Базовая бизнес-концепция сми и основные стратегии ее воплощения

Универсальная бизнес-концепция любого предприятия основана на возможности получения прибыли в результате его деятельности. Далее начинаются уточнения, связанные с тем, в каких условиях работает пред­приятие. Бизнес-концепция предприятия масс-медиа, работающего на основе самофинансирования и самоокупаемости, также имеет свои осо­бенности, главная из которых — чрезвычайная сложность организаци­онной структуры, требующая введения в свой состав специалиста с ин­тегральной компетенцией.

Если допустить, что во главе каждого предприятия масс-медиа та­кой специалист уже работает, то все остальное сформулировать доста­точно просто. Практически все СМИ в России работают на основе од­ной бизнес-концепции, связанной с продажей рекламодателям контак­тов со своей аудиторией. Подобную бизнес-концепцию можно считать универсальной, базовой. На основе этой бизнес-концепции создается биз­нес-модель предприятия, построение и реализация которой в общем виде выглядит так:

возникновение инициативной группы (временного коллектива масс-ме­диа) —> формирование инвестиционного капитала —> регистрация СМИ -> создание (поиск) медиапредприятия (издателя, вещателя) -> изучение (формирование) потенциальной аудитории СМИ —> локализация сегмен­тов аудитории -> идентификация сегментов аудитории (в случае техни­ческих возможностей) на уровне персоны (контакта) -> установление вза­имодействия с сегментами аудитории (персонами) —> выстраивание отно­шений с аудиторией на основе экспертных, сервисных технологий -> продажа контактов рекламодателю (любому заинтересованному субъек­ту) -> доставка СМИ аудитории -> получение выручки -> направление од­ной части выручки на развитие СМИ, улучшение его аудиторных парамет­ров; другой части выручки — на формирование прибыли, выплаты диви­дендов акционерам (участникам), возврат инвестиций. В зависимости от того, о каком типе СМИ — печатном, электронном, интернет-СМИ — идет речь, различные параметры бизнес-модели могут быть описаны с определенной степенью точности, детализации.

Утверждение о существовании единой, универсальной бизнес-кон­цепции масс-медиа или просто концепции деятельности, если предпри­ятие не ставит перед собой цели извлечения прибыли, базируется на многолетних исследованиях. Наличие универсальной бизнес-концеп­ции никоим образом не лишает масс-медиа индивидуальности, возмож­ности ведения самостоятельной экономической политики. На основе базовой бизнес-концепции возникает множество уточненных страте­гий деятельности конкретных СМИ, реализуемых при построении биз­нес-модели. Стратегия, в свою очередь, определяет тактику в рамках ежедневной практической деятельности.

Масс-медиа, работающие в интересах «групп влияния», часто не ста­вят перед собой цели получения выручки, покрывающей издержки и работающей на возврат первоначальных инвестиций. Но и здесь стра­тегия деятельности, подразумевающая покрытие кассовых разрывов «группами влияния», будь это корпорация, государство или иное сооб­щество, имеющее свои конкретные интересы по отношению к аудито­рии, также подразумевает некую последовательность действий, весьма похожую на изложенную в базовой бизнес-концепции. Основное отли­чие — отсутствие последнего звена, т.е. «направление одной части вы­ручки на развитие СМИ, улучшение его аудиторных параметров; дру­гой части выручки — на формирование прибыли, выплаты дивидендов акционерам (участникам), возврат инвестиций».

Понимание того, что вся совокупность СМИ, как рыночных, так и нерыночных, работает на основе единой концепции, создает основу для понимания этой совокупности как единой отрасли национального хо­зяйства, в рамках которой всеми предприятиями производится единый продукт — содержание.

Сколько же стратегий реализуется в отрасли масс-медиа России, поддаются ли они хоть какой-либо систематизации? Ответ будет не­прост, поскольку стратегий ведения дела столько же, сколько существует предприятий СМИ. Практика рынка дает основание ввести в оборот и такое понятие, как «индивидуальная бизнес-стратегия (бизнес-модель) в рамках базовой бизнес-концепции».

Сложность выявления типов различных стратегий ведения бизнеса масс-медиа заключается в предельном их различии, локализации, зак­рытости на уровне конкретных предприятий. Трудности связаны с прак­тическим отсутствием отраслевой информации, которая давала бы яс­ное представление, с одной стороны, о предприятиях, действующих как самостоятельные субъекты рынка и зависящих исключительно от его конъюнктуры, с другой — о предприятиях, находящихся на содержа­нии у «групп интересов». Отсутствует, к слову говоря, и минимально внятная статистическая информация, связанная с другими количествен­ными и качественными параметрами деятельности отрасли. В справоч­никах Госкомстата РФ СМИ не выделены в отдельную отрасль и «пря­чутся» среди сервисных отраслей, оказывающих услуги населению.

Эта проблема носит не только узкоотраслевой характер, она касается всего общества: без получения адекватной статистической информации о состоянии масс-медиа в целом и отдельных предприятий в частности не­возможно дальше развивать отрасль, значимую для общества и националь­ной экономики. Очевидно, что наличие масс-медиа, связанных с интере­сами различных «групп влияния», искажает реальную картину мира, де­формирует ее восприятие аудиторией, создает основу для манипулирования общественным мнением в национальных масштабах.

Еще одна проблема, которая возникает при этом, — отсутствие ры­ночной мотивации у предприятий СМИ, находящихся на содержании у «групп влияния». При этом подобные предприятия вполне успешно маскируются под реальных участников рынка масс-медиа, часто свои­ми осмысленными или неосмысленными действиями разлагая, ломая его изнутри.

Существующие проблемы медиаотрасли не решатся в один день и предстоят долгие годы «тонких настроек», пока «группам влияния» ста­нет невыгодно как экономически, так и политически содержать СМИ.

Если российское общество будет развиваться поступательно, обращая внимание на укрепление институтов гражданского общества и на раз­витие медиакультуры широких слоев населения, то оно постепенно, разными путями, в том числе и работой в области законодательства, сведет количество квазиучастников медиарынка к разумному миниму­му, подведет понятия медиарынка и медиаотрасли к состоянию иден­тичности. Подтверждением тому служат на сегодняшний день много­численные факты, связанные с деятельностью корпоративных СМИ. Все чаще корпорации требуют от своих предприятий работы на рыноч­ных условиях, все чаще они отказываются от содержания созданных ими «карманных» масс-медиа. Подобные же события развиваются уже на законодательной основе и в отношении муниципальных СМИ. Самый острый вопрос — государственная поддержка ряда формально рыноч­ных масс-медиа, работающих по типу корпоративных и являющихся выразителями интересов властной элиты.

Присутствие подобных медиапредприятий на рынке неестествен­но. В интересах общества — проведение дальнейшей правоустанавли­вающей работы по минимизации их негативного влияния на обществен­но-экономические процессы. Понятно, что из медиаотрасли оконча­тельно не исчезнут нерыночные субъекты. Речь о другом — закон должен урегулировать вопросы, связанные с установлением единых конкурент­ных возможностей для всех участников медиарынка. вытеснив за его пределы антимонопольными и другими цивилизованными инструмен­тами тех, кто живет по другим законам.

Утверждение о том, что СМИ работают на рынке на основе базовой бизнес-концепции, не отменяет индивидуальных стратегий, тактик и практик ее реализации. В ситуации, когда общие условия будут иден­тичны для всех предприятий отрасли, и должно возникнуть множество подходов, связанных с реализацией индивидуальных бизнес-стратегий (бизнес-моделей) на уровне конкретных предприятий.

Индивидуальная бизнес-стратегия (бизнес-модель) масс-медиа, ос­нованная на базовой концепции, прочно увязывается с его типом и ти­пологическими характеристиками. Бизнес-стратегия, заданная типом СМИ, порождает концепцию СМИ, включающую в себя формат, тип отношений с аудиторией и рекламодателями, другие системообразую­щие параметры масс-медиа. Предполагаемый тип коммуникационных отношений, основанный на формате, во многом определяет стратегию выявления аудитории, ее параметров и принципы взаимоотношений с нею, а также характер привлекаемых рекламодателей. На основе выяв­ленных параметров отношений с аудиторией и реализуется бизнес-стратегия (бизнес-модель) конкретного масс-медиа, формируя архитектуру проекта, который содержит основные бизнес-процессы — со­здание контента, его доставка в аудиторию, продажа контактов. На ос­нове архитектуры, реализованной в программе бизнес-планирования, возникает возможность создания ИТ-модели предприятия, на первом этапе в виде КИС как платформы управления его текущей деятельнос­тью. На втором этапе КИС может быть заменена программой ЕЛЯили самостоятельно развита до ее кондиций.

В результате можно выделить четыре типа стратегий (бизнес-моде­лей), реализуемых сегодня предприятиями СМИ в развитие базовой бизнес-концепции:

■ респектабельная, нацеленная на получение рыночного резуль­тата на основе детально просчитанного бизнес-плана, работаю­щая на основе диалогического и презентационного типа ком­муникаций с аудиторией, создающая вокруг себя амбициозную аудиторию, претендующую на элитарные характеристики (де­ловые, общего интереса, общественно-политические СМИ);

■ агрессивная, нацеленная на получение быстрого финансового результата, работающая на основе презентационных и манипу-лятивных типов коммуникаций, создающая вокруг себя аудито­рию гедонистического типа с явной установкой на массовые развлечения («желтые» масс-медиа, таблоиды);

■ интуитивная (фаталистическая), не возражающая против дос­тижения рыночного результата, работающая на основе интуи­тивных представлений о бизнес-концепции, существующая в конкурентной среде за счет преданности собственной фирме, неадекватно низких затрат на оплату труда и привычки аудито­рии к данному СМИ. Такая стратегия деятельности оправдана по отношению к СМИ, присутствующим на рынке много лет и ставшим определенным социально-культурным явлением для своей аудитории. Как правило, в рамках такой стратегии реали­зуется диалогический тип коммуникации с компонентами ма-нипулятивности и презентационное™. Негативный фон приме­нения указанных компонентов снимается аудиторией на основе негласного общественного договора по типу «надо же как-то людям выживать» (практически все местные СМИ, а также СМИ. продолжающие национальные культурные традиции);

■ корпоративная, не возражающая против рыночных результатов, если они возникнут «сами собой», работающая на основе мани-пуляиионного и презентационного типов коммуникаций, обслу­живающая корпорацию, не озабоченная созданием аудитории, выявлением ее характеристик, развитием диалога (корпоративные СМИ, где под корпорацией подразумеваются не только кон­кретные предприятия и организации, но и «группы интересов»).

Выявленные типы бизнес-стратегий носят обобщенный характер и, как мы уже говорили, опосредуются и уточняются практикой деятель­ности каждого предприятия масс-медиа.