14

Анализ рыночной ситуации

1. Исследование и анализ рынков

2. Изучение потребителей

3. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе

4. Предплановый маркетинговый анализ

   1. Сегментация рынка

   2. Выбор целевых сегментов рынка

   3. Выбор позиции на рынке

2. Процесс принятия решения о покупке представлен на рис. (см. в отдельном файле)

Решения потребителей могут быть классифицированы на три категории:

- поведение при совершении рутинных покупок (часто совершаемые недорогие покупки, не предполагающие серьезного поиска товара и анализа покупательской ситуации). Потребитель может отдавать предпочтение определенной марке, хотя он знаком и с другими марками товаров данной группы (молоко);

- решения, основанные на ограниченном анализе (потребитель покупает товар неизвестной ему марки в известной товарной группе, например, новый вид стирального порошка Тайд);

- решения, основанные на глубоком анализе (при совершении дорогих нечастых покупок товаров неизвестных или малоизвестных марок, например, отдых).

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Стадии жизненного цикла семьи (холостяки, молодая семья, семья с детьми, семья с самостоятельными детьми, родители-пенсионеры).

Стиль жизни – стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях («В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом», «Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не соображениям комфорта»).

Самопредставление – сложные мысленные представления личности о себе (творческая, активная личность будет искать аналогичный товар).

Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура – группа людей с общей системой ценностей (национальные, религиозные группы).

Группа членства – оказывает непосредственное влияние на поведение личности (семья, сослуживцы, друзья).

Референтная группа – группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений или линий поведения.

Социальная роль – определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим (сын, отец и директор одновременно).

Статус – положение индивида в обществе (при выборе одежды, продуктов питания и др.).

В маркетинге при анализе поведения потребителей часто используется теория мотивации Фрейда и Маслоу.

По Фрейду предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о товаре не в состоянии четко обосновать свой выбор (потребитель может не покупать чернослив, потому что подсознательно ассоциирует его со старым возрастом). Человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые до конца не осознает и не контролирует. Для выявления глубинных мотивов поведения и покупок используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь души индивида.

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Иерархическая система потребностей включает следующие их виды в порядке важности: физиологические (питание, жилье, одежда), в самосохранении (безопасность), социальные (принадлежность социальной группе, в любви), в уважении, в самоутверждении. По мере удовлетворения очередной потребности на смену ей приходит другая более высокого уровня.

Восприятие – процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины мира. При изучении поведения потребителей необходимо учитывать, что представленную им информацию люди воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают в соответствии со своими отношениями и убеждениями.

Усвоение – изменения в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта.

Убеждения – определенные представления о товаре (основываются на реальном знании, мнении, вере). Отрицательные убеждения препятствуют совершению покупок (продукция мясокомбината, где «бегают крысы»).

Отношение – устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям.