Тема 4 Прямой маркетинг и стимулирование продаж как элементы маркетинговых коммуникаций

Особенность

Характеристика особенности

двухуровенность коммуникации

а) коммуникативный уровень: прямой маркетинг – средство установления планируемых взаимоотношений с потребителями;

б) распределительный уровень: прямой маркетинг –непосредственное осуществление сбытовых операций;

персонифицированность

коммуникации

персонально выделяются перспективные покупатели для установления и регулярного поддержания индивидуальных связей

интерактивность коммуникации (англ. Interaction – взаимодействие)

покупатели выделяются с целью установления с ними непосредственного общения двустороннего общения и

активность покупателя

потребитель в прямом маркетинге является активным и полноправным участником делового диалога

учет ответной реакции покупателя в процессе прямого маркетинга

ответная реакции покупателя:

а) непосредственная продажа товара;

б) обращение за дополнительной информацией и консультациями к коммуникатору (продавцу, консультанту)

Коммуникативные цели

Сбытовые цели

1) привлечение внимания потребителя, то есть сосредоточенности на каком-либо товаре;

2) удержание потребителя сфере воздействия коммуникатора;

3) развитие долговременных отношений продавца с получателем информации;

5) изучение реакции потребителя на предложение того или иного товара

1) стимулирование потребителем акта покупки;

2) создание предпосылок многочисленных повторных покупок

Вид

Характеристика вида

Прямая почтовая рассылка (direct mail)

коммуникатор обращается к разным типам потребителей с письменным обращением, отправляемым по почте, на основе рассылочных списков. К типам рассылочных списков относятся: 1) списки постоянных покупателей; 2) списки откликнувшихся на ранее проведенную рекламу; 3) составные списки, которые готовятся специализированными компаниями по заказу коммуникатора; 4) арендуемые списки, которые предоставляются в аренду специализированными компаниями.

При прямой постовой рассылке используются рекламно-информационные письма и рекламные материалы (брошюры, каталоги, буклеты, складные почтовые открытки, приглашения, программы и т.п.).

Продажи по каталогам

Каталоги – многостраничные издания с фотографиями товаров и указанием цен на них, которые содержат рекламные материалы, информирующие потенциальных покупателей о достоинствах и возможностях товара, приобретаемого как на рынке покупателя, так и на рынке продавца. Включает: информирование потенциальных покупателей о предлагаемых товарах путем распространения каталога (через прямую почтовую рассылку, распространение или продажу в магазинах, размещение в Интернете и т.д.); сбор (по почте, телефону, факсу, через интернет и т.д.) и обработку заказов покупателей; компенсация заказов и отправка товаров покупателям (средствами почтовой связи, курьером и др.); оплата покупателями полученных товаров (наличными, чеками, с помощью кредитных карточек и др. форм денежного расчета)

Телемаркетинг

использование телефона в качестве интерактивного средства для установки и поддержания связи между коммуникатором и потребителями

Внешний (исходящий) телемаркетинг: сотрудники предприятия сами обзванивают потенциальных потребителей

Внутренний (входящий) телемаркетинг: обеспечивается постоянное функционирование специальных телефонных линий (горячих линий, контакт-центров, служб приема заказов, по которым потребители могут оперативно связаться с сотрудниками предприятия)

Телевизионный маркетинг

демонстрация товара по TV с дальнейшей возможностью заказа его по телефону и другим средствам связи по указанной цене. Имеет постоянных ведущих, которые представляют товары, демонстрируют их достоинства, рассказывают о преимуществах и уникальных свойствах. После заказа товара потребителем он доставляется курьером

Интернет-маркетинг

комплекс торговых операций, осуществляемых при использовании клиентом и продавцом глобальных сетей передачи электронных данных, включающий получение информации о товаре, выбор товара, определение условий передачи собственности на товар, оплату товара. Интернет не эффективен для товара, который предварительно надо посмотреть или ощупать

Сильные стороны

Слабые стороны

- целенаправленность контактов с адресатами коммуникаций;

-достаточно высокая оперативность связи в процессе налаживания контактов;

- экономичность в установлении и поддержании взаимоотношений с целевыми аудиториями;

-возможность идентифицированного обслуживания потенциальных покупателей;

- экономия времени покупателей на приобретение товара;

- возможность обеспечения обратной связи с целевыми аудиториями

- ограниченность охвата целевой аудитории;

- отсутствие визуальных и вербальных контактов с целевой аудиторией;

- невозможность в большинстве случаев оперативно откорректировать обращения в зависимости от поведения, возможностей и ожиданий потенциальных покупателей;

- потенциальный источник раздражения представителей целевых аудиторий;

- необходимость постоянной актуализации адресов рассылки обращений