Методы маркетинговых исследований
При проведении маркетинговых исследований используют две основные группы методов: полевые и кабинетные (рис).
Вторичные исследования базируются на уже имеющейся информации об исследуемой проблеме в системе маркетинга. Их основными достоинствами являются:
- простота сбора информации;
- более низке затраты по сравнению с полевыми исследованиями;
- возможность использования результатов в случае, если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.
Однако вторичная информация не дает конкурентного преимущества, так как доступна всем участникам рыночных отношений и зачастую характеризуется устаревшими и запоздавшими во времени данными. В случае, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.
Методы полевых исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества. В то же время, сбор первичной информации уязвим с точки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма.
Методы полевых исследований можно разделить на количественные и качественные. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизованной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму с помощью специальных процедур. Например, мнение нескольких экспертов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. В результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из категорий.
Рассмотрим основные методы качественных исследований:
- наблюдение как метод исследования рынка и мотиваций потребителей означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей: как источник информации для построения гипотез; служить для проверки данных, полученных другими методами; с его помощью можно получить дополнительные данные об изучаемом объекте.
Способы ведения наблюдений:
- прямое - непосредственное наблюдение за поведением (например, в какой последовательности покупатели изучают товары, выставленные на прилавке);
- непрямое – изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение (например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка и каких фирм в наибольшей степени загрязняет окружающую среду);
- открытое – предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают;
- скрытое – когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают (например, скрытое наблюдение за тем, насколько вежливо продавец общается с покупателями);
- структуризованное – наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя;
- неструктуризованное – наблюдатель фиксирует в изучаемый момент времени все виды поведения;
- полевое – означает, что процессы проходят в естественной обстановке (например, в магазине);
- лабораторное – проводится в искусственно воссозданной ситуации.
Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством, что обусловлено, например, большей точностью, меньшей стоимостью и др. (фиксация каждой машины, колеса которой пересекли «лежачего полицейского»).
Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. При этом имеет место их субъективное истолкование: исследователь может не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и выявить мотивы, лежащие в основе определенного поведения. Кроме того, присутствие наблюдателя может оказывать влияние на изучаемую ситуацию, причем размер этого влияния определить чрезвычайно сложно. Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление его итогов занимает иногда в два раза больше времени, чем само наблюдение.
- метод фокус-группы – под руководством подготовленного ведущего (знание целей, управление обсуждением, коммуникативность) на основе заранее разработанного плана группа из 8-12 заинтересованных (деньгами или продуктами) человек в специально подготовленном помещении проводит дискуссию по поставленным вопросам. Основными целями применения данного метода являются:
- генерация идей (усовершенствование выпускаемых продуктов, их упаковки);
- изучение разговорного словаря потребителей (для проведения рекламы);
- ознакомление с запросами потребителей, их отношением к изучаемому продукту, что является важным при определении целей маркетингового исследования;
- лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований (опроса);
- изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы.
Достоинствами метода фокус-группы являются:
- возможность открыто и свободно излагать свое мнение и генерировать идеи;
- возможность для заказчика принимать участие в формировании целей дискуссии, наблюдать за работой группы и использовать полученные результаты в практической работе еще до получения официального отчета;
- возможность изучать респондентов, которые в обычных ситуациях не поддаются изучению (анкетированию).
Недостатками метода являются возможная непрезентативность, субъективная интерпретация полученных результатов, высокая стоимость на одного участника группы.
- глубинное интервью – заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы вопросов в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом или что он думает об определенной проблеме (Можете ли вы обосновать свою точку зрения? Почему вы ответили подобным образом?).
- анализ протокола – респондент помещается в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми руководствуется при принятии решения (покупка дома).
- проекционные методы – респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса (потребление алкоголя, получение чаевых). Разновидности – ассоциативные методы (Какие мысли возникают у вас в связи с …?); испытание с помощью завершения предложений (Чай хорошо пить, когда …); тестирование иллюстрации (при выборе лучших вариантов рекламы); разыгрывание ролей (предлагается роль одного из персонажей ситуации: сосед купил дорогой автомобиль); ретроспективная беседа (вспомнить, как выпивается первая чашка кофе в день); беседа с опорой на творческое воображение (интервьюируемого ставят в гипотетическую ситуацию и просят описать свое поведение).
Реализация описанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой стоимости их осуществления. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Обычно эти методы используются после того, как на основе анкетирования получена информация и сформулированы гипотезы, которые нуждаются в проверке.
Количественные исследования обычно отождествляются с проведением различных опросов, в которых участвует большое число респондентов.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.
Опрос может носить структуризированный характер (все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы) и неструктуризированный (интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов).
При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному обследованию (по многим параметрам для фиксированного момента времени – выборочные опросы) и многократному обследованию в течение определенного периода времени (называется панелью).
Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений.
Виды панелей:
- по времени существования: краткосрочные (не более года), долгосрочные (не более 5 лет);
- по характеру изучаемых единиц: потребительские, торговые, промышленных предприятий, экспертов;
- по характеру изучаемых проблем: общие и специализированные (для изучения отдельных товаров);
- по методу получения информации: по почте, по телефону, по сети Internet, с помощью интервью, заполнение дневников или опросных листов, которые собирают специальные работники.