Стильные и гибкие

Компания Benetton захватывает Россию в свою "всемирную сеть"

Фирма Benetton, принадлежащая одноименному итальянскому семейству, появилась в конце 50-х гг. Трогательная легенда рассказывает о том, как старший брат Лучано, работавший продавцом в магазине одежды, заметил, что его сестра вяжет яркие, красивые свитера, которые бы могли пользоваться хорошим спросом у покупателей. Продав почти все, что у них было, семья Бенеттон (три брата и сестра) купила вязальную машину. Главную ставку они сделали на цвет (максимум возможных расцветок), а также на массовость своей продукции при сохранении ее стильности и подчеркнутой индивидуальности. В конце 60-х Бенеттоны открыли первый магазин за пределами Италии - в Париже, сегодня они работают в 120 странах мира.

Торговые представители итальянской компании Benetton (а именно на их работе строится весь производственный цикл этой известной компании) появились на российском рынке всего несколько лет назад. С 1989 по 1997 г. многие российские продавцы одежды закупали продукцию напрямую в Италии - работали через головной офис в городе Тревизо (недалеко от Венеции). "Было время, когда магазины в России и на Украине открывал наш агент по Милану и Ломбардии. Магазины эти, как правило, продавали "стоки", т. е. то, что не удавалось продать в Италии", - вспоминает руководитель представительства Benetton по СНГ и Балтии Андрей Григорьев.

Торговый агент Benetton занимается прежде всего отбором магазинов, где будет реализовываться продукция его фирмы. Магазин должен быть в центре города, причем в самой посещаемой его части, на самом оживленном месте улицы и иметь определенную площадь, иначе нельзя будет разложить товар так, как требует маркетинговый отдел. После стадии отбора маркетинговый отдел представительства разрабатывает проект того, как должен выглядеть магазин, начиная с внешнего вида и заканчивая расположением оборудования. Схема Benetton по реализации своей продукции напоминает франчайзинг, но гораздо более гибка и приемлема для потенциальных дилеров. "У нас нет никаких роялти, не фиксируются отпускные цены, нет ограничений по закупкам товаров. Единственное - не разрешается возвращать непроданный товар. Магазин должен быть оформлен в фирменном стиле и иметь сертифицированное нами оборудование", - говорит Григорьев.

Сейчас в России у Benetton открыто более 80 торговых точек, из которых 13 находятся в Москве (непосредственно фирме принадлежит только две из них). В данный момент фирма экспериментирует с открытием так называемых мегасторов. Мегасторы продают всю продукцию Benetton, включая товары для детей и постельное белье. "Это общемировая стратегия. Люди хотят купить все в одном месте. Так поступают Mango, Gap, Zara", - комментирует решение компании Андрей Григорьев. Benetton приобрел с этой целью бывший универмаг "Наташа" на Тверской улице, а также универмаг "Краснопресненский".

Преимуществом Benetton является также уникальная система производства и поставок продукции. Магазины, с которыми работает фирма, имеют возможность заказать ассортимент, ежегодно выбирая из тысяч образцов бенеттоновских коллекций. Иначе говоря, все вещи Benetton сделаны на заказ и предоплачены, т. е. такой проблемы, как затоваривание, не существует. Важный фактор - достаточно низкая цена стильной одежды (следствие минимизации издержек при "безотходном" производстве).

Доля компании на российском рынке импортной одежды одной с Benetton ценовой категории составляет, по оценкам самих итальянцев, 50-55%. После итальянского рынка (в Италии продается 60% товаров компании) рынок СНГ и стран Балтии занимает второе место по объему продаж. Основными конкурентами Benetton в России являются брэнды Mexx и Mango, которые, правда, позиционируются как менее массовые и пока сильно отстают от итальянцев по числу открытых точек.

Stylish and Flexible

Benetton catches Russia

into its “world net”

Benetton, the firm owned by the family of the same name appeared in the late 1950s. According to legend Luchano, the eldest brother worked as a sales assistant in a clothing store and noticed his sister knitting beautiful bright sweaters which might be in good demand with the buyers. The Benetton family of three brothers and a sister sold practically everything in their possession in order to buy a knitting machine. They spent a great deal on colored thread, trying to have as many shades as possible, as well as on the mass character of their produce, yet preserving its stylishness and individuality. In the end of the 1960s the Benettons opened their first store outside Italy, in Paris. Today the company operates in 120 countries throughout the world. Business representatives of Benetton Italy, who are the key figures in the operational cycle of the renowned company, appeared in the Russian market only a few years ago. From 1989 to 1997 many Russian clothing merchants bought goods from Italy directly, interacting with the head office in Treviso, outside Venice. "At one time the stores in Russia and Ukraine were opened by our agent for Milan and Lombardy. These stores usually sold 'stocks, i.e. the goods which failed to sell in Italy," reminisces Andrey Grigoriev, Benetton's representative for the CIS and Baltic countries. The trade agent of Benetton is primarily responsible for selecting the stores to sell the company's products. The store is to be in the center of the city, in the busiest part of the street and should have a fixed amount of floor space. Otherwise it would be too difficult to display the goods in the way required by the marketing department. Following the selection stage, the marketing department designs the store, starting from the interior and ending with the arrangement of the shop equipment. Benetton’s product realization pattern resembles franchising, although it is more flexible and more acceptable for the potential dealers. “We do not pay any royalties, nor fix disbursing prices, nor have any limitations on purchasing. The only thing is that we do not accept unsold goods. The store is to be decorat­ed in compliance with the firm's style and shall use the equipment certified by us," says Andrey Grigoriev.

There are currently more than 80 Benetton outlets in Russia, of which 13 are in Moscow, only two of which belong to the firm itself. Presently the company is experimenting with so-called megastores. Megastores sell the whole range of Benetton products, including children's wear and bed linen. "This is a world-wide strategy. People wish to buy everything at one place. This is what Mango, Gap, and Zara are doing," says Andrey Grigiriev. For this purpose Benetton has purchased what was for­merly the Natasha department store on Tverskaya Ulitsa and the Krasnopresnensky department store.

The chief advantage of Benetton is the exceedingly flexible dealer system, as well as the unique production and supply system. The stores that work with Benetton have an opportunity to order the assortment by annually selecting from thousands of samples on Benetton's collections, by order via the regional business representative. All the garments are made on order and are prepaid, so that there is no problem of overstocking. Since the selection is so large, Benetton stores on the same street may be selling quite different goods. It may seem that the store is competing against itself, and the number of outlets grows at an unbelievable rate. Another important factor is the comparatively lower price for stylish clothes, resulting from cost minimization in waste-free production. In addition the brand name was aggressively promoted, in slick advertising campaigns.

As per the Italians' own assessment, the company retains about 50 percent to 55 percent of the market of foreign clothes, priced in the same price bracket as Benetton goods. The CIS and Baltic countries’ market, where 60 percent of company’s products is sold. In Russia the major competitors of Benetton are the Mexx and Mango brands, which are however positioned rather as less mass-oriented brands and lag behind the Italians in the number of existing outlets.