Вопрос 3 Создание и продвижение фирменного стиля

Алгоритм создания товарного знака:

Шаг 1. Первое решение, касающееся создания товарного знака, которое должен принять товаропроизводитель, - будет ли он вообще создавать и использовать товарный знак. Для этого необходимо сравнить затраты на применение товарного знака и доходы, которые могут быть получены благодаря его использованию.

Шаг 2. После определения баланса, товаропроизводитель может пойти тремя путями: 1) создать собственный товарный знак; 2) предать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный знак; 3) продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую – передать посредникам для продажи данных товаров, используя свои товарные знаки.

Шаг 3. При выборе первого варианта возможны следующие подходы:

- для каждого товара используется индивидуальный товарный знак (стиральный порошок «Тайд»);

- единый товарный знак используется для всех товаров, изготовляемых фирмой (пиво «Балтика»):

- общий товарный знак имеют товарные семейства (косметические изделия «Нивея»);

- индивидуальный товарный знак дополняется названием фирмы (фирма «Келлог» - изюмные хлопья «Келлогс рейзин брэн»).

Производитель должен проанализировать преимущества каждого из подходов и оценить качество товаров

Шаг 4. Принятие окончательного решения о товарном знаке с учетом правил использования товарного знака

Таблица 2.3 – Маркетинговые креативные коммуникационные константы

МККК	Характеристика константы
Слоган	краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения с целью возбуждения интереса и идентификации товара, организации-производителя или организации-посредника
Корпоративный герой	постоянный, устойчивый образ организации, выступающий посредником (коммуникантом) в коммуникациях с целевыми аудиториями
Постоянный коммуникант	реальное известное лицо, являющееся «иконой фирмы», а также собирательный образ

Таблица 2.4 – Виды слоганов

Товарный	продвигает конкретную товарную марку
Корпоративный	отражает миссию организации и направления ее деятельности (рыночную и деловую активность); сопровождает рекламу товара; выполняет роль девиза, на который затем могут нанизываться акционные слоганы
Акционный	сопровождает рекламную кампанию (акцию). Акционный слоган должен не противоречить корпоративному

Коммуникационные требования к слогану

• соответствие общей рекламной теме;

• отсутствие труднопроизносимых слов и словосочетаний;

• обещание выгод для целевых аудиторий;

• учет особенностей мотивации потребителей;

• призывной характер.

Вопрос 4 Основные понятия и характеристика брендинга

Бренд – это

1) широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров;

2) долгосрочные отношения с потребителем, которые выстраиваются за счет продукта и коммуникаций;

3) неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, цены, истории, репутации и способа рекламирования (Д.Огилви);

4) комплекс впечатлений, которые остаются в результате использования товара; набор характеристик, которые придают товару (услуге) добавленную стоимость помимо его основных свойств (А. Эллвуд);

5) ключевое звено всей коммуникационной политики на потребительском рынке: всю коммуникационную политику компания должна выстраивать именно через разработку бренда.

6) совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют популярность товаров/услуг определенных организаций, доверие потребителя и предпочтение среди множества других товаров/услуг

Процесс создания бренда – брендинг, который является составной частью деятельности организации по созданию фирменного стиля.

Виды брендов:

• родственные бренды, когда в его названии присутствует имя компании производителя («Селёдочка Матиас»);

• индивидуальные бренды – самостоятельное название товаров («Тайд»);

• бренды - товарные линии («зонтичные бренды») - практика продвижения различных товарных групп с использованием различных брендов (компании или «Умные вещи» или «5 элемент» продают бытовую технику, используя бренд «Горизонт»).