Ценовая политика
.docx
II ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
-
Задачи ценообразования и факторы, влияющие на цену
-
Стратегии ценообразования
-
Этапы определения цены
-
Методы ценообразования
-
Современные методы ценового стимулирования
Дополнение к вопросу 2
В маркетинге существуют и различные дополнительные виды ценовой стратегии:
- единых цен для всех покупателей (укрепляет доверие покупателей, легко применима, удобна, делает возможной продажу по каталогу, а также посылочную торговлю; необходимо учитывать временные, географические и ассортиментные ограничения);
- гибких цен (уровень цен зависит от способности покупателя торговаться);
- изменяющихся цен (уровень цен зависит от состояния рынков или их конкретных сегментов, спроса потребителей или издержек производства);
- ценового лидера (лидер рынка служит ориентиром для установления цены; это может быть копирование цены или взаимное соглашение. Стратегия позволяет экономить средства на проведение собственного маркетингового исследования и анализа, но все ошибки лидера в ценообразовании неизбежно отражаются на фирме-подражателе);
- конкурентных цен (при снижении цен конкурентами возможны 3 вида ценовой стратегии: ответная ценовая атака на конкурентов, когда фирма снижает цену до такого же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а наоборот увеличить свою долю на рынке; эффективна в случае высокой эластичности спроса; фирма не меняет цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка; эффективна в условиях низкой эластичности спроса; фирма может повысить цену и выиграть в конкурентной борьбе за счет перепозиционирования и дифференциации товара);
- психологического ценообразования (опирается на знание психологии потребителей и социальных мотивов их покупательского поведения: престижные цены, цены, выраженные неокругленными числами, цены массовых закупок);
- ажиотажного спроса (цены устанавливаются на высоком уровне, причем ажиотажный спрос зачастую создается самой фирмой, когда она добивается дефицита товара на рынке).
3. Этапы процесса ценообразования:
- постановка задач ценообразования:
- выживание (при наличии свободных мощностей, неустойчивом спросе, агрессивной политике конкурентов; цена должна обеспечивать покрытие текущих затрат);
- максимизация текущей прибыли (достигается при максимальной выручке и минимальных издержках);
- максимизация текущей выручки (выручка максимальна в средней точке кривой спроса);
- максимизация объема продаж (устанавливается низкая цена за счет небольшой нормы рентабельности, которая служит защитой от потенциальных конкурентов);
- максимизация метода «снятия сливок» (цена устанавливается с учетом новизны и ценности товара для потребителя).
- определение спроса и его эластичности (зависит от наличия товаров-заменителей и важности потребности (заправка машины)).
- оценка издержек (издержки определяют минимальную цену товара, поэтому для повышения конкурентоспособности предприятию необходимо стараться максимально снизить издержки производства, не ухудшая при этом качество товара).
- анализ цен и товаров конкурентов (необходимо помнить, что максимальная цена товара определяется спросом, а минимальная – издержками, поэтому необходимо постоянно исследовать цены на товары конкурентов, их качество обслуживания, рекламу и другие параметры деятельности для установления собственных цен в сравнении с ними).
- выбор метода ценообразования.
- установление цены пробной продажи.
- установление окончательной цены с учетом наценок и скидок.
4. Изучив зависимость спроса от цены, издержки и цены конкурентов, фирма готова к установлению цен на собственный товар.
Основные методы ценообразования:
-
исходя из сложившихся на рынке цен на данный вид продукции. Такой подход, как правило, устраивает и производителей, и потребителей продукции, так как потребители получают достаточно стабильные и обоснованные цены, а производители – приблизительную среднюю норму прибыли. При ценообразовании с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. В случае, если производитель желает получить большую прибыль, он должен заботиться о снижении себестоимости продукции;
-
исходя из величины средних издержек и прибыли. Этот метод также приводит к усреднению цены на продукцию, производимую разными предприятиями. Его отличие от первого метода заключается в том, что в основе ценообразования лежат не цены, сложившиеся на рынке, а затраты данного предприятия, исходя из величины которых решается вопрос о норме прибыли. Данный метод не учитывает величину спроса и цены конкурентов;
-
исходя из расчета безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Метод используется, как правило, в том случае, когда предприятие определяет стратегию своего развития и устанавливает, что для технического перевооружения ему необходима определенная сумма средств. После чего рассчитывается целевая прибыль и определяется оптимальный объем производства и реализации продукции (точка безубыточности соответствует такому объему выпуска продукции при заданном уровне цен, при котором доход от продажи равен издержкам производства);
-
исходя из ощущаемой ценности товара. В этом случае основным фактором ценообразования считаются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются неценовые приемы воздействия в комплексах маркетинга. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара (его качеству или уникальным достоинствам).
5. Скидки с цен используют как производители, так и продавцы, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товара, привлечь большее число потребителей, стимулировать потребление товара.
Основные виды скидок:
- за большой объем закупок (может быть выражена в виде процента с цены, количества продукта, который может быть предоставлен покупателю бесплатно или по сниженной цене, либо суммы, которая может быть возвращена клиенту или зачтена в счет оплаты им следующей партии товара). Различают некумулятивные скидки (за количество разово закупаемого продукта, превышающее величину минимальной партии) и кумулятивные скидки (за покупку в течение определенного периода времени количества продукта свыше договорного предела);
- сезонные;
- за преданность покупателей, регулярно приобретающих товар данной фирмы на протяжении длительного времени;
- дилерские (предоставляются производителем регулярным агентам сбыта, например, автомобилей);
- товарообменные (за возврат старого образца товара фирмы или ее конкурента в счет приобретения нового);
- экспортные;
- специальные (предоставляются покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован, и представляют коммерческую тайну);
- клубные;
- на определенный период времени на ходовой товар с целью активизировать потребительский спрос (МакДональдс);
- по поводу национального праздника, юбилея с целью создания хорошего имиджа фирмы. При этом популярны заявления, что часть вырученных средств будет направлена на социально значимые цели;
- скрытые (в виде оказания покупателю бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов).
К современным методам ценового стимулирования также относятся:
- совмещенная продажа (премия) состоит в предоставлении комплекта из нескольких взаимодополняющих товаров, приобретая которые по отдельности покупатель потерял бы в деньгах (один товар предлагается по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара). При этом производитель может объединять в комплекты хорошо зарекомендовавшие себя товары с новыми, облегчая выведение товаров на рынок. Премия бывает нескольких видов: сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки; в качестве премии может выступать сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования; бесплатная почтовая премия, т.е. товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара (крышку от бутылки);
- дополнительное количество единиц товара бесплатно (упаковки по льготной цене), причем психологическое воздействие предложения на 25% больше товара сильнее, чем психологическое воздействие 25% скидки. Варианты такого предложения: поштучно (20 штук+5 штук), в процентах (плюс 30%), в весовом эквиваленте (плюс 150 грамм);
- купонаж – купоны помещаются на упаковки товара, доставляются на дом или распространяются через печатные СМИ. В купоне потребителю сообщается, какая именно ему предоставляется скидка, которая может представлять фиксированную сумму денег, процент от цены на товар либо снижение цены на другой товар при условии покупки данного.