- •Тема 4 Прямой маркетинг и стимулирование продаж как элементы маркетинговых коммуникаций
- •Вопрос 1 Прямой маркетинг и особенности его реализации
- •Вопрос 2 Личные продажи товаров в смк
- •Вопрос 3 Стимулирование продаж
- •Тема 5 Выставочная деятельность в системе маркетинговых коммуникаций
- •Вопрос 1 Сущность выставок и тенденции их развития
- •Вопрос 2 Процесс участия предприятия в работе выставки
- •Тема 6 Фирменный стиль и бренд как инструменты маркетинговых коммуникаций
- •Вопрос 1 Фирменный стиль: понятие, цели, элементы
- •Вопрос 2 Фирменный стиль в системе маркетинговых коммуникаций
- •Вопрос 3 Создание и продвижение фирменного стиля
- •Вопрос 4 Основные понятия и характеристика брендинга
- •Вопрос 5 Разработка бренда
- •Тема 7 Мерчандайзинг в смк
- •Вопрос 1 Понятие мерчандайзинга. Цели, задачи и функции
- •Вопрос 2 Инструменты коммуникаций в торговом зале
- •Вопрос 3 Торгово-розничная реклама
Вопрос 3 Стимулирование продаж
Таблица 3.1 –Стимулирование продаж и стимулирование сбыта
Стимулирование продаж - победительные меры по привлечению внимания покупателей к товару/услуге непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара, и его убеждению совершить покупку в установленный срок. Главная задача стимулирования продаж – воздействие на потребителя с целью продажи товаров или оказания услуг |
Стимулирование сбыта (товарный маркетинг) – комплексное использование инструментов маркетинговых коммуникаций, направленное на увеличение объемов продаж и расширение сегмента рынка. Главная задача стимулирования сбыта – упрощение процесса продажи
|
Таблица 3.2 – Сильные и слабые стороны стимулирования продаж как элемента СМК (по А.П. Дуровичу, Н.И. Гришко)
Сильные стороны |
Слабые стороны |
- обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж; - хорошая интеграция с другими элементами СМК; - побуждение потребителей к незамедлительному совершению покупки; - повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов – скидки, уступки и т.д. |
- краткосрочность, невозможность постоянного применения; - сравнительно высокие расходы; - сложность определения эффективности; - применение, как правило, в качестве вспомогательного элемента коммуникаций |
Таблица 3.3 – Стратегические, тактические и оперативные цели стимулирования продаж
Стратегические |
Тактические |
Оперативные |
- увеличить число потребителей; - повысить количество товара, покупаемого одним потребителем; - оживить интерес к товару со стороны целевой аудитории; - увеличить оборот до показателей, намеченных в плане; - выполнить показатели плана продаж |
- ускорить продажу наиболее выгодного товара; - повысить оборачиваемость товара; - избавиться от излишних запасов; - придать регулярность продажам сезонного товара; - оказать противодействие возникшим конкурентам; - оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой |
- извлечь выгоду из ежегодных событий; - воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, открытие нового магазина и т.д.); - поддерживать рекламную кампанию |
Таблица 3.4 - Три типа стимулирования продаж
Общее стимулирование |
Избирательное стимулирование |
Индивидуальное стимулирование |
- применяется на месте продажи; - отличается заданной темой; - служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия и др.) |
- помещение товара на торговой позиции (в начале ряда или стеллажа); - сосредоточенность товара в каком-либо определенном месте торгового зала |
- осуществляется в местах общей экспозиции товара и, как правило, исходит от производителя: рекламная афиша сигнализирует о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цены, конкурсов, премий и т.д.; - в отличие от прямого маркетинга обращено к широким массам потребителей |
Таблица 3.5 – Связь стимулирования продаж с ЖЦТ
Фаза ЖЦТ |
Особенности стимулирования продаж на данной фазе |
Деятельность по стимулированию продаж |
Фаза выпуска |
- торговый персонал не может сразу стать «приверженцем» товара-новичка: покупателю он представляется в последнюю очередь; - представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара; - потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара |
- заинтересовать торгующие организации посредством приемов стимулирования и убедить его в ценности нового товара; -стимулировать потребителя, побуждая его опробовать товар, облегчить ознакомление с ним: применение специальных пробных цен, предложение образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и т.д.
|
Фаза развития |
- товар становится известным; - постоянно находятся новые потребители, которые желают его приобрести; - увеличивается рост продаж; - стимулирование продаж имеет стратегическое значение |
- увеличить число торговых точек по сбыту товара, - выборочно воздействовать на объект: оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара, предоставление скидок и т.п.
|
Фаза зрелости |
- товар хорошо известен, - товар имеет постоянных покупателей. - стимулирование продаж приобретает постоянную основу |
- проведение праздников, конкурсов, лотерей; - внедрение новой упаковки; - предоставление ценовых скидок |
Фаза насыщения и спада |
-товар перестает пользоваться спросом у покупателя |
на этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выходу товара из обращения |
Таблица 3.6 – Направления стимулирования продаж и их цели
Направления |
Цели |
стимулирование потребителей |
- увеличить число покупателей; - увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем |
стимулирование продавцов |
превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного клиента организации |
стимулирование торговых посредников |
- придать товару определенный имидж, сделать его легко узнаваемым; - увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; - повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки |
Таблица 3.7 – Средства стимулирования продаж
Предложение цены |
Предложение в натуральной форме |
Активное предложение |
- продажа по сниженным ценам; - скидки с цены; - льготные купоны; - талоны, дающие право на скидку; - совмещенные продажи и др. |
- премии; - образцы товара |
- конкурсы покупателей; - игры; - лотереи
|
Алгоритм проведения стимулирующих акций и оценка их результатов
-
Выявление определенного минимума стимулирования: стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам;
-
Определение длительности программы стимулирования: от одного до двух месяцев – для товаров широкого спроса; товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном (четыре – шесть недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна;
-
Расчет бюджета по стимулированию: 1) подсчет стоимости каждого мероприятия по стимулированию; 2) размер ассигнований на стимулирование исчисляется в виде % от общего рекламного бюджета.
-
Проведение предварительного атрибутирования: на основе 1) предварительных тестов по тестированию цели и способа симулирования;. 2) рыночных тестов среди реальных покупателей в местах непосредственно в процессе стимулирования (тестирование в контрольном магазине или запальное тестирование (широкомасштабное испытание в регионе национального рынка).
-
Контроль и оценка результатов стимулирования: осуществляется до, во время и после проведения стимулирования продаж.