Маркетинговая среда

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Маркетинговая среда – совокупность действующих за пределами компании и внутри нее субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службой маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Среда маркетинга состоит из двух частей – внешней и внутренней.

Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) – совокупность общественных и природных факторов, неподвластных активному воздействию со стороны отдельной фирмы. Тем не менее, фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать возможности и угрозы, которые они представляют для нее. Это позволяет адаптироваться, то есть произвести изменения в плане маркетинга, которые позволяют предприятию приспособиться к макровнешней среде.

Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы (PESTE-анализ):

- политические – законодательное регулирование предпринимательской деятельности, политическая стабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий;

- правовые, характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей среды, стандарты в области производства и потребления продукции, законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей;

- экономические, определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитными возможностями;

- социальные, характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, уровнем социальной стабильности, характером социальных конфликтов;

- демографические, характеризуют численность населения и его половозрастной состав, плотность размещения, уровень и динамику рождаемости и смертности, миграцию, соотношение городского и сельского населения;

- культурные, определяются уровнем образования, отношением к природе, обществу и самим себе, образом жизни;

- научно-технические, формируются условиями развития НТП: объемами государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, количеством ученых и объемом запатентованных ими изобретений, оснащенностью научно-технических лабораторий;

- экологические, характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей среды.

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) – группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации. Она включает:

- потребителей (не путать с покупателями). Различают 6 типов потребительских рынков:

- индивидуальных и семейных потребителей, покупающих товары для личного потребления;

- производителей, приобретающих товары для дальнейшей переработки или использования их в своем производственном процессе;

- посредников;

- учреждений (школы, больницы, детские сады);

- государственных учреждений (организаций, покупающих товары и услуги с целью предоставления коммунальных услуг или передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается);

- международный рынок, т.е. все покупатели из других стран, включая потребителей, производителей, посредников и госучреждения.

Каждому типу рынка соответствуют определенные характеристики, которые фирма должна внимательно изучать.

- конкурентов. Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Поэтому маркетологам недостаточно просто адаптировать свои товары к нуждам конкретного рынка. Они должны добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары так, чтобы они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов.

- маркетинговых посредников (фирмы, помогающие компании продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей). К ним относятся:

- торговые посредники (дистрибъюторы);

- компании по организации товародвижения, предоставляющие транспортные или складские услуги;

- агентства по оказанию маркетинговых услуг (занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, консультационные компании и прочие, способствующие продвижению товаров фирмы на рынок);

- финансовые посредники (банки, кредитные и страховые компании, а также другие учреждения, которые помогают финансировать сделки или страховать от рисков, связанных с покупкой или продажей товаров).

- поставщиков (компании и частные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров). Дефицит ресурсов, задержки их поставок и другие события могут негативно отразиться на объемах производства и продаж, а в дальнейшем нанести ущерб компании в глазах потребителей. Также необходимо отслеживать уровень цен на основные компоненты производства с целью недопущения роста цены на производимый товар.

- контактные аудитории – организации, учреждения и социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказать влияние на реализацию поставленных ею целей. В контактные аудитории входят:

- финансовые круги (банковские и кредитные организации, страховые, инвестиционные и брокерские компании);

- средства массовой информации;

- государственные учреждения (правительство, министерства и ведомства);

- общественные организации (политические партии, общества «зеленых», объединения в защиту прав потребителей);

- местные органы власти;

- широкая общественность, мнение которой формирует общественный имидж и престиж фирмы в целом.

Внутренняя среда – среда, существующая внутри предприятия и полностью им контролируемая. Ее составляют интересы руководителей, производственников, финансово-экономической службы, работников снабжения и сбыта и других подразделений предприятия. Все эти интересы должны быть объединены единой рыночной стратегией предприятия, выражающейся в реализации общих целей маркетинга.

Таким образом, управляющие маркетингом должны тесно сотрудничать с другими подразделениями предприятия, так как:

- финансовая служба занимается изысканием и использованием средств для поддержания плана проведения маркетинга;

- отдел исследований и разработок отвечает за создание безопасных и привлекательных товаров;

- служба материально-технического снабжения предоставляет необходимые материалы;

- производственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном количестве;

- бухгалтерия ведет учет доходов и расходов, показывая маркетологам, насколько успешно они достигают поставленных целей.

Все подразделения предприятия принимают участие в разработке планов и деятельности службы маркетинга, поэтому они должны «мыслить как потребитель».