей 100101 «Сервис», 080801 «Прикладная информатика в сфере сервиса» очной и заочной форм обучения, ФДО.

УДК 339.138(075.8)

ББК 65.290-2я73

ISBN 978-5-93834-513-3 © Журавлева И.И., 2010

© ГОУ ВПО «Южно-российский государственный

университет экономики и сервиса», 2010

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 5

1. МАРКЕТИНГ В ОБЩЕСТВЕ И В СФЕРЕ СЕРВИСА 7

1.1. Основные понятия в области маркетинга в сфере сервиса 7

1.2. Принципы и цели маркетинга в сервисе 9

1.3. Маркетинговая среда сервисной фирмы 12

Вопросы для самоконтроля 14

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В СФЕРЕ СЕРВИСА 15

2.1. Целевая направленность маркетинговых исследований 15

2.2. Технология и методы проведения маркетинговых исследований 16

2.3. Исследовательские документы и способы разработки прогноза 20

Вопросы для самоконтроля 22

3. ВИДЫ МАРКЕТИНГА, ИХ ХАРАКТЕРИСТИКА 23

Вопросы для самоконтроля 28

4. ЦЕНА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В СФЕРЕ СЕРВИСА 29

4.1. Роль цены на рынке 29

4.2. Этапы ценообразования 30

4.3. Ценовая политика 36

4.4. Факторы ценообразования 42

4.5. Виды цен. Скидки в системе ценообразования 45

Вопросы для самоконтроля 50

5. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА: МАРКЕТИНГОВЫЕ СПОСОБЫ ВНЕДРЕНИЯ ЕГО НА РЫНКЕ 51

5.1. Роль продвижения товаров 51

5.2. Реклама и потребитель 53

5.3. Области влияния рекламы 56

5.4. Рекламное воздействие на человека 60

5.5. Психоанализ в рекламе 61

Вопросы для самоконтроля 62

6. МАРКЕТИНГ УСЛУГ 63

6.1. Понятие услуг, их отличие от товаров 63

6.2. Классификация услуг 65

6.3. Специфика маркетинга услуг 67

6.4. Внутрифирменный маркетинг в сфере услуг и его значение 68

6.5. Содержание внутрифирменного маркетинга в сфере услуг 71

6.6. Маркетинг услуг на примере некоммерческих организаций 75

Вопросы для самоконтроля 79

7. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ 80

7.1. Особенности международного маркетинга 80

7.2. Организация внешнеэкономического маркетинга 82

7.3. Формы ценообразования и особенности ценовой политики

в международном маркетинге 87

Вопросы для самоконтроля 90

8. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 92

8.1. План в системе маркетинга 92

8.2. Управление маркетингом в сфере сервиса 96

8.3. Роль контроля в маркетинговом планировании 97

Вопросы для самоконтроля 99

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 101

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 102

Введение

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производительные стратегии предприятия, основанная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей с целью получения высокой прибыли.

Основным в маркетинге является взаимодополняющий подход. Это тщательное и всесторонне изучение рынка, а также активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений, связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга – в этом и состоит основная цель маркетинговой деятельности.

Итак, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

В условиях современной цивилизованной рыночной экономики выиграть в жесткой конкурентной борьбе без владения маркетингом, четко проработанной маркетинговой стратегии – невозможно. Отсюда важность изучения дисциплины «маркетинг в сфере сервиса» студентами специальностей «прикладная информатика в сервисе» и «сервис»

В структуре рыночной экономики наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует мировой рынок услуг. Рынок услуг представляет собой сложную систему, включающую разнообразные элементы, основной функцией и задачей которой является удовлетворение потребностей населения в услугах. В основе рынка услуг огромная и быстрорастущая часть мирового хозяйства – сфера сервиса.

Международная статистика свидетельствует о том, что торговля услугами является одним из наиболее быстро растущих секторов мирового хозяйства. Особенно быстро растет доля услуг, предоставляемых частными предприятиями.

Сфера предоставления услуг доминирует в экономике большинства развитых стран. В мировой экономике сфера сервиса выступает главным фактором уровня качества жизни.

Сервис обозначает то же, что и обслуживание – это работать по удовлетворению чьих-нибудь нужд.

В связи с этим значимость и роль сферы сервиса в условиях современной экономики возрастает по следующим причинам:

• в сфере сервиса постоянно создаются новые рабочие места;

• сфера сервиса увеличивает свою долю в валовом внутреннем продукте страны;

• за счет этой сферы идет сокращение времени обслуживания домашнего хозяйства, что повышает качество жизни населения.

Согласно общероссийской классификации услуг для потребителей, сфера сервиса предоставляет:

• бытовые услуги;

• жилищно-коммунальные услуги;

• услуги пассажирского транспорта;

• услуги связи;

• услуги физической культуры и спорта;

• медицинские и санаторно-оздоровительные услуги;

• услуги учреждений культуры;

• ветеринарные услуги;

• услуги правового характера;

• услуги банков;

• услуги системы образования;

• прочие услуги.

В отечественной экономической литературе сфера сервиса определяется как совокупность видов деятельности, производящих и реализующих услуги. При этом к сфере сервиса относят: жилищно-коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание населения, народное образование, здравоохранение, физкультуру и социальное обеспечение, культуру и искусство, пассажирский транспорт, связь по обслуживанию потребителей, розничную торговлю, общественное питание.

В современных условиях целью предприятий сервиса становится достижение конкурентоспособности и прибыльности. Это соответственно предполагает контроль над издержками производства и конкурентную борьбу за определенную долю рынка услуг. Основной задачей предприятий сервиса является высокое качество организации обслуживания потребителей и предоставление услуг потребителю.

Учебное пособие подготовлено в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования и программ по специальности «сервис».

Знание освещаемых проблем, несомненно, будет способствовать формированию профессиональных качеств специалистов по сервису и поможет избегать принятия ошибочных решений в предстоящей практической деятельности.