Комплекс маркетинга

I. Товарная политика

1. Товар в системе маркетинга

2. Этапы жизненного цикла товара

3. Товарная политика и товарные стратегии

4. Разработка и внедрение нового товара на рынок

2. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: начала продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости (насыщения) и спада.

Рис. Жизненный цикл товара

Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара и ответные типичные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов приведены в таблице.

Жизненный цикл товара: основные характеристики

и типичные ответные реакции производителей

	Этап выведения на рынок	Этап роста		Этап зрелости		Этап упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий		Медленнорастущий		Падающий
Себестоимость	Высокая	Средняя		Низкая		Низкая
Прибыль	Ничтожная	Максимальная		Падающая		Низкая (0)
Потребители	Суперноваторы и новаторы	Массовый рынок		Массовый рынок, консерваторы и приверженцы марки		Отстающие (представители предыдущих стадий и суперконсерваторы)
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее		Большое		Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка		Проникновение вглубь рынка		Отстаивание своей доли рынка		Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие		Высокие, но несколько ниже в процентном отношении		Сокращающиеся		Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности о товаре		Создание предпочтения к марке		Создание приверженности к марке		Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное		Интенсивное		Интенсивное		Селективное
Цена	Высокая		Несколько ниже		Самая низкая		Возрастающая
Товар	Основной вариант		Усовершенствованный		Дифференцированный		Повышенной рентабельности

Характеристика потребителей по сегментам рынка:

- суперноваторы (склонны к риску, эксперименту, обладают высоким социальным статусом, входят в высшую группу по доходам, жители городов);

- новаторы (имеют сходные с суперноваторами характеристики, но в меньшей степени склонны к риску);

- обычные потребители (избегают риска, у них отсутствует чувство лидерства, чаще являются жителями небольших городов или сельских районов);

- консерваторы (осторожны, не любят изменений, чаще являются представителями малопрестижных профессий, входят в группу с относительно низкими доходами);

- суперконсерваторы (относятся подчеркнуто отрицательно к любым изменениям, как правило, лишены творческого воображения, могут принадлежать к слоям с высокими и низкими доходами);

- приверженцы марки (склонны к «фирменному» образу жизни, как правило, обладают высокими доходами, чаще являются лицами старше 40 лет, готовы переплачивать за престижные товары).

Условия применения маркетинговых стратегий

на стадии выведения товара на рынок

Стратегия	Условия
Быстрое «снятие сливок» с рынка	1. Большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре 2. Те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его и заплатить за него высокую цену 3. Фирма считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к своему товару
Медленное «снятие сливок» с рынка	1. Емкость рынка ограничена 2. Большая часть покупателей осведомлена о товаре 3. Те, кто информирован о товаре, готовы его приобрести по высокой цене 4. Конкуренция почти отсутствует
Быстрое проникновение на рынок	1. Емкость рынка достаточно велика 2. Потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре 3. Большинство покупателей не будут платить за товар высокую цену 4. На рынке имеются товары конкурентов 5. Издержки на единицу товара уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием
Медленное проникновение на рынок	1. Рынок имеет большую емкость 2. Покупатели хорошо осведомлены о товаре 3. Покупатели будут приобретать товар только по относительно невысоким ценам 4. Имеется потенциальная опасность конкуренции

На стадии роста в целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара, создание новых моделей, вывод товара на новые сегменты рынка, привлечение потенциальных потребителей с помощью рекламы, снижение цены товара, улучшение сервисного обслуживания потребителей, повышение конкурентоспособности товара, закрепление имиджа фирмы.

На стадии зрелости можно выделить три фазы:

- фаза «взросления» - когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «запоздавшие» покупатели;

- фаза «стабильной зрелости» - когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объема продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;

- фаза «старения» - абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей начинают переключаться на новые товары.

Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости товара

Стратегия	Мероприятия
Модификация рынка	Увеличение объема продаж за счет: 1. Завоевания доверия потребителей, не пользовавшихся ранее товарами данной фирмы 2. Вывода товара на новые сегменты рынка 3. Переключения внимания и интересов клиентов компаний-конкурентов на товары нашей фирмы 4. Стимулирования более интенсивного потребления товара покупателями (более частое использование товара, разнообразие возможностей и способов использования товара)
Модификация товара	1. Повышение качества товара 2. Улучшение свойств товара 3. Улучшение дизайна и оформления товара
Модификация комплекса маркетинга	1. Организация непрерывного мониторинга за направлениями использования инструментария маркетинга 2. Формирование и внедрение мероприятийс оптимальным целевым сочетанием инструментов маркетинга

На стадии спада фирма может предпринять конкретные меры по продлению жизни товара, например: оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; снизить цены; адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения максимальной прибыли; снять товар с производства и реализации.

3. Товарная политика – маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют определенную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Т.о. один из основных вопросов товарной политики – определение продуктового портфеля (набора товарных групп), наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке.

В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы:

1. создание и вывод на рынок новых товаров;

2. модификация товаров, имеющихся в производственной программе;

3. дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.

Задачи товарной политики:

- удовлетворение запросов потребителей;

- оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

- оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;

- завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы (удлинение ЖЦ устаревающих товаров за счет нахождения новых рынков сбыта);

- соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров или другой логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях ЖЦ, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, а также снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

Не существует единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке. Однако на рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы:

- основную – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста;

- поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

- стратегическую – товары, призванные обеспечить будущую прибыль предприятия и находящиеся на этапе внедрения;

- тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста или зрелости;

- разрабатываемую – товары, которые находятся в стадии разработки;

- товары, уходящие с рынка.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме продуктового портфеля:

1. инновацию товара;

2. вариацию товара;

3. элиминацию товара.

Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара может осуществляться в форме его дифференциации или диверсификации.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов. Дифференциация осуществляется по следующим направлениям: дополнительные возможности товара, эффективность его использования, комфортность, надежность, стиль и дизайн товара.

Диверсификация подразумевает изменение как товаров, так и рынков, или их комбинации. Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков используется матрица Ансоффа («товар-рынок»).

Товары	Рынки
	Существующие	Новые
Существующие	Проникновение на рынок: - интенсификация сбыта; - поиск новых покупателей; - вытеснение конкурентов; - расширение сферы потребления товара	Развитие рынка: - новые рынки; - новые регионы сбыта; - международные рынки; - создание новых областей использования товара
Новые	Развитие товара: - разработка новых товаров собственными силами; - развитие контрактов - лицензии; - обмен продуктами	Диверсификация: - горизонтальная; - вертикальная; - концентрическая

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям существующим товарам, что возможно использование имеющихся сырья, персонала, каналов сбыта и связей на рынке («Брянскпиво» предлагает производство кваса, лимонада и других прохладительных напитков).

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время (мясокомбинат «Тамошь» поддерживает производство по селекции и выращиванию скота).

Концентрическая диверсификация предполагает производство товаров, которые для предприятия являются принципиально новыми и не имеют технического или коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время (крупное сталеплавильное предприятие покупает завод, который изготавливает изделия компьютерной техники).

Стратегия вариации товара включает:

- вариацию функциональных свойств;

- вариацию физических свойств;

- вариацию дизайна товара;

- вариацию имиджа;

- вариацию марки;

- вариацию обеспечения дополнительных эффектов.

Стратегия элиминации товара заключается в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке. При этом рассматриваются следующие возможности: продажа товара другим фирмам (если товар пользуется популярностью); ускоренная распродажа оставшихся запасов; обслуживание бывших потребителей. Ускорению элиминации товара могут способствовать нарушения в производственном процессе, ослабление маркетинговых усилий, изменение структуры потребностей на рынке, изменение предписаний и правил в коммерческом праве.

4. Под новым товаром в маркетинговой системе могут пониматься следующие типы товара:

- качественно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было (ЭВМ);

- товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей (грампластинки – кассеты - лазерные диски);

- товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (фотоаппараты с автоматической системой определения выдержки и расстояния);

- товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного рынка;

- товар новой сферы применения (пылесос для увлажнения воздуха).

Процесс разработки нового продукта состоит из следующих этапов:

1. Генерация идей – систематический поиск идей о новых продуктах на основе внутренних источников организации (в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок, путем использования специальных методов генерации идей.

2. Отбор идей – анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсечения неперспективных из их числа на наиболее ранней стадии разработки. Процесс отбора идей включает две стадии: проверку соответствия требованиям фирмы; проверку шанса идеи (ее риска) в рыночных условиях.

3. Разработка маркетинговой стратегии – определение размера, структуры и характера целевого рынка, позиционирование нового продукта.

4. Анализ экономичности – оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации.

5. Разработка товара – трансформация концепции нового продукта в материальный продукт с целью убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до стадии работающего образца.

6. Пробный маркетинг – проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Осуществляется в виде стандартного тестирования рынка, контролируемого тестирования рынка, имитационного тестирования рынка.

7. Коммерческое производство – полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке.

8. Процесс принятия новинки (контроль за внедрением на рынок) – включает 5 стадий: первоначальная осведомленность (получение начальной информации о новинке), появление интереса (поиск информации о новинке), оценка (решение о том, стоит ли попробовать новинку), опробование и принятие решения о том, чтобы стать постоянным пользователем нового продукта.

8