Контрольные вопросы

1.Для чего туроператор должен выявлять реальные свойства частных турпродуктов выбранной дестинации?

2. Почему у общего турпродукта свойства и цели не могут быть сформулированы также четко, как у частного продукта?

Практичекие задания

1. Выберите турпродукт какой-либо турфирмы и изучите его свойства. Сформулируйте все цели, которые может достичь потребитель этого продукта

2.3. Идеальный турпродукт. Оптимальный турпродукт

Изучив ресурсы выбранной дестинации, мы выявили базовые услуги и турпродукты, соответствующие виду турпродукта, выбранного к проектированию, выявили их свойства и цели, которым они служат, и, соответственно, потребности туристов, которые могут быть удовлетворены этими услугами и турпродуктами. Именно на основе базовых услуг и турпродуктов мы можем создавать свой турпродукт.

Следующим шагом должно стать сопоставление выявленных свойств базовых продуктов с выявленными нами ранее потребностями и предпочтениями потребителей исходного турпродукта, поскольку именно этих потребителей мы предполагаем вовлечь в целевую группу нашего будущего продукта. Это сопоставление позволит понять, какие потребности и предпочтения членов нашей целевой группы и в какой степени способен удовлетворить каждый базовый турпродукт или туруслуга и, соответственно, понять, что надо изменить в том или ином базовом продукте, чтобы он максимально удовлетворял указанные потребности.

Такая постановка задачи предполагает, что в сознании членов нашей целевой группы существует некий набор потребностей, которые они в идеале хотели бы удовлетворить. Для удовлетворения этого идеального набора потребностей и предпочтений потребовался бы некий набор услуг и программ их предоставления, который можно назвать идеальным турпродуктом для данной целевой группы.

То есть каждому виду турпродукта соответствует свой общий набор потребностей, присущих людям, интересующимся этим видом продукта и, соответственно, свой набор услуг и программ их предоставления, способный полностью удовлетворить все эти потребности. Этот набор мы и назвали идеальным турпродуктом для данной целевой группы.

В рассматриваемом примере общему турпродукту «Семейный отдых туркласса на Черноморском побережье России» может соответствовать, например, такой общий набор потребностей:

1) Отдых в современном пансионате, расположенном на первой-второй линии, имеющем огороженную, охраняемую территорию;

2) Проживание в одно-двух-четырех местных номерах со всеми удобствами;

3) Качественное питание, богатое свежими овощами и фруктами, молочными продуктами;

4) Собственный песчаный или галечный пляж, оборудованный навесами, лежаками, душем, туалетом, медпунктом, спасательным постом, баром;

5) Море с плавным нарастанием глубины;

6) Наличие детских игровых комнат с воспитателями;

7) Наличие детских игровых площадок и физкультурных тренеров;

8) Наличие педагогов, психологов, аниматоров, услугами которых можно воспользоваться и которые реализуют в пансионате познавательные, развивающие программы для детей;

9) Наличие детского физиотерапевта, занимающегося проведением общеоздоровительных мероприятий для детей, имеющих проблемы кожи, опорно-двигательного аппарата, дыхательных путей, жедудочно-кишечного тракта и т. п.;

10) Наличие закрытого бассейна на случай холодной погоды;

11) Наличие фитнес-клуба, аквапарка, проката велосипедов и автомобилей;

12) Наличие ночного клуба, ресторанов и баров;

13) Наличие у пансионата своей большой территории, озелененной, с большим количеством цветов, местами отдыха, спортивными площадками;

14) Должна быть обеспечена безопасность лиц, проживающих в данном ансионате;

15) Наличие вокруг пансионата экологически чистой зоны /парк, лес, луга или другие пансионаты;

16) Наличие услуг серфинга, дайвинга, водных лыж, дельтапланов. И так далее и тому подобное.

Вот такой набор. Мы перечислили в общей сложности около тридцати потребностей, и это лишь небольшая часть тех пожеланий, потребностей, которые могут быть присущи членам рассматриваемой целевой группы и общему виду выбранного турпродукта.

Этот набор потребностей с развитием общества и, соответственно, нашей фокус-группы меняется, но можно считать, что каждому моменту времени соответствует некий свой набор потребностей, и соответственно, услуг, удовлетворяющих эти потребности.

Важно понимать еще и то, чем определяется, из чего складывается указанный набор потребностей и в силу каких причин он может меняться. Этот набор потребностей складывается из физиологических потребностей, из потребности в безопасности, из потребности в принадлежности к определенной социальной группе, из потребности к самосовершенствованию, к самореализации и т. д. То есть, он определяется как естественными потребностями человека, так и теми условиями жизни и уровнем культуры, которые сформировались у людей данной целевой группы на текущий момент. И понятно, что чем выше уровень жизни рассматриваемой целевой группы, чем выше уровень культуры, тем больший набор потребностей соответствует этой целевой группе. С другой стороны, под влиянием научно-технического прогресса и инновационного характера современного бизнеса создаются новые виды услуг, которые стимулируют возникновение у людей новых потребностей.

Все это следствие закона возвышения потребностей. Указанный набор потребностей рождается в сознании и ощущениях людей – членов рассматриваемой целевой группы.

/Говоря о новых видах услуг, можно привести такой пример: развитие техники привело в свое время к созданию кондиционеров. Появление кондиционеров привело к возникновению новых свойств турпродукта – проживание в комнате с регулируемой температурой – и, соответственно, к возникновению потребности в них, и многие туристы, отдыхающие в жарких регионах, требуют теперь номер с кондиционером/.

Итак, указанный общий набор потребностей, свойственных данной целевой группе и данному виду турпродукта, формируется как естественными потребностями человека, уровнем жизни и культуры целевой группы, так и уровнем научно-технического и технологического прогресса.

Теперь, естественно, возникает вопрос: «Возможно ли создание идеального турпродукта?»

Ответ простой: Создание идеального турпродукта невозможно, в частности, вследствие Закона ограниченности ресурсов. Причем в нашем примере речь идет об ограниченности и ресурсов дестинации, и ресурсов хозяина данного средства размещения, и ресурсов покупателя турпродукта.

Дело в том, что идеальный турпродукт по своей сути должен включать очень большое количество услуг. Некоторые виды услуг могут просто отсутствовать на том курорте, где расположено данное средство размещения.

Например, многие небольшие уютные курорты Туапсинского района, удовлетворяющие потребителя по многим показателям, не имеют источников лечебных грязей и, соответственно, не могут предоставить услугу грязелечения, либо себестоимость такой услуги будет чрезвычайно высокой. Это пример отсутствия или нехватки лечебных ресурсов.

Другой пример: многие небольшие курорты не имеют возможности построить полноценный аквапарк, чему мешает и проблема обеспечения его заполняемости. Это пример ограниченности клиентских ресурсов.

Создание любой услуги требует от поставщика услуг, например, владельца данного средства размещения финансовых, организационных и других ресурсов. Поскольку идеальный турпродукт содержит в общем случае очень много видов услуг, их создание может потребовать таких огромных ресурсов, которыми располагает далеко не каждый предприниматель.

И, наконец, даже если какой-то предприниматель задействует все свои ресурсы, а также заемный капитал и создаст в своем средстве размещения все это огромное количество услуг, то численная ограниченность контингента потенциальных пользователей этими услугами скорее всего сделает нерентабельным их создание и эксплуатацию.

Здесь действует еще и такой фактор: кроме базовой услуги – в нашем примере это услуга размещения – и двух-трех основных услуг – услуга питания, услуга пользования оборудованным пляжем – все остальные услуги, то есть подавляющее большинство услуг потребитель хотел бы иметь в качестве дополнительных. То есть клиент хотел бы наряду с базовой услугой иметь максимальное число услуг, но согласен оплачивать, причем уже на месте, только те услуги, которыми он может быть воспользуется. Таким образом, желая иметь идеальный турпродукт, потребитель не готов его оплачивать. Если же затраты на создание и функционирование этих услуг, будут включены в стоимость базовой услуги, то цена турпродукта станет неконкурентноспособной и турпродукт не будет покупаться.

Таким образом, идеальный, с точки зрения потребителя, турпродукт оказывается нерентабельным для производителя.

Следовательно, идеальный турпродукт имеет смысл рассматривать не как цель, а только как вектор, ориентир, к которому надо стремиться по мере развития общества. Причем, состав и качество все возрастающих по численности услуг в турпродукте должно находиться в равновесии с доходами целевой группы.

Поняв это, туроператор задается вопросом: «Какой же турпродукт надо создавать?». Ведь есть много турпродуктов, которые плохо реализуются потому, что, устраивая потребителя по цене, они не устраивают его по составу и качеству услуг. В то же время, есть и такие турпродукты, которые устраивают потребителя по составу и качеству услуг, но не устраивают его по цене. Каким же должен быть этот турпродукт, чтобы он был достаточно привлекательным не только для потребителя, но и для производителя? К чему надо стремиться при создании любого турпродукта?

Понятно, что в представленном на современном рынке туруслуг наборе турпродуктов существует некоторое количество продуктов, может быть и не вполне соответствующих идеалу потребителя, но выделяющихся из многих других тем, что за

сумму, которую потребитель готов заплатить, они предлагают более привлекательный, более качественный продукт. Многие из таких турпродуктов не только пользуются высоким спросом у покупателей, но и приносят производителям вполне приемлемый доход.

Следовательно, проблема состоит в том, чтобы для конкретной целевой группы по выбранному виду турпродукта суметь создать такой турпродукт, который в достаточной степени удовлетворял бы потребности членов этой целевой группы за ту сумму, которую члены этой целевой группы готовы за него заплатить, и при этом был бы достаточно выгодным для его производителей.

Из сказанного следует, что такой турпродукт характеризуется неким оптимальным соотношением цены и качества, - оптимальным как для членов целевой группы, так и для туроператора. В силу этого, назовем его оптимальным турпродуктом. Под качеством турпродукта мы понимаем совокупность его свойств, способных удовлетворить определенный уровень потребностей членов целевой группы. Указанная совокупность свойств турпродукта подразумевает определенный набор услуг, включенных в этот турпродукт, и определенное качество как этих услуг, так и программы их предоставления.

То есть, оптимальный турпродукт – продукт, достаточно привлекательный для потребителя и обеспечивающий достаточную прибыльность производителю. Он не идеально удовлетворяет потребности потребителей, но максимально использует имеющиеся в дестинации ресурсы.

Видим, что понятие оптимального турпродукта затрагивает интересы большого круга лиц: производители и поставщики отдельных услуг, производители базового турпродукта, туроператор, турагент, покупатель турпродукта. В дальнейших рассуждениях мы исходим из того, что производители и поставщики услуг и базового турпродукта сами решают проблему защиты своих интересов. Поэтому мы как туроператор сосредоточим свое внимание на проблеме создания такого турпродукта, который был бы достаточно привлекателен для нашего покупателя и для нас самих.

Следует пояснить, что субъективное, с точки зрения туриста, понятие «достаточная привлекательность турпродукта для потребителя», для производителя имеет совершенно конкретный смысл, который выражается в количестве потенциальных покупателей данного продукта. Если конкретный турпродукт обеспечит производителю необходимое число продаж, значит этот продукт достаточно привлекателен с точки зрения производителя.

С точки зрения потребителя понятие «достаточная привлекательность данного турпродукта» определяется каждым человеком персонально по субъективному соотношению цены и качества этого продукта.

Чтобы понять, каким должен быть оптимальный турпродукт, необходимо выяснить следующее:

1) Существует ли относительно небольшой набор услуг, который в сочетании с определенными свойствами этого набора способен обеспечить достаточную привлекательность данного турпродукта в данной целевой группе и чем определяется этот набор?

2) Какими свойствами должен обладать этот минимальный набор услуг в сочетании с программой их предоставления клиенту?

3) По каким критериям надо выбирать поставщиков услуг для нашего будущего

турпродукта, чтобы созданный продукт получился для нас экономически целесообразным?

Приоритетные потребности

Давая ответ на вопрос о минимуме необходимых услуг, надо вспомнить, что многочисленные потребности, свойственные любому человеку, не равноценны в его сознании. Есть потребности, без удовлетворения которых невозможна сама жизнь человека. Это потребность дышать, пить, есть, спать и т. п. Все они должны безусловно удовлетворяться при создании любого турпродукта.

Есть, как мы выяснили, множество самых разнообразных потребностей вообще и из них достаточно много, относящихся к данному виду турпродукта.

Но среди этого множества есть относительно небольшое число потребностей, которые являются приоритетными. Их удовлетворение принципиально важно для человека. В совершаемом путешествии их удовлетворение является самой целью этого путешествия.

Очень важно, что сам набор приоритетных потребностей у членов данной целевой группы примерно одинаков.

Степень приоритетности конкретной потребности у разных людей может быть разная.

В рассматриваемом нами примере, для целевой группы по турпродукту «Семейный отдых туркласса на Черноморском побережье России» такими приоритетными потребностями по уровню их значимости могут быть следующие:

1) Потребность жить в современном пансионате уровня 3*-4*, расположенном на первой-второй линии, располагающим оборудованным пляжем, достаточно большой благоустроенной, охраняемой территорией, размещаясь в номерах со всеми удобствами

2) Потребность получать разнообразное сбалансированное питание, богатое свежими овощами и фруктами

3) Потребность в специальных условиях для интеллектуального развития ребенка

4) Потребность в специальных условиях для оздоровления ребенка

5) Потребность в специальных развлекательных программах для взрослых

Говоря об общем наборе потребностей, пожеланий, которые могут быть свойственны нашей целевой группе, мы в общей сложности перечислили три десятка потребностей и пожеланий и остановились, поскольку перечислить все потребности и пожелания, которые могут быть высказаны потребителями, просто невозможно. Когда же мы ограничились рассмотрением только приоритетных потребностей, этот набор резко сократился. Для нас важно, что и этот набор услуг еще обеспечивает достаточную привлекательность турпродукта для потребителя.

Удовлетворить это уже сравнительно небольшое число потребностей путем создания соответствующих услуг, под силу многим поставщикам услуг и, в частности, владельцам средств размещения.

Итак, минимальный набор или пакет услуг необходимый для обеспечения достаточной привлекательности и, соответственно, спроса на турпродукт – это набор услуг, удовлетворяющий приоритетные потребности потребителя.

Существует тенденция к сокращению объема услуг, входящих в базовый пакет при одновременном увеличении числа дополнительных услуг. С одной стороны, к указанному сокращению турфирмы толкает конкурентная борьба и стремление выйти на рынок с предложением более низких цен, чем у конкурентов. За счет исключения из комплексного обслуживания некоторых услуг у туристов создается иллюзия дешевых поездок. С другой стороны и сами потребители турпродукта, особенно, когда речь идет о рекреационном турпродукте, предпочитают иметь дело с минимальным базовым пакетом услуг, добиваясь максимума свободы в выборе потребляемых ими услуг.

Дополнительные услуги лучше приобретаются на месте. Этому есть несколько причин. Первая: при покупке интересующего его тура, человек старается найти минимальную цену. Ему приятно сознавать, что он нашел самое выгодное из имеющихся предложений. И хотя в реальности это далеко не всегда так, покупатель доволен собой и морально удовлетворен. Такой самообман вполне оправдан. Но есть и вторая причина: на месте человеку проще оценить, интересует его данная дополнительная услуга или нет. Он может более адекватно оценить стоимость этой услуги в месте ее оказания, ведь здесь, как правило, есть и больший выбор и меньше посредников в ее реализации. Кроме того, на месте ему легче оценить и привлекательность и качество этой услуги, нежели основываясь на рассказах продавца при приобретении тура.

Поняв, что минимальный набор услуг, обеспечивающий достаточную привлекательность турпродукта, определяется приоритетными потребностями потребителей, мы ответили на первый вопрос, касающийся проблемы создания оптимального турпродукта.

А как и когда выявляются приоритетные потребности целевой группы?

Это делается еще на этапе выбора исходного турпродукта, когда изучаются свойства отобранных продуктов (см. раздел 1.2.).

А выявив свойства исходного продукта и – на интернет-форумах - мнения о нем его покупателей, мы тем самым ответим на второй вопрос – «Какими свойствами должен обладать оптимальный продукт, чтобы обеспечить достаточную привлекательность для членов целевой группы?». Туроператору остается сформулировать выявленные приоритетные потребности целевой группы в виде конкретных целей, достигнув которые он создаст турпродукт, удовлетворяющий эти потребности.

Это и есть цели проектируемого турпродукта.

При этом надо четко понимать, что потребности туристов, связанные с данным видом турпродукта, в выбранной дестинации можно удовлетворить только с помощью тех ресурсов, которыми располагает эта дестинация. Следовательно, приоритетные потребности членов выбранной целевой группы должны быть спроецированы на ресурсы, которыми располагает выбранная дестинация, и это позволит четко сформулировать их в виде общей и конкретных целей.

Свойства оптимального турпродукта и потребности туристов

Для туроператора, берущегося за создание нового турпродукта, очень важным при изучении исходного турпродукта и мнений потребителей этого продукта является умение выявить как частные свойства, присущие данному турпродукту, так и общие свойства, присущие любому оптимальному турпродукту.

Общие свойства, присущие любому оптимальному турпродукту, можно выявить, изучая свойства одного или нескольких исходных турпродуктов.

Покажем это на следующем примере: есть исходный турпродукт – «Архитектура средневековой Франции». Предположим, что анализ различных туров исходного продукта, их сопоставление и анализ отзывов потребителей позволили нам выявить и сформулировать следующие свойства данного продукта:

1) Турпродукт знакомит туристов с архитектурой и культурой Франции XI-XVI веков на примере наиболее характерных и интересных объектов этого периода

2) Развитие архитектуры в этот период рассмотрено в контексте истории Франции, в привязке к конкретным историческим событиям и людям того времени

3) Турпродукт помогает понять роль архитектуры в сознании человека средних веков и сформировать общее представление о связи архитектуры с условиями жизни и мировозрением людей того времени

4) Экскурсии оптимально сочетают показ объектов с рассказом о них

5) Туристы передвигаются в комфортабельном туристском автобусе, дающем возможность хорошо обозревать окружающее пространство

6) Программа тура и выбор отелей дают туристам возможность отдыха после экскурсий или самостоятельного осмотра наиболее понравившихся объектов

7) Продолжительность тура определена с учетом временных и финансовых возможностей туристов, а также приемлемой информационной и физической нагрузки.

Этот пример конкретного турпродукта позволяет выявить не только частные свойства, присущие только данному турпродукту – знакомство с архитектурой, культурой и историей Франции в средние века, но общие свойства, которыми должен обладать любой оптимальный турпродукт и, соответственно, позволяет сформулировать принципы создания оптимального турпродукта.

К общим принципам создания турпродукта можно отнести следующие:

1. Для того чтобы создаваемый турпродукт получился оптимальным, туроператор при проектировании должен задаваться конкретной общей целью турпродукта, удовлетворяющей определенные приоритетные потребности целевой группы и четко формулировать частные цели, достаточно полно раскрывающие общую цель

В рассматриваемом примере такой общей целью является «Знакомство туристов с историей развития архитектуры в средневековой Франции в контексте развития общей культуры этой страны». Частные цели можно сформулировать, например, так:

а) Дать туристам целостное представление об этапах развития архитектуры и культуры Франции с XI по XVI век;

б) Выявить роль архитектуры в мировозрении человека того времени;

в) Оптимально сочетать показ объектов с рассказом о них, а также сбалансировать время, занятое экскурсиями с временем, отведенном на отдых туристов;

г) Выбрать для экскурсий комфортабельные туристические автобусы, обеспечивающие максимальные возможности для осмотра окружающего пространства и восприятия рассказа экскурсовода;

д) Выбрать в каждом городе, включенном в программу тура, средства размещения, расположенные достаточно близко к основным объектам показа;

е) Рассчитать продолжительность тура с учетом временных и финансовых возможностей потребителей.