Вопрос 2 Инструменты коммуникаций в торговом зале

1 Управление вниманием покупателя как избирательной направленности сознания человека на определенные предметы.

2 Создания атмосферы розничного торгового предприятия. Атмосфера розничного торгового предприятия – это воспринимаемое покупателем качество окружения в момент нахождения в торговом зале. Данное восприятие основывается на механизмах ощущений и восприятий покупателей.

Ощущение – простейший психический процесс, состоящий в отражении в сознании человека отдельных свойств и качеств предметов и явлений, непосредственно воздействующих на его органы чувств.

Восприятие – это отражение в сознании человека всей совокупности свойств предмета и формирование его целостного образа. Учет восприятия в мерчандайзинге связан с визуальным, слуховым, осязательным, обонятельным и вкусовыми каналами получения информации.

3 Планировка торгового зала.

4 Выкладка товара.

Вопрос 3 Торгово-розничная реклама

Торгово-розничная реклама (реклама на месте продажи) – это рекламные материалы (мероприятия), которые используются (осуществляются) на месте продажи рекламируемых товаров.

Коммуникационные функции рекламы на месте продажи:

1. информационная; 2) стимулирования торговли.

Принцип рекламы на месте продажи - разработка фирменного стиля торгового предприятия с учетом следующих требований:

1 большинство площадей (за исключением подсобных) должно служить целям показа и продажи товара;

2 большое значение имеет дизайн и планировка помещений, основанная на подсчетах числа покупателей в течение рабочего дня и в час пик;

3 наиболее ходовой товар и его реклама должны располагаться вблизи от места обслуживания;

4 маркетологи и рекламисты должны планировать основные маршруты покупателей, продавцов, вспомогательного персонала;

5 размещение рекламы должно быть приближено непосредственно к витринам и прилавкам, а иногда при входе в магазин и на маршруте покупателя;

6 важную роль играют рекламные функции консультантов и устная реклама продавцов.

7 Реклама на месте продажи должна характеризоваться повторяемостью, интенсивностью, динамичностью, контрастностью, эмоциональностью.

Реклама на месте продажи ориентирована 1) на реальных покупателей; 2) на потенциальных покупателей; 3) на клиентов конкурентов.

Правила рекламного оформления помещений:

• не допускается слишком большое число элементов оформления, так как в данном случае они не воспринимаются;

• нецелесообразно использовать множество контрастных цветов – это утомляет покупателя;

• выбор цветовой гаммы для оформления осуществляется в соответствии с рекомендациями специалистов;

• основные элементы рекламного оформления лучше размещать в главном, наиболее просторном зале.

Таблица 3.1 - Основные рекламные подходы в оформлении витрин

Подходы	Характеристика подходов
текстово-цветовой	размещается не сам товар, а только текстовые элементы рекламы, цветовое оформление, геометрические фигуры разных цветов, выполненные из различных материалов
композиционный	размещается композиция из объемных декоративных элементов, муляжей или увеличенных изображений товаров, но не сами товары;
цветочный	размещается декоративная зелень, светильники, цветы
товарный	размещается сам товар с декоративными элементами

РОS-материалы (POSM) – это совокупность рекламно-информационных элементов оформления: наклеек, ценников, форматной рекламы, цветовых коробов и др.

Таблица 3.2 - Классификация POSM

информационные указатели	вывески, табло, стрелки, схемы, пиктограммы, стилизованные изображения товаров, напольная графика, флэш-мобы и др.
конструкции презентационного характера	внутримагазинные витрины; стойки; демонстрационные и дегустационные стенды; тумбы; дисплеи (конструкции оригинального дизайны виде панели или стойки, предназначенные для демонстрации и хранения товаров панели, например, сигарет); блистеры – мини-диспенсеры для мелких товаров (жевательных резинок, бульонных кубиков и т.р.); мобильные стенды – роллерные конструкции в виде «зонтиков» или «ширм»; холодильники или охлаждаемые демонстрационные шкафы; лайтоксы – подсвечиваемые изнутри конструкции с изображениями; шелфтокеры – яркие указатели, предназначенные для выделения товаров определенной товарной марки; манекены; напольные фигуры; контейнеры; стеллажи и т.д.
печатные (полиграфические) рекламные материалы	листовки, плакаты, проспекты, гирлянды, флажки, ценники, наклейки.
специальные подвесные конструкции	воблеры (специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке, прилавку, дисплею, стене с помощью гибкой пластмассовой «ножки» и указывающие место выкладки товара); муляжи (увеличенные копии упаковки товаров) с точным копирование дизайна и пропорций); мобайлы (большие картонные коробки, прикрепленные к потолку над местом выкладки или продажи товара).
электронные средства рекламы	внутримагазинные сети радиовещания; кабельное телевидение; мультимедийные терминалы; поисковые адресные системы; товарные информационные системы – терминалы с несколькими мониторами, с помощью которых демонстрируются рекламные ролики о предлагаемом товаре; бегущие электронные строчки в торговых рядах и т.д.

Набор рекомендаций и расчетов рекламного использования POS-материалов:

1 использование на полках табличек с название товара увеличивает объем продаж в среднем на 95 % (для рекламируемых товаров);

2 одновременное использование табличек и специальной выкладки увеличивает объем продаж в среднем в 6 раз (для рекламируемых товаров);

3 использование форматной рекламы, в том числе цветовых коробов, в торговом зале увеличивает объем продаж в 2,5 раза (для рекламируемых товаров в сочетании с другими средствами);

4 использование слогана на специальной выкладке увеличивает объем продаж в 2 раза.