4. Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы:

1. определение проблемы и целей исследования;

2. разработка плана исследования для сбора информации;

3. реализация плана исследования (сбор и анализ данных);

4. интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг внешней среды, используя мониторинговую систему. Главной целью мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет оценить, соответствуют ли результаты текущей деятельности организации запланированным целям; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен как на формальной, так и на неформальной основе. Однако, независимо от типа используемой мониторинговой системы, она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует требованиям рынка. Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников, но эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых, причинных проблем. Определение проблемы является первым шагом в проведении маркетинговых исследований.

4.1. При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемами управления маркетингом и проблемами маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях: когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности; когда существует вероятность достижения целей, но руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения сложно выявить проблемы маркетинговых исследований.

В ходе выявления проблем управления маркетингом можно выделить следующие этапы:

- получение базовых знаний о компании, продуктах и рынках;

- ознакомление с ситуацией, в которой находится ЛПР, с его целями и ресурсами;

- выяснение симптомов проблемы путем анализа динамики показателей объема реализации, рыночной доли, прибыли, а также количества заказов, уровня жалоб потребителей, состояния конкурентной борьбы;

- выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовых проблем) в следующих направлениях: действия конкурентов; поведение потребителей; изменения в деятельности самой компании; изменения внешней среды маркетинга;

- определение действий по смягчению проявления проблемы;

- определение ожидаемых последствий этих действий, причем каждое маркетинговое действие подвергается анализу путем ответа на вопрос «что если?»;

- выявление мнения руководителя относительно этих последствий;

- оценка адекватности имеющейся информации.

Работы по формулированию проблем маркетинговых исследований целесообразно проводить в три этапа:

- выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованию: «осведомленность – процент респондентов, слышавших о продукте данной марки или «отношение к продукту» - число респондентов, испытывающих положительное, нейтральное или отрицательное отношение к данному продукту»;

- определение взаимосвязей (снижение цены приводит к росту объема продаж);

- выбор модели согласно выявленным параметрам и взаимосвязям.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Их достижение позволяет получить информацию, необходимую для решения проблемы. Цели должны быть четко сформулированы, детальны, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос «какая информация необходима для решения данной проблемы?». Ответ на него определяет содержание целей исследования. Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

- разведочный (поисковый) – направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;

- описательный (дескриптивный) – заключаются в простом описании определенных аспектов реальной маркетинговой ситуации (демографические характеристики потребителей товара);

- казуальный (выявление причинно-следственных связей) – направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Пример цели маркетинговых исследований.

Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как пол, возраст, образование и годовой семейный доход.

После формулирования цели осуществляется выбор методов исследования и определение требуемых затрат.

Цели маркетинга необходимо детализировать по:

- продаже конкретных товаров;

- проникновению на конкретные рынки;

- перспективам роста рынка благодаря новым покупателям, выпуску новых товаров и услуг;

- силе конкурентной борьбы на рынке.

Чем большим объемом информации обладает предприниматель, тем легче он сможет найти себе нишу на рынке, которая лучше всего будет соответствовать его квалификации и пожеланиям. Предприниматель должен собирать такую информацию, которая позволит ему:

- определить наиболее прибыльные рынки;

- определить зоны, наименее охваченные рынком;

- выбрать новые товары и услуги, пользующиеся спросом у потребителей;

- выяснить причины успешной или плохой реализации существующих товаров и услуг;

- определить реальные рыночные цели.

Если предприниматель не в состоянии определить эти цели, то он вряд ли сможет реально оценить свое настоящее положение и наиболее перспективное направление развития бизнеса.

4.2. Основное содержание плана маркетинговых исследований представлено в таблице.

№	Статья плана	Развернутое содержание
1	Цель исследования
2	Объект исследования
3	Методы исследования
4	Территория исследования
5	Территория определения выборки и число отобранных респондентов
6	Статьи исследования
7	План и технология анализа информации
8	График исследовательских работ
9	Расходы на исследования