- •17. Ефремова м. В. Основы технологии туристского бизнеса. – м.: Ось-89, 1999. Оглавление
- •Глава 1. Выбор вида турпродукта для проектирования................................... 9
- •Глава 2. Проектирование выбранного турпродукта ………………………… 71
- •Введение
- •Глава 1 выбор вида турпродукта для проектировния
- •1.1. Турпродукт и его производители
- •1.1.1. Термины и понятия
- •1.1.2. Типы и виды туризма.
- •Курортно-оздоровительный и лечебно-оздоровительный туризм
- •Деловой туризм
- •Экологический туризм
- •Специализированный туризм
- •1.1.3. Туроператоры и турагенты
- •1.1.4. Турпродукт: виды, уровни, стадии создания
- •Контрольные вопросы
- •Практические задания
- •1.1.5. Свойства и особенности туруслуг и турпродукта
- •Формирование турпродукта
- •Потребление турпродукта
- •Контрольные вопросы
- •1.1.6. Классификация создаваемого турпродукта.
- •Абсолютно новый, не существовавший ранее турпродукт
- •Турпродукт, создаваемый туроператором на основе уже существующего, так называемого исходного турпродукта
- •Контрольные вопросы
- •Практические задания
- •1.2. Выбор исходного турпродукта
- •1.2.1. Выбор вида туризма и ценовой категории будущего турпродукта
- •1.2.2. Комплесный маркетинговый подход в выборе исходного турпродукта
- •2. Выявление потенциальной емкости рынка по выделенным видам турпродуктов
- •Изучение производителей выделенных видов турпродукта. Выработка конкурентной стратегии
- •4. Выявление потребностей и предпочтений потребителей выбранных турпродуктов
- •5. Анализ собственных возможностей туроператора в создании и реализации турпродукта, способного качественно и эффективно удовлетворить выявленные потребности
- •Выбор исходного турпродукта, уточнение потребностей и предпочтений его потребителей и характеристик целевой группы
- •Контрольные вопросы
- •Практические задания
- •1.3. Исходные данные турпродукта, выбранного к проектированию
- •Контрольные вопросы
- •Практические задания
- •Глава 2 проектирование выбранного турпродукта
- •2.1. Изучение и анализ ресурсов выбранной дестинации в свете вида турпродукта, выбранного к проектированию
- •Контрольные вопросы
- •Практические задания
- •Свойства и цели выявленного в дестинации турпродукта
- •2.2.1. Общий и частные турпродукты. Базовые турпродукты
- •2.2.2. Уточнение вида проектируемого турпродукта и его целей
- •Контрольные вопросы
- •Практические задания
- •2.2.3. Выявление структуры общего уточненного турпродукта
- •Контрольные вопросы
- •2.2.4. Выявление свойств и целей частных турпродуктов
- •Контрольные вопросы
- •Практичекие задания
- •2.3. Идеальный турпродукт. Оптимальный турпродукт
- •2. Все отбираемые для данного турпродукта услуги должны соответствовать целям этого турпродукта
- •3. Турпродукт в его товарной форме должен обладать целостностью
- •4. Турпродукт в его товарной форме должен обладать сбалансированностью
- •Контрольные вопросы
- •Практические задания
- •2.4. Cтруктура проектируемого турпродукта
- •2.4.1. Принципы выбора базовых услуг и базовых турпродуктов
- •2) Поставщики выбираемых услуг и турпродуктов должны удовлетворять критерию надежности и стабильности.
- •3) Следует стремиться к охвату разнообразных наиболее содержательных базовых услуг и турпродуктов, причем все выбираемые услуги и турпродукты должны соответствовать целям проектируемого турпродукта.
- •5) Себестоимость для туроператора услуги размещения должна соответствовать уровню средства размещения в целом
- •7). Все выбираемые услуги и турпродукты должны быть безопасными для туристов.
- •8). Все выбираемые базовые услуги и турпродукты должны обладать способностью к модификации
- •2.4.2. Унифицированность принципов отбора базовых услуг и турпродуктов в разных видах туризма
- •2.5. Условия создания оптимального турпродукта
- •Контрольные вопросы
- •Практические задания
- •2.6. Организационная и экономическая проработка проектируемого турпродукта
- •2.6.1. Выбор туроператором схемы работы в дестинации
- •Контрольные вопросы
- •2.6.2. Выбор вариантов бронирования услуг контрагентов
- •2.6.2.1 Бронирование мест в средствах размещения
- •Аренда средства размещения
- •Получение блока мест на условиях договора комитмента
- •Получение блока мест на условиях договора элотмента
- •Получение мест на условиях безотзывного бронирования
- •Получение мест на условиях повышенной комиссии
- •6. Получение мест на условиях приоритетного бронирования
- •7. Работа по разовым заявкам.
