Соотношение экономических и неэкономических факторов при моделировании масс-медиа

Напомним, бизнес-моделирование — это не задача ИТ-подразде­ления компании. Последнее может перевести на программный уровень бизнес-концепцию и стратегию ее реализации, которые первоначатьно должны были родиться в уме собственников СМИ, его издателей, топ-менеджеров, специалистов с интегральной компетенцией. Знание тех­нологии моделирования деятельности СМИ на уровне программирова­ния, «оцифровывания» бизнес-процедур не может являться достаточ­ным фактором для достижения высоких конкурентных результатов. Это весьма серьезная проблема, практически не изученная, реально очень редко озвучиваемая профессиональным сообществом, и она требует отдельной рефлексии, отдельного акцента, особой артикуляции.

Для того чтобы стать конкурентным, СМИ недостаточно одних ры­ночных позиций. На российском медиарынке, на пути к реальному ус­пеху причудливым образом переплетаются общественное уважение, финансовый результат, уважение сотрудников масс-медиа к своей ауди­тории и многое-многое другое.

Успех СМИ как академическая категория требует разъяснения. На наш взгляд, полноценно успешным являются только те СМИ, которые четко представляет свою аудиторию, являются ее собеседником, помощ­ником, экспертом. В любом другом случае можно говорить об отдель­ной грани успеха, который не будет полноценным, пока не возникнет равноправный диалог с аудиторией, адекватная система отношений с ней, включающая функции информирования, развлечения, сервиса, экспертизы. Только в этом случае у СМИ возникает необходимый уро­вень влияния на собственную аудиторию, который выступает основой конструктивных взаимоотношений с рекламодателями.

Понятно, что это только одна точка зрения. Тему успеха СМИ в усло­виях общественно-политической трансформации можно рассматривать и с других точек зрения. Эти рассуждения сегодня необходимы, они вос­требованы и обществом, и медиапрофессионалами. Но в нашем случае задача эконометрическая — учитывать при создании бизнес-модели СМИ разнообразные факторы, ведущие его к успеху, оцифровывая их, «вши­вая» в процедуры, нормы, инструкции на программном уровне.

И если с факторами, которые поддаются измерениям при моделиро­вании, все более или менее ясно, то с другими, носящими неэкономи­ческий характер и являющимися институциональными характеристика­ми масс-медиа, все гораздо сложнее. Значение нематериальных факто­ров, на наш взгляд, достаточно высоко при выстраивании бизнес-модели СМИ, рассчитывающего на успешную деятельность.

Постараемся разобраться в этом вопросе. Значение нематериальных факторов в деятельности СМИ обусловлено дуалистической природой самих масс-медиа. С одной стороны, они существуют как субъект об­щественных отношений, как институт, с другой — как экономический субъект, субъект конкретной отрасли, рынка в целом. Пытаться отде­лить одно от другого при создании бизнес-модели СМИ — значит заве­домо ухудшить его кондиции.

Говоря об учете нематериальных активов при создании бизнес-мо­дели масс-медиа, надо понимать, что со временем они вполне могут стать материальными либо непосредственным образом способствовать их возникновению. Однако сегодня нет методик, нормативных расчетов, которые бы позволили такой очевидно важный актив поставить на ба­ланс организации в соответствии с приказом Минфина РФ от 16 октяб­ря 2000 г. № 91 «Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету "Учет нематериальных активов" ПБУ 14/2000».

Но если актив не оценен Министерством финансов, это не значит, что можно игнорировать фактор значимости нематериальных активов при создании СМИ. В нашем понимании актив — ресурс, контролиру­емый организацией. А чтобы контролировать, его нужно идентифици­ровать и как всякий ресурс — наращивать. Непонимание значимости нематериальных активов для завоевания успеха масс-медиа в рыноч­ных условиях, неумение их идентифицировать, сохранять как редкий, некопируемый ресурс привели и приводят к тотальному рыночному обесцениванию предприятий масс-медиа.

Это наглядно проявилось в период, когда под давлением трансфор­мационных процессов в обществе целым рядом советских СМИ были утрачены их традиционные бренды, распылен их репутационный капи­тал. Одна из подобных историй изложена в потрясающей по своей от­кровенности книге, написанной бывшими журналистами «Известий». (Друзенко А. С журналистикой покончено, забудьте!: О друзьях-товаришах, драме «Известий» и распаде профессии. М.: Зебра Е, 2007.)

Найти точный баланс между частями одного целого, между стрем­лением к рыночному успеху и к общественному признанию в рамках одной организации — задача нетривиальная, технологически трудно исполнимая. Но достигнутый баланс между общественным предназна­чением и условиями рыночного хозяйствования — и есть, во многом, секрет достижения успеха конкретным СМИ. Никогда аудитория не признает за масс-медиа роль равноправного собеседника и эксперта, если она не испытывает к нему уважения.

Вводя категорию «общественное уважение» в качестве одного из при­знаков успеха масс-медиа, в том числе успеха коммерческого, рыноч­ного, нужно отдавать себе отчет, что речь идет об очень ценном активе. В свое время была затронута тема, почему одна организация на рынке успешна, а вторая еле влачит существование при одинаковых условиях хозяйствования. Успешно го СМИ, которое точно понимает место ре­дакции, ее роль в коммуникациях с разными составляющими своей ауди­тории. Это место — в центре информационного потока, объединяюще­го читателей (гражданскую аудиторию, аудиторию общего интереса), бизнес (рекламодателей) и власть (ньюсмейкеров).

При всей условности выделения этих трех сегментов аудитории, трех ее точек опоры, трех возможных центров влияния на редакцию можно сделать следующее предположение. Именно попытка, направ­ленная на то, чтобы удержаться на равном расстоянии от этих цент­ров, не качнуться ни в одну из сторон, и есть основная бизнес-страте­гия масс-медиа, учитывающая его дуалистическую природу. Риски, связанные с нарушением принципа равноудаленности от центров вли­яния на политику СМИ, могут быть ликвидированы при моделирова­нии бизнес-процессов через процедуры, обязательные для исполне­ния всеми сотрудниками.

Основа этих процедур в правильно выстроенной информационной политике, в контент-менеджменте и связанной с ним журналистской де­ятельности, направленной на предание публичности реальных фактов, без интерпретации в угоду тому или иному центру влияния. Единствен­ной легитимной основой для превращения факта в факт публицистичес­кий и оцененный журналистом должны быть ценности гражданского общества, нормы человеческого общежития. Всякий другой подход не является журналистикой, носит явные признаки суррогатной деятельно­сти, которая только формально напоминает деятельность масс-медиа.

Чтобы подтвердить тезис о важности диалога с любой аудиторией на основе ценностей гражданского общества, возьмем одну из самых неоднозначных, капризных, амбициозных аудиторий — деловую. Про­водя контент-анализ ряда СМИ, снискавших в этой среде реальный авто­ритет, например, «Ведомостей», «Коммерсанта», «Эксперта», мы легко вы­ясним, что информационная политика, политика общения со своей целе­вой аудиторией строится на основе реальных фактов и их интерпретации на основе общегражданских ценностей. При этом акцент делается на:

■ равные права участников рынка;

■ гласность в отношениях государства и бизнеса;

■ возможность отстоять свою правоту на легитимной основе в рам­ках действующей судебной системы и т.д.

И лишь потом деловую аудиторию интересуют сугубо специфичес­кие вопросы ведения бизнеса, по поводу которых СМИ, как правило, выступают «передатчиком» фактов от наиболее квалифицированного члена сообщества ко всем остальным членам аудитории. Политика упо­мянутых масс-медиа отличается тем. что они достаточно последователь­но отстаивают свои редакционные позиции, имеют свой взгляд на мир и этот взгляд тесно связан с ценностями гражданского общества.

Не всегда подобная жесткость в отстаивании норм гражданского общества кажется обоснованной с точки зрения коммерческого, рыноч­ного успеха. Казалось бы, будь упомянутые СМИ чуть уступчивее по целому ряду вопросов, они смогли бы значительно расширить свою ауди­торию, привлечь рекламодателей. Однако подобная простота рассуж­дений обманчива и полна реальных опасностей. Практика отечествен­ного медиарынка масс-медиа говорит о другом — существует огромное количество СМИ, которые заигрывают с деловой аудиторией, не пользу­ясь при этом никаким хоть мало-мальски ее уважением. Похожая ситу­ация складывается у масс-медиа и в отношениях с властью, и в отноше­ниях с аудиторией общего интереса.

Все упомянутые особенности, связанные с нематериальными фак­торами деятельности масс-медиа, возможно описать при создании кон­цепции СМИ в документе, формулирующем и конкретизирующим ба­зовый замысел. Затем высказанные идеи должны пройти еще один этап формализации в разделе концепции, что принято называть «форматом СМИ». И уже формат, который можно сегодня считать неким профес­сиональным стандартом СМИ, учитывающим и материальные, и нема­териальные категории, в том числе институционального характера, до­статочно легко оцифровывается в бизнес-плане.

Разделить материальное и нематериальное, экономическое и неэко­номическое при моделировании деятельности масс-медиа крайне слож­но. Есть общеизвестные истины: современная редакция — это идея, лидер, деньги, журналисты. В процессе моделирования мы ищем отве­ты на другие вопросы — какой лидер нужен, сколько нужно денег, как сделать так, чтобы идея была удачна, как мотивировать журналистов, чтобы они полностью раскрыли свои таланты.

Сама концепция СМИ с включенным в нее детально проработан­ным форматом выступает тем редким ресурсом, некопируемым преиму­ществом, к владению которым стремится любой участник рынка, тем нематериальным активом, ценность которого при моделировании труд­но переоценить. Постараемся ответить на вопрос: где еще, в какой об­ласти находится то неуловимое, неосязаемое, что позволяет надеять­ся на достижение успеха?

Американский ученый, профессор Гарвардской школы экономики Роберт Каплан, автор ряда разработок в области сбалансированных си­стем показателей и BSC (Business Strategy Cards), нематериальные акти­вы называет «неосязаемым нечто», Р. Каплан категоричен — именно их правильное использование и закладывает основы успеха организации. Нематериальными активами ученый считает человеческий капитал (на­выки, способности и знания, которыми обладают работники компании), информационный капитал (базы данных компании, информационные системы, сети и технологическую инфраструктуру) и организационный капитал (культура компании, уровень лидерства, нацеленность персо­нала на стратегические задачи компании и способность работников де­литься знаниями).

Любая редакция — это прежде всего человеческий капитал, кото­рый должен получить максимальные возможности для реализации с помощью информационного и организационного капиталов. Если сум­мировать и обобщить все вышесказанное, то можно прийти к выводу: в современных условиях конкуренции наиболее успешно то СМИ, кото­рое обладает редкими ресурсами в виде уникальной концепции, порож­дающей совокупность нематериальных активов, не поддающихся ко­пированию в условиях конкуренции. В основе некопируемых преиму­ществ — особым образом подготовленные профессионалы, получающие с помошью модели предприятия (его ИТ-платформы) реальную инфор­мацию о состоянии компании и имеющие адекватную собственным и корпоративным представлениям систему мотивации.

Суммируя идеи, высказываемые Р. Капланом, о нематериальных ак­тивах, можно сказать, что некопируемыми, неосязаемыми активами, редкими ресурсами, способствующими успеху масс-медиа, являются следующие:

■ нацеленность на результат; на рынке успешен только тот, кто движется от одного результата к другому, кто в хорошем смысле слова агрессивен и амбициозен;

■ сила воли; современная наука постепенно признает, что только знание бизнес-процессов и формальное следование им мало что дает в конкурентной борьбе. Важно выстраивать работу в про­екте спокойно, интеллигентно, вопреки всем вызовам — каче­ственно и в срок на основе реальных компетенций и силы воли;

■ умение принимать правильные решения в кратчайшее время; толь­ко правильных решений в современной организации недоста­точно. В конкурентной борьбе побеждает тот, кто за единицу времени принимает больше правильных решений, чем конку­рент, и, что немаловажно, умеет раньше конкурента воплотить их в практику собственной организации;

■ умение превращать жесткие процедуры в неписаные правила, тра -диции, корпоративные ценности; ничто так не экономит время, как административная процедура, превратившаяся в корпора­тивную традицию, в ценность организации;

■ создание интерактивной среды в организации; только взаимопо­нимание между руководителями и сотрудниками проекта явля­ется основой для позитивной атмосферы в коллективе; ничто так не повышает конкурентных позиций организации, как мо­ментальная позитивная оценка руководителем больших и ма­лых побед сотрудников.

О мире нематериальных активов, мире неосязаемого в жизни про­екта можно сказать еше очень многое. Важно не упустить главного — мир нематериальных ценностей, активов во многом формирует рабо­чую среду проекта. Ее создание и является реальной целью бизнес-мо­делирования. Именно она, если все сделать правильно, и может стать тем самым некопируемым преимуществом, ценностью, саморазвиваю­щимся организмом, естественным образом удерживающим проект на конкурентных передовых позициях. Наличие такой среды и есть глав­ный нематериальный актив проекта, организации, порождающий в по­стоянном режиме активы материальные.