1. Макровнешняя среда

Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) — совокупность общественных и природных факторов, неподвластных активному воздействию со стороны отдельной фирмы. Тем не менее, фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать возможности и угрозы, которые они представляют для нее. Это позволяет адаптироваться, то есть произвести изменения в плане маркетинга, которые позволяют предприятию приспособиться к макровнешней среде.

Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы (PESTE-анализ):

• Политические — законодательное регулирование предпринимательской деятельности, политическая стабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий;

• Правовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей среды, стандарты в области производства и потребления продукции, законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей;

• Экономические — определены темпами экономического роста и объёмами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитными возможностями;

• Социальные — характеризуются положением отдельных социальных слоёв общества, уровнем социальной стабильности, характером социальных конфликтов;

• Демографические — характеризуют численность населения и его половозрастной состав, плотность размещения, уровень и динамику рождаемости и смертности, миграцию, соотношение городского и сельского населения;

• Культурные — определяются уровнем образования, отношением к природе, обществу и самим себе, образом жизни;

• Научно-технические — формируются условиями развития НТП: объёмами государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, количеством учёных и объёмом запатентованных ими изобретений, оснащённостью научно-технических лабораторий;

• Экологические — характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей среды.

8. Микровнешняя среда

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) – группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации. Она включает:

• Потребителей (не путать с покупателями). Различают 6 типов потребительских рынков:

• Индивидуальных и семейных потребителей, покупающих товары для личного потребления;

• Производителей, приобретающих товары для дальнейшей переработки или использования их в своём производственном процессе;

• Посредников;

• Учреждений (школы, больницы, детские сады);

• Государственных учреждений (организаций, покупающих товары и услуги с целью предоставления коммунальных услуг или передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается);

• Международный рынок, т.е. все покупатели из других стран, включая потребителей, производителей, посредников и госучреждения.

Каждому типу рынка соответствуют определённые характеристики, которые фирма должна внимательно изучать:

• Конкурентов. Согласно концепции маркетинга, успеха добьётся та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Поэтому маркетологам недостаточно просто адаптировать свои товары к нуждам конкретного рынка. Они должны добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары так, чтобы они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов.

• Маркетинговых посредников (фирмы, помогающие компании продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей). К ним относятся:

  • Торговые посредники (дистрибъюторы);

  • Компании по организации товародвижения, предоставляющие транспортные или складские услуги;

  • Агентства по оказанию маркетинговых услуг (занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, консультационные компании и прочие, способствующие продвижению товаров фирмы на рынок);

  • Финансовые посредники (банки, кредитные и страховые компании, а также другие учреждения, которые помогают финансировать сделки или страховать от рисков, связанных с покупкой или продажей товаров).

• Поставщиков (компании и частные лица, обеспечивающие компанию и её конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров). Дефицит ресурсов, задержки их поставок и другие события могут негативно отразиться на объёмах производства и продаж, а в дальнейшем нанести ущерб компании в глазах потребителей. Также необходимо отслеживать уровень цен на основные компоненты производства с целью недопущения роста цены на производимый товар.

• Контактные аудитории — организации, учреждения и социальные группы, которые не являются прямыми партнёрами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказать влияние на реализацию поставленных ею целей. В контактные аудитории входят:

  • Финансовые круги (банковские и кредитные организации, страховые, инвестиционные и брокерские компании);

  • Средства массовой информации;

  • Государственные учреждения (правительство, министерства и ведомства);

  • Общественные организации (политические партии, общества «зеленых», объединения в защиту прав потребителей);

  • Местные органы власти;

  • Широкая общественность, мнение которой формирует общественный имидж и престиж фирмы в целом.