13

Маркетинговые исследования

1. Содержание и направления маркетинговых исследований

2. Особенности маркетинговой информации

3. Маркетинговая информационная система

4. Процесс маркетинговых исследований

   1. Постановка проблемы и определение целей исследования

   2. Составление плана маркетинговых исследований

   3. Сбор маркетинговой информации

   4. Анализ данных и принятие управленческого решения

1. У менеджеров не всегда есть возможность ждать, пока из системы маркетинговой разведки поступит обработанная информация. Часто им нужны фактические данные о конкретной ситуации, поэтому, чтобы собрать нужную информацию, они нуждаются в проведении маркетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным направлениям маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя и общественность в целом с маркетологом. Получаемая информация служит для выявления маркетинговых возможностей и проблем, выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий, для отслеживания результатов маркетинговой деятельности, а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Маркетинговое исследование включает изучение рынка сбыта, внутренней среды фирмы, рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), а также исследование внешней среды на основе бенчмаркинга и маркетинговой разведки. Бенчмаркинг и маркетинговая разведка означают постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой для разработки и корректировки планов маркетинга. Отличительная особенность бенчмаркинга – поиск лучших управленческих решений на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях с целью их использования на собственном предприятии для повышения эффективности его работы. Особенностью маркетинговой разведки является сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации (промышленный шпионаж).

Маркетинговыми исследованиями занимаются не только крупные предприятия, но и мелкие фирмы. Они проводятся как собственными силами (специалистами службы маркетинга), так и с привлечением сторонних организаций (маркетинговых агентств по исследованию рынка, преподавателей и студентов ВУЗов).

Как правило, предприниматели изучают рынок лишь до открытия своего дела, ошибочно полагая, что их рынки останутся неизменными. Однако привычки покупателей меняются так быстро, что успеха добиваются в основном те предприниматели, которые внимательно следят за положением на рынках и при необходимости изменяют ассортимент товаров и услуг, чтобы приспособиться к изменениям. Исследования рынка позволяют от личных суждений перейти к фактам и тем самым уменьшить для предприятия риск, связанный с быстрыми изменениями рынка. В противном случае предприниматель может совершить ошибочные действия:

- вывести на рынок новый товар только из-за того, что то же самое сделал ближайший конкурент;

- разработать новый план увеличения доходов, потому что кто-то из специалистов считает, что он обязательно сработает;

- предложить новые услуги, так как «говорят», что покупателям они необходимы.

Цель маркетингового исследования состоит в изучении потребителей и определении факторов, влияющих на принятие решения о покупке данного товара, для адаптации производства, технологии и ассортимента к спросу и требованиям конечного потребителя.

Общая функция маркетинговых исследований заключается в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с его общей функцией:

• обеспечение работы руководства предприятия;

• заблаговременная оценка шансов и связанного с ними риска;

• обеспечение на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;

• содействие пониманию целей и процессу обучения на предприятии.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, которые классифицируют по следующим критериям:

- по виду объекта исследования (рынка сбыта и т.д., см.определение);

- по территориальному признаку (региональное, национальное, международное);

- по временному признаку (ретроспективное, текущее, диагностическое, прогнозное);

- по виду показателей, характеризующих объект исследования: объективные (цена, объем продаж) и субъективные (возраст, профессия);

- по способу получения информации: первичные (полевые) и вторичные (кабинетные) исследования.

2. Маркетинговая информация – информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемая во всех сферах предпринимательской деятельности.

К маркетинговой информации предъявляются определенные требования:

- краткость, четкость формулировок, своевременность поступления;

- удовлетворение потребностей конкретных управляющих;

- точность и достоверность, правильный отбор первичных сведений, оптимальность систематизации и непрерывность сбора и обработки сведений (их мониторинг).

Информация, удовлетворяющая этим требованиям, позволяет маркетологам:

- обеспечивать конкурентные преимущества;

- снижать финансовый риск и опасности при выводе новой продукции на рынок;

- координировать стратегию;

- оценивать деятельность и повышать ее эффективность и др.

3. Маркетинговая информационная система состоит из людей, оборудования и методологических приемов, определенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для принятия маркетинговых решений (рис).

Рис. Маркетинговая информационная система

МИС начинается с управляющих по маркетингу и ими же заканчивается. Именно управляющие оценивают потребность в информации. Сбор необходимой информации осуществляется через систему внутренней отчетности, маркетинговую разведку и маркетинговые исследования. Процесс анализа делает информацию более удобной для восприятия и использования. В итоге МИС предоставляет информацию управляющим в нужной форме и в нужное время, помогает им в планировании, осуществлении и контроле маркетинговых мероприятий.