Содержание

Тема: Маркетинг как инструмент предпринимательства 3

1.Понятие маркетинга 3

2.Основные принципы маркетинговой деятельности 3

3.Маркетинговые цели 4

4.Функции маркетинга 5

5.Концепции маркетинговой деятельности 6

5.1.Эволюция концепций маркетинга 7

7.Виды маркетинга 10

7.1.Классификация по структуре маркетинговой концепции 10

7.2.Классификация по территории охвата 10

7.3.Классификация по характеру спроса 11

Тема: Маркетинговая среда 13

1Макровнешняя среда 13

8.Микровнешняя среда 14

9.Внутренняя среда 16

Тема: Анализ рыночной ситуации 18

1Исследование и анализ рынка 18

9.1.Виды рынка 18

9.2.Изучение рынка 18

Основные вопросы при изучении рынка 19

10.Изучение потребителей 20

10.1.Процесс принятия решения о покупке 20

11.Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе 20

12.Предплановый маркетинговый анализ 20

12.1.Сегментация рынка 20

12.2.Выбор целевых сегментов рынка 20

12.3.Выбор позиции на рынке 20

Тема: Маркетинг как инструмент предпринимательства

1. Понятие маркетинга

Маркетинг (по Филиппу Котлеру) — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг — процесс согласования возможностей компании и запросов потребителя.

Маркетинг — система организации и управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, ориентированная на требования рынка и удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей в товарах и услугах с целью получения прибыли.

Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными, узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами.

Таким образом, сбыт — это одна из функций маркетинга (маркетинговый отдел может заниматься сбытом, но не наоборот)

2. Основные принципы маркетинговой деятельности

• Ориентация на потребителя

  • Организация производства товара по результатам исследования потребностей и спроса;

  • Сегментация;

  • Выявление целевого рынка.

• Нацеленность на достижение конечного результата в виде прибыли;

• Применение комплексного подхода для достижения поставленных целей на основе применения комплекса маркетинговых средств, что может обеспечить синергетический эффект;

• Концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на основных направлениях маркетинговой деятельности;

• Нацеленность на перспективу с использованием прогнозных исследований и разработки инновационных товаров;

• Сочетание гибкости и адаптивности с воздействием на потребителя.

3. Маркетинговые цели

Маркетинговые цели могут быть не только коммерческими — например, защита окружающей среды.

Цели должны формулироваться так, чтобы их можно было выразить количественно (например, повысить долю рынка с 20 до 25%). Чем более чётко сформулирована цель и доведена до каждого работника, тем большую пользу принесёт служба маркетинга.

Маркетинговые цели объединяют в пять групп:

1. Рыночные — выявление перспективных рынков, увеличение доли рынка, ослабление рыночных позиций конкурентов;

2. Собственно маркетинговые — формирование имиджа фирмы, повышение прибыльности маркетинговой деятельности;

3. Структурно-управленческие — направленность на достижение стратегических целей и оптимизация организационной структуры;

4. Обеспечивающие — ценовая, стимулирующая и сервисная политика;

5. Контролирующие — контроль текущей, стратегической и финансовой деятельности.

Эти цели должны быть:

• Простыми;

• Измеримыми;

• Достижимыми;

• Поддающимися ранжированию;

• Согласовываться с общефирменными целями и задачами;

• Контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение;

• Быть привязанными к точно обозначенным срокам;

• Предусматривать материальные и моральные стимулы за их достижение.

В зависимости от поставленной цели, различают следующие направления маркетинга:

• Потребительский маркетинг (товары массового спроса);

• Промышленный маркетинг (товары производственного назначения);

• Маркетинг услуг.