- •Тема 4 Прямой маркетинг и стимулирование продаж как элементы маркетинговых коммуникаций
- •Вопрос 1 Прямой маркетинг и особенности его реализации
- •Вопрос 2 Личные продажи товаров в смк
- •Вопрос 3 Стимулирование продаж
- •Тема 5 Выставочная деятельность в системе маркетинговых коммуникаций
- •Вопрос 1 Сущность выставок и тенденции их развития
- •Вопрос 2 Процесс участия предприятия в работе выставки
- •Тема 6 Фирменный стиль и бренд как инструменты маркетинговых коммуникаций
- •Вопрос 1 Фирменный стиль: понятие, цели, элементы
- •Вопрос 2 Фирменный стиль в системе маркетинговых коммуникаций
- •Вопрос 3 Создание и продвижение фирменного стиля
- •Вопрос 4 Основные понятия и характеристика брендинга
- •Вопрос 5 Разработка бренда
- •Тема 7 Мерчандайзинг в смк
- •Вопрос 1 Понятие мерчандайзинга. Цели, задачи и функции
- •Вопрос 2 Инструменты коммуникаций в торговом зале
- •Вопрос 3 Торгово-розничная реклама
Тема 6 Фирменный стиль и бренд как инструменты маркетинговых коммуникаций
План
1 Фирменный стиль: понятие, цели, элементы
2 Фирменный стиль в системе маркетинговых коммуникаций
3 Создание и продвижение фирменного стиля
4 Основные понятия и характеристика брендинга
5 Разработка бренда
Литература:
Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2000;
Романов, А.А., Панько, А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006;
Синяева, И.М., Земляк, С.В. Синяев, В.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и Ко , 2006;
Федько, Н.Г., Федько, В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2002
Вопрос 1 Фирменный стиль: понятие, цели, элементы
Корпоративные идентифицирующие маркетинговые коммуникации (КИМК) – это средство маркетинговых коммуникаций, обеспечивающее идентификацию товаров, услуг, основных инструментов системы маркетинговых коммуникаций, конкретной организации и информации, исходящей от нее. Инструменты КИМК: 1) дизайнерские фирменные константы (фирменный стиль и его элементы); 2) маркетинговые креативные коммуникационные константы (рекламный слоган, корпоративный горой, постоянные коммуниканты и т.д.)
Фирменный стиль (ФС) – единый художественно-графический подход к оформлению всей совокупности используемых рекламных материалов, деловой документации и других материальных объектов организации- производителя.
Цели формирования фирменного стиля: 1) идентификация товаров организации между собой и указание на их связь с производителем (продавцом); 2) выделение товаров организации из общей массы аналогичных предложений его конкурентов; 3) формирование рыночной позиции предприятия и предлагаемых им товаров.
Система элементов фирменного стиля: 1) основные элементы – торговая марка, товарный знак, логотип, фирменный блок; 2) вспомогательные элементы – эмблемы, особенности дизайна, абстрактные графические символы, корпоративные стандарты обслуживания клиентов, формат рекламно-информационных материалов.
Вопрос 2 Фирменный стиль в системе маркетинговых коммуникаций
Носители элементов фирменного стиля:
-
средства делопроизводства;
-
реклама;
-
выставочный стенд;
-
документы и удостоверения;
-
дизайн служебных и торговых помещений;
-
фирменная одежда персонала, значки, нашивки и др.
Торговая (товарная) марка – название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом товаров (услуг), а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. Включает марочное название (часть марки, которую можно произнести, например, «Савушкин продукт») и марочный знак (часть марки (эмблема), которую можно опознать, но нельзя произнести, например, символ, отличительный цвет, изображение, специфическое цветовое изображение).
Функции торговой марки: информационно-рекламная; престижная; барьерная (защита от подделок); экономическая – нематериальный актив, позволяющий устанавливать более высокие цены на товары.
Товарный знак – 1) марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. 2) обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг организацией-производителем юридическим или физическим лицам. По принадлежности к субъектам рынка различают 1) товарные знаки производителей (используются для большинства групп товаров): свыше 70 % продуктов питания, около 60 % бытовых приборов, 100 % автомобилей; 2) товарные знаки оптовых ил розничных продавцов (дилерские), которые создаются посредниками и принадлежат им, например Otto, IKEA. 3) знаки обслуживания – товарный знак сферы услуг.
Таблица 2.1 – Обозначения товарных знаков
Вид обозначения |
Характеристика |
словесные |
Товарные знаки в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер |
изобразительные |
Товарные знаки в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости |
объемные |
Товарные знаки в виде фигур (линий) или их композиций, изображенных в трехмерном пространстве. |
комбинированные |
Товарные знаки как комбинация элементов разного характера – изобразительных, словесных объемных и т.д. |
Таблица 2.2 – Классификация товарных знаков
По объекту информационного обеспечения |
|
Фирменные |
Ассортиментные |
По степени значимости и престижности |
|
Обыкновенные |
Престижные |
По виду собственности |
|
Коллективные |
Индивидуальные |
Логотип (фирменная надпись) – графическая композиция, состоящая из товарного знака в сочетании с фирменным названием организации.
Фирменный блок – традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (чаще всего – изобразительного товарного знака и логотипа). Он также может сочетать полное название предприятия, его почтовые и банковские реквизиты, например, на фирменных бланках.
Фирменный цвет (цвета) способствует созданию образа организации, облегчает восприятие, делает рекламу более привлекательной и лучше запоминающейся, обеспечивает узнаваемость товаров, помогает визуальной ориентации.
Фирменный комплект шрифтов подчеркивает различные особенности образа организации.
Знак соответствия (национальный и региональный) – защищенный в установленном порядке знак, которой применяется или выдается в соответствии с правилами системы сертификации.
Эксплуатационные знаки – знаки, которые устанавливаются для многих непродовольственных товаров в целях обеспечения сохранения функционального назначения в течение длительного времени и информирующие потребителя об основных правилах применения и использования товаров.
Экологические знаки – знаки, предназначенные для информации экологической чистоты потребительских поваров или экологически безопасных способах их эксплуатации, использования и утилизации.