Принципы сегментирования рынков по характеристикам потребителя
- географические (климат, рельеф, урбанизация);
- демографические (численность населения, уровень рождаемости, возраст, пол, семейное положение, национальность);
- экономические или имущественные (экономический уровень развития региона, уровень доходов населения, уровень потребления, уровень сбережений, степень использования потребительского кредита, жилищные условия);
- социальные и культурные (социальное положение, профессия, образование, вероисповедание);
- психографические (черты характера, привычки, образ жизни).
Принципы сегментирования рынков по поведенческим реакциям
Сегментирование по поведенческим реакциям покупателей зависит от их знаний, опыта использования данного товара и реакции на конкретный продукт. Рассмотрим основные виды поведенческих реакций и их особенности:
- повод для покупки есть у каждого покупателя, причем обычно поводы у людей в определенной степени совпадают; фирма должна предложить покупателю как можно больше поводов использовать данный товар (мюсли не только на завтрак, но и в течение дня);
- ожидания, связанные с товаром, обычно у различных покупателей отличаются (курение), поэтому необходимо создавать такие предложения, которые совпадали бы с ожиданиями потребителей и в то же время отличались бы от предложений конкурентов в лучшую сторону по цене, дизайну и прочим дополнительным характеристикам;
- статус пользователя: все потребители по отношению к использованию товара или услуги находятся в одной из нескольких категорий: не пользуются товаром; пользовались, но перестали; потенциальные пользователи; новые пользователи; постоянные пользователи. Необходима ориентация деятельности фирмы на превращение пользователей-новичков в постоянных пользователей, так как это самая ценная категория, и даже при относительно небольшой ее численности основные объемы деятельности фирмы могут приходиться именно на этих людей;
- интенсивность потребления: показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. При этом выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей;
- степень лояльности характеризует приверженность потребителя определенной марке продукта и обычно измеряется числом его повторных покупок. По данному показателю можно выделить 6 сегментов: потребители, демонстрирующие высокую лояльность; потребители, которые могут переключиться на другую марку и уменьшить использование данной марки; случайные потребители, число которых можно увеличить, используя специальные методы продвижения продукта; случайные потребители, которые могут уменьшить степень потребления из-за действий конкурентов; непотребители данной марки, которые могут ее покупать при условии модификации; непотребители с явным отрицательным отношением к данной марке;
- степень готовности к приобретению: некоторые потенциальные потребители еще ничего не знают о товаре, другие знают о его свойствах, третьи хотели бы его приобрести, четвертые уже запланировали покупку.
При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования:
-
сегменты должны различаться между собой;
-
в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;
-
характеристики потребителей должны быть измерены фирмой;
-
каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;
-
потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.
4.2. Целевой рынок – один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и маркетинговой деятельности данной фирмы как наиболее оптимальные, выгодные и перспективные.
Рыночное окно – сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции, т.е. группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются за счет использования других, аналогичных товаров (шампуни для домашних животных).