- •2.6.2.2 Бронирование мест на авиарейсах
- •2.6.2.3. Бронирование мест при железнодорожных перевозках
- •2.6.2.4. Бронирование мест при автобусных перевозках
- •2.6.2.5. Бронирование экскурсионных услуг
- •2.6.2.6. Бронирование услуг страховых компаний
- •Контрольные вопросы
- •2.6.3. Планирование себестоимости проектируемого турпродукта
- •Контрольные вопросы
- •Практические задания
- •2.6.4. Расчет необходимого количества мест в средствах размещения
- •Контрольные вопросы
- •Практические задания
- •Составление рекомендаций по улучшению базового турпродукта
- •Контрольные вопросы
- •Глава 3. Формирование спроектированного турпродукта
- •3.1. Подготовка к заключению договоров с поставщиками услуг
- •Контрольные вопросы
- •3.2. Формирование туров
- •Контрольные вопросы
- •Практические задания
- •3.3. Расчет цен туров с учетом сезонных колебаний спроса
- •Затратный метод ценообразования
- •Рыночный метод ценообразования
- •Метод предельной полезности турпродукта
- •Контрольные вопросы
- •3.4. Проверка свойств созданного турпродукта
- •3.5. Каталог туров
- •Контрольные вопросы
- •Практические задания
- •3.6. Стандартный набор документов
- •3.7. Доработка и модернизация турпродукта
-
Выбор исходного турпродукта, уточнение потребностей и предпочтений его потребителей и характеристик целевой группы
Проведя описанные выше мероприятия, мы выявили наиболее востребованные виды турпродукта, по каждому из них выявили потенциальную емкость рынка и проанализировали условия конкуренции. Мы выявили потребности и предпочтения людей, покупающих такие виды турпродукта и соотнесли их с нашими возможностями их удовлетворения и на этой основе окончательно определили тот исходный турпродукт, опираясь на который мы будем создавать свой более совершенный турпродукт, имеющий конкурентные преимущества по отношению к исходному турпродукту.
Прежде чем начать выбор исходного турпродукта, мы определили для себя ценовой диапазон будущуго турпродукта и, соответственно, целевую группу, или фокус-группу, то есть группу потенциальных покупателей будущего турпродукта. Название этой группы людей – «целевая группа» или «фокус-группа» - обусловлено тем, что вся наша деятельность по созданию и реализации создаваемого турпродукта будет нацелена, сфокусирована на удовлетворение потребностей этой группы.
В общем случае, факторов, объединяющих людей в одну целевую группу, всегда бывает несколько. По любому виду общего турпродукта можно выделить слой людей, объединенных интересом к этому виду продукта. Например, есть огромный слой людей, интересующихся турпродуктом «Отдых на Черноморском побережье России». То есть критерий, позволяющий объединить этих людей в один сегмент - интерес к отдыху на Черноморском побережье России. Но общего интереса членов этого сегмента к отдыху на указанном побережье недостаточно, чтобы считать их всех членами одной целевой группы по частному турпродукту, созданному на основе конкретных средств размещения определенного уровня, а также других основных услуг, такого же уровня и соответствующего класса обслуживания.
Потребители, объединенные общим интересом, всегда делятся на несколько целевых групп по их ценовым предпочтениям. Например: турпродукт «Отдых на Черноморском побережье России» может быть создан как на основе турбаз, общежитий и других дешевых средств размещения, так и на основе более дорогих гостиниц, пансионатов среднего уровня, либо на основе дорогих средств размещения высокого уровня. То есть, уровень конкретных турпродуктов может быть самым разным. И, соответственно, каждый потребитель купит только тот конкретный частный турпродукт, который соответствует его финансовым возможностям. А они, в свою очередь, рождают определенные ценовые предпочтения каждого потребителя.
В общем же случае объединение разных людей в одну целевую группу происходит на основе следующих факторов, определяемых характеристиками турпродукта:
- цели, которые достигнет потребитель, купивший данный турпродукт;
- стоимость турпродукта или его ценовая категория;
- продолжительность тура;
- комплектность пакетного набора услуг: /предпочитает ли потребитель оплатить и получить максимальный набор услуг, или рассчитывает оплачивать допуслуги на месте/;
- сезонность реализации турпродукта
Указанные факторы, объединяющие людей в одну целевую группу, задают и важные для нас характеристики и параметры целевой группы: - целевые предпочтения данной фокус-группы; - ценовые предпочтения; - предпочтительная продолжительность тура и т. д.
Перед выбором исходного турпродукта в выбранном виде туризма мы задались только одним параметром будущего турпродукта – его ценовой категорией. И мы отбирали только те турпродукты, которые имеют заданный ценовой диапазон. Теперь же, когда исходный турпродукт выбран, необходимо, зная его характеристики, уточнить характеристики его покупателей, то есть его целевой группы, которая, как мы надеемся, станет целевой группой нашего нового турпродукта.
/Например: собираясь выбрать исходный турпродукт, мы, предположим, выбрали вид туризма – рекреационный, в котором будем создавать свой продукт, а также ценовую категорию будущего турпродукта – (20.000 – 50.000) руб. на человека. Выбранный нами ценовой диапазон соответствует уровню туристского класса обслуживания. Пусть исходным оказался турпродукт «Семейный отдых на Черноморском побережье России». Изучая характеристики исходного турпродукта, можем к заданной нами характеристике целевой группы добавить следующие: - покупатели этого турпродукта – семейные люди среднего класса; - общая цель покупателей турпродукта: «Эффективный отдых и оздоровление в условиях комфорта и морского климата»; - предпочтительная продолжительность тура: 10–14 дней; - частные цели: проживание – в санаториях, пансионатах, оздоровительных комплексах, расположенных на первой-второй линии, имеющих свою огороженную и охраняемую территорию, оборудованный пляж; питание - …..; - пляж -….. И т. д./
Имея теперь более полное представление о наших будущих покупателях, необходимо максимально уточнить те характеристики, которые помогут нам в дальнейшем при определении способов продвижения продукции на рынок. Зная, например, что потребителями какого-то турпродукта являются ведущие сотрудники крупных фирм и компаний, мы будем искать способ доведения информации о своем турпродукте и своей рекламы именно до этого сегмента рынка. Это может быть целевая рассылка, реклама на профессиональных форумах, в дорогих или специализированных журналах и т. п. То есть, для туроператора важным является детальный «портрет» целевой группы по данному турпродукту.
В связи с этим, надо понимать, что, используя исходный турпродукт, а также отзывы туристов на интернет-форумах, мы достаточно точно выявляем потребности и предпочтения потребителей этого турпродукта, но искомый «портрет» целевой группы при этом вырисовывается не по всем критериям. И требуются дополнительные мероприятия, позволяющие выявить недостающие черты целевой группы. Важную соответствующую информацию можно получить, изучая способы продвижения исходного турпродукта его создателем (на каких выставках, в каких средствах информации он предлагает этот турпродукт). Получить определенную информацию о том, кто является основным покупателем исходного продукта – возраст, социальный статус и т.п., о приоритетах интересов потребителей, особых пожеланиях можно и у самого создателя исходного турпродукта, например, обратившись к нему непосредственно под видом обычного покупателя
Туроператору важно по каждому виду создаваемого турпродукта четко определить свою целевую группу, поскольку это влияет на создание продукта и, особенно, на технологию его продвижения и реализации.
Желательно, чтобы выбранная целевая группа по нашему будущему турпродукту отвечала следующим условиям:
- целевая группа должна быть стабильной, либо иметь тенденцию к численному росту, росту уровня доходов и количества свободного времени у ее членов;
- у туроператора должна быть максимально полная и объективная информация о потребностях и предпочтениях членов целевой группы;
- туроператор должен иметь все необходимые возможности для наиболее качественного и эффективного удовлетворения потребностей членов целевой группы;
- уровень покупательного спроса членов целевой группы должен позволять оператору получать планируемый объем продаж;
- у членов целевой группы не должно быть сильных мотивов, привязывающих их к кому-либо из конкурентов;
- члены целевой группы должны быть легко доступны в плане доведения до них рекламы и другой необходимой оператору информации;
- целевая группа по данному виду турпродукта должна быть составной частью того слоя потребителей, на который ориентирован весь турпродукт оператора. Важнейшим признаком этого слоя является принадлежность всех его членов одному экономическому сегменту рынка.
Другими словами, весь создаваемый оператором турпродукт и вся его деятельность должны быть ориентированы на определенный экономический сегмент туристского рынка.
Упрощенный подход в выявлении исходного турпродукта
Этот подход нередко используется небольшими туроператорскими фирмами, не имеющими ресурсных возможностей проводить самим или заказать все описанные исследования, сопутствующие маркетинговому подходу.
При упрощенном подходе оператор в соответствии с опытом, связями и наработками, имеющимися у ведущих специалистов фирмы, выбирает и вид туризма, в котором предполагается создавать свой турпродукт и вид исходного турпродукта. Выявляются наиболее востребованные турпродукты в выбранном виде турпродукта и предпочтение отдается тому потенциально выгодному турпродукту, который более всего соответствует указанным качествам специалистов фирмы.
То есть исходный турпродукт при таком подходе выбирается под имеющегося в турфирме специалиста.
Ясно, что этот подход не учитывает некоторые важные факторы, о которых мы говорили выше и которые влияют в дальнейшем на успех реализации созданного турпродукта. Этот недостаток подобные фирмы стараются компенсировать такими качествами, как:
- гибкость в выборе направлений и турпродуктов;
- способность быстро перестроиться при изменении спроса;
- способность создать клиентскую базу на основе личных связей;
- умение занимать небольшие по объему ниши потребительского рынка, не представляющие интереса для крупных операторов.