Вопрос 2 Личные продажи товаров в смк

Цели личной продажи

Задачи личной продажи

сбытовая: продажа товара/услуги

- убеждение потенциального покупателя апробировать товар;

- создание и обеспечение условий для продолжения покупок товара;

- проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара.

коммуникационная: установление длительных взаимоотношений с клиентами

поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и реальными покупателями.

Форма

Сущность формы

пассивная продажа

продажа продавцы (торговые агенты) выступают в качестве приемщика заказов

активная продажа

продавцы (торговые агенты) выступают в роли «охотника» за заказами)

продажа как поддержка сбыта

личная продажа – единственный инструмент коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара

Аспект сравнения

Приемщик заказов

«Охотник» за заказами

Задача

Обработка первичных или повторных заказов на поставку товара

Поиск новых клиентов и выявление их потребностей

Характер ситуации

Акцент на стереотипные повторные или простые первичные закупки

Акцент на новые покупки с изменениями и повторные покупки

Характер деятельности

Выполнение функций по обработке заказа

Поиск творческих подходов к решению проблем

Подготовка

Хорошие навыки конторской работы и делопроизводства

Профессиональная торговая подготовка, знание товара и навыки работы с клиентами

Сильные стороны личных продаж

Слабые стороны личных продаж

- широкие возможности личностных коммуникаций;

- наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями;

- избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных сегментов рынка;

- охват вполне определенных сегментов рынка и сокращение бесполезной аудитории;

- возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями

- не эффективна для осуществления информирования потенциальных покупателей, так как торговый персонал может иметь дело с их ограниченным числом;

- высокие издержки, приходящиеся на одного потенциального покупателя;

- невозможность охвата большого географически разбросанного рынка;

- большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала

Этап

Цель

Характеристика этапа

Подбор потенциальных покупателей (формирование базы данных о потенциальных покупателях)

Найти и оценить потенциальных покупателей

Случайный подбор - личная продажа осуществляется тем потенциальным покупателем, которые приходят сами. В данном случае продавец лишь в общих чертах может представить себе их потребности и характеристики.

Целенаправленный подбор – продавец по определенным критериям подбирает себе потенциальных покупателей и составляет их потрет. Данный подбор облегчается, если предприятие имеет качественную и постоянно обновляющуюся базу данных о потребителях (реальных и потенциальных)

Подготовка к контакту с потенциальным покупателем

Принятие решения о стратегии личной продажи на основе информированности покупателей о товаре, его достоинствах и целенаправленности покупателя на товар (услугу)

Стандартная продажа – заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям.

Гибкая продажа – индивидуальный подход каждому покупателю с учетом специфики их потребностей.

При этом стандартная продажа должна нести элементы гибкости, то есть реакцию на поведение потребителей, а гибкая – элементы стандарта

Установление контакта с потенциальным покупателем и выявление его потребностей

Привлечение внимания к товару (услуге); побуждение интереса к его приобретению; подготовка перехода к презентации.

Доведение до покупателя выгоды приобретения товара (услуги), так как люди покупают не свойства товара, а его пользу

- продавец контактирует с одним покупателем;

- продавец контактирует с несколькими покупателями;

- продавец контактирует с группой лиц с целью заключения договора на реализацию товара;

- проведение торговых семинаров и совещаний.

На данном этапе необходимо вовлечь клиента в заинтересованный разговор о товаре/услуге, проявив внимание к конкретным потребностям; важно профессионально и этично преодолеть скептицизм, равнодушие или раздражение клиента

Презентация

Превращение потенциального покупателя в реального клиента, то есть выработка желания приобрести данный товар/услугу

Представление покупателю основных характеристик товара: качество,

цена, сопутствующие услуги (поставка, гарантии), а также наглядная демонстрация товара.

Заключение сделки

Получение от потенциального клиента согласия на покупку

Пробным или «подразумеваемым» методом совершения сделки продавец (торговый агент) предлагает совершить покупку или пописать договор (контракт)

Сопровождение заключенной сделки (последующий контакт с покупателем)

Выяснение степени удовлетворенности приобретенным товаром/услугой

Торговый агент решает любые возникшие у клиента проблемы – для обеспечения его удовлетворенности товаром или услугой и для создания возможности будущих продаж

Тип

Функции

Представитель по доставке

физическая доставка товара

Продавец, действующий в зоне продажи

принимает заказы, может быть консультантом клиента, особенно в крупных магазинах

Разъездной представитель

работает с оптовыми и розничными торговцами с целью получения заказов и обеспечения бесперебойности товарных поставок

Представитель по стимулированию продаж

организует рекламу и рекламные мероприятия непосредственно в точке продажи

Коммерческий пропагандист

информирует о новых товарах, услугах, но не принимает заказы на них

Инженер-консультант по продажам

осуществляет продажу сложной техники и технические консультации

Коммивояжер

продает автомобили, электробытовую аппаратуру, энциклопедии, страховые полисы. Решающую роль в их подборе играют технические и коммуникационные способности

Составитель контракта по сложному проекту

техническое и финансовое консультирование

Направления деятельности

Задачи

собственно продажа

выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки

оказание услуг клиентам

помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.

сбор информации для организации

изучение изменения потребностей, активности конкурентов, адаптивности товаров

Принцип

Особенности принципа

Региональная организация работы

позволяет торговой организации иметь наибольший контроль над рынком при наименьших затратах. Продавец является эксклюзивным представителем фирмы по всем товарам для всех потенциальных и реальных клиентов региона. Самый дешевый принцип организации работы торгового персонала. Применим лишь в случае, когда товары немногочисленны или схожи, а все клиенты имеют аналогичные потребности

Товарная организация работы

используется, когда товары не похожи друг на друга или сложны в использовании. Торговый представитель более специализирован. Часто расходы торговой организации возрастают, особенно, если несколько торговых агентов обслуживают одного клиента

Организация работы по типу клиентов

используется, если клиенты имеют весьма разнообразные потребности и требуют специфического обслуживания. Клиентов сегментируют по секторам промышленности, по размеру покупок, по ценовому критерию, по возрасту и т.д. Достоинства данной организации работы – возможность специализации и хорошей адаптации торговых представителей. Недостатки - такой вариант организации может быть дорогим, в случае географического рассеивания клиентов

Комбинированная организации работы

сочетает элементы нескольких вышеперечисленных принципов организации работы торгового персонала

Умения

Характеристика умений

умение вести переговоры

убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения покупателя или его вопросы;

умение устанавливать отношения

знать, как принять потенциального покупателя, установить контакт, выявить потребности, осуществить предложение товара, внимательно следить за развитием коммуникаций и завершить продажу именно в тот момент, когда это выгодно и покупателю и продавцу;

умение удовлетворять потребность покупателя

понять или найти побудительные мотивы к покупке товара: определить ключевые аспекты интереса потребителя к товару, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы и критику