Вопрос 5 Разработка бренда

Факторы, влияющие на разработку бренда:

1) деятельность компании-производителя. Компания формирует бизнес-стратегию, которая определяет стратегию маркетинга.

2) потребители. Бренд складывается в сознании потребителя и начинает влиять на все элементы системы интегрированных маркетинговых коммуникаций и сбытовую политику предприятия.

3) конкурентное окружение. Данный фактор помогает минимизировать маркетинговые риски.

4) мировая конъюнктура. Данные фактор играет две роли: регулирующую и развивающую. Регулирующая роль связана с выполнением общих стандартов, касающихся деятельности организации и брендовой стратегии. Развивающая роль влияет на развитие рыночных отношений компании и отстаивание ее интересов среди участников экономического процесса.

Этапы разработки бренда

Этап 1 Формирование бренд-концепции, то есть системы ценностей и характеристики бренда. Сущность данной концепции можно представить в виде формулы: f (х) = ах + b, где

а – один из атрибутов бренда. Все бренды имеют три ключевых атрибута – функциональные (надежность, безопасность, прозрачность, внешний вид, дизайн), эмоциональные (чувства, которые испытывают потребители бренда и окружающие люди) и социальные (это ядро бренда, его целевая аудитория);

х – главная идея бренда: ключевая отличительная идея бренда, которая выражает выгоду потребителя в приобретении товаров именно данной организации.;

b – подтверждение обещаний бренда: реальное качество товара (услуги), которое находит отражение в товарной политике организации.

Этап 2 Анализ текущей хозяйственной ситуации.: 1) оценить все имеющиеся у организации ресурсы; 2) проанализировать бренд-концепции конкурентов. Анализируются основные маркетинговые показатели и дается их экономическое обоснование, в котором учитываются аспекты деятельности организации за период до начала разработки бренда: а) конкурентные стратегии маркетинговых коммуникаций и рекламы; б) поведение потребителей; в) коммуникационная деятельность организации на рынке с учетом основных инструментов маркетинговых коммуникаций; г) отечественный и международный опыт других организаций из однородной отрасли и смежных отраслей; д) каналы распределения и товародвижения; е) продвигаемый продукт и его позиционирование.

Анализ вышеперечисленных маркетинговых показателей проводится на основе результатов маркетинговых исследований, отчетов о продажах, данных бухгалтерской отчетности и др.

- на основе SWOT и SNW-анализов представляются сильные, нейтральные и слабые стороны деятельности организации на рынке;

- с учетом PEST и SWOT-анализа дается оценка ситуации, в которой действует организация с точки зрения потенциальных и реальных возможностей и угроз;

- определяются ключевые факторы, которые влияют на перспективы развития организации с позиции реализации концепции бренда.

Этап 3 Постановка целей и задач разработки бренда с учётом следующих показателей:

1) знание потребителем торговой марки. Данный показатель определяет потенциальных потребителей, которые знают или вспомнили о существовании торговой марки. При этом различают два уровня осведомленности: спонтанный (активный) и с подсказкой (пассивный). Спонтанное знание марки определяется просьбой респондента перечислить все известные марки в определенной товарной категории. Данный показатель особенно важен для новых брендов, поскольку известные бренды, существующие на рынке давно, имеют стабильно высокие показатели, особенно на втором уровне осведомленности.

2) знание рекламы. Данный показатель аналогичен знанию марки и характеризует потенциальных потребителей, которые видели/слышали рекламу. Также различают 2 уровня осведомленности – активный и пассивный. Для брендов, активно поддерживаемых рекламой, существует сильная взаимосвязь между знанием марки и знанием рекламы.

3) позиционирование продукции или организации. Данный показатель характеризует рыночную позицию товара (услуги)/ организации и влияет на разработку брендовой стратегии, которая выгодно отличает компанию-производителя, ее продукцию от положения конкурентов.

4) потребительски предпочтения. Данный показатель обосновывает механизм предпочтения покупателя в выборе бренда с учетом модели AIDA (внимание – интерес – желание – действие)

5) репутация (корпоративный имидж). Данный показатель характеризует ценностные характеристики, выделяемые общим представлением потребителей, контактных аудиторий и внутренних групп у организации, то есть набором убеждений и ощущений об организации, о ее корпоративной культуре, о корпоративном имидже администрации, персонала и т.п., сложившемся у человека.

Этап 4 Определение целевых аудиторий. Среди основных типов целевых аудиторий, как правило, выбирают первичную (покупатели) и вторичную (профессиональные сообщества) целевые аудитории. Определение и выделение целевых аудиторий проводится на основе сегментирования

- по географическому признаку (регион, тип поселения, плотность населения, климат);

- по психологическому признаку (искомые выгоды, повод для совершения покупки, статус пользователя, интенсивность потребления, степени приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару;

- по социально-демографическому признаку (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, профессия, национальные особенности потребления и т.д.)

Этап 5 Формирование ключевых коммуникационных сообщений. Для каждой из определяемых сегментов формулируются ключевые коммуникационные послания. Для первичной аудитории а) функциональное сообщение, которое касается полезности продукта или услуги, ассоциируемых с брендом; б) социальное сообщение, касающееся способности потребителя идентифицировать себя с группой; в) эмоциональное сообщение, касающееся способности бренда вызывать эмоции. Для вторичной аудитории информация передается через формы и мероприятия PR, чаще всего при помощи статей в периодической печати и тематических передач на TV.

Этап 6 Определение коммуникационного набора для различных рынков. Данный набор определяется в зависимости от типа рынка:

- для рынка «бизнес» - «бизнес» - личные продажи через выставочно-ярмарочную деятельность, прямые коммуникации, PR.;

- для рынка потребителя – реклама, стимулирование продаж, личные продажи, PR.

Стратегия создания бренда:

1 выбор эстетического кода – образа и символического обозначение бренда;

2 выбор брендового имени – связующего элемента между брендом и потребителем;

3 выбор брендового слогана – подписи к бренду, т.е. его девиз, отражающий идею бренда;

4 брендовый логотип – брендовое изображение. Это может быть логотип, связанный с брендовым именем («Витязь»), изображение элемента товара или его действия, изображение, отражающее характер и имидж бренда.