Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Опроные конспекты по МК.doc
Скачиваний:
5
Добавлен:
05.12.2018
Размер:
294.4 Кб
Скачать

Тема 6 Фирменный стиль и бренд как инструменты маркетинговых коммуникаций

План

1 Фирменный стиль: понятие, цели, элементы

2 Фирменный стиль в системе маркетинговых коммуникаций

3 Создание и продвижение фирменного стиля

4 Основные понятия и характеристика брендинга

5 Разработка бренда

Литература:

Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2000;

Романов, А.А., Панько, А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006;

Синяева, И.М., Земляк, С.В. Синяев, В.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и Ко , 2006;

Федько, Н.Г., Федько, В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2002

Вопрос 1 Фирменный стиль: понятие, цели, элементы

Корпоративные идентифицирующие маркетинговые коммуникации (КИМК) – это средство маркетинговых коммуникаций, обеспечивающее идентификацию товаров, услуг, основных инструментов системы маркетинговых коммуникаций, конкретной организации и информации, исходящей от нее. Инструменты КИМК: 1) дизайнерские фирменные константы (фирменный стиль и его элементы); 2) маркетинговые креативные коммуникационные константы (рекламный слоган, корпоративный горой, постоянные коммуниканты и т.д.)

Фирменный стиль (ФС) – единый художественно-графический подход к оформлению всей совокупности используемых рекламных материалов, деловой документации и других материальных объектов организации- производителя.

Цели формирования фирменного стиля: 1) идентификация товаров организации между собой и указание на их связь с производителем (продавцом); 2) выделение товаров организации из общей массы аналогичных предложений его конкурентов; 3) формирование рыночной позиции предприятия и предлагаемых им товаров.

Система элементов фирменного стиля: 1) основные элементы – торговая марка, товарный знак, логотип, фирменный блок; 2) вспомогательные элементы – эмблемы, особенности дизайна, абстрактные графические символы, корпоративные стандарты обслуживания клиентов, формат рекламно-информационных материалов.

Вопрос 2 Фирменный стиль в системе маркетинговых коммуникаций

Носители элементов фирменного стиля:

  • средства делопроизводства;

  • реклама;

  • выставочный стенд;

  • документы и удостоверения;

  • дизайн служебных и торговых помещений;

  • фирменная одежда персонала, значки, нашивки и др.

Торговая (товарная) марка – название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом товаров (услуг), а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. Включает марочное название (часть марки, которую можно произнести, например, «Савушкин продукт») и марочный знак (часть марки (эмблема), которую можно опознать, но нельзя произнести, например, символ, отличительный цвет, изображение, специфическое цветовое изображение).

Функции торговой марки: информационно-рекламная; престижная; барьерная (защита от подделок); экономическая – нематериальный актив, позволяющий устанавливать более высокие цены на товары.

Товарный знак – 1) марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. 2) обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг организацией-производителем юридическим или физическим лицам. По принадлежности к субъектам рынка различают 1) товарные знаки производителей (используются для большинства групп товаров): свыше 70 % продуктов питания, около 60 % бытовых приборов, 100 % автомобилей; 2) товарные знаки оптовых ил розничных продавцов (дилерские), которые создаются посредниками и принадлежат им, например Otto, IKEA. 3) знаки обслуживания – товарный знак сферы услуг.

Таблица 2.1 – Обозначения товарных знаков

Вид обозначения

Характеристика

словесные

Товарные знаки в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер

изобразительные

Товарные знаки в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости

объемные

Товарные знаки в виде фигур (линий) или их композиций, изображенных в трехмерном пространстве.

комбинированные

Товарные знаки как комбинация элементов разного характера – изобразительных, словесных объемных и т.д.

Таблица 2.2 – Классификация товарных знаков

По объекту информационного обеспечения

Фирменные

Ассортиментные

По степени значимости и престижности

Обыкновенные

Престижные

По виду собственности

Коллективные

Индивидуальные

Логотип (фирменная надпись) – графическая композиция, состоящая из товарного знака в сочетании с фирменным названием организации.

Фирменный блок – традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (чаще всего – изобразительного товарного знака и логотипа). Он также может сочетать полное название предприятия, его почтовые и банковские реквизиты, например, на фирменных бланках.

Фирменный цвет (цвета) способствует созданию образа организации, облегчает восприятие, делает рекламу более привлекательной и лучше запоминающейся, обеспечивает узнаваемость товаров, помогает визуальной ориентации.

Фирменный комплект шрифтов подчеркивает различные особенности образа организации.

Знак соответствия (национальный и региональный) – защищенный в установленном порядке знак, которой применяется или выдается в соответствии с правилами системы сертификации.

Эксплуатационные знаки – знаки, которые устанавливаются для многих непродовольственных товаров в целях обеспечения сохранения функционального назначения в течение длительного времени и информирующие потребителя об основных правилах применения и использования товаров.

Экологические знаки – знаки, предназначенные для информации экологической чистоты потребительских поваров или экологически безопасных способах их эксплуатации, использования и утилизации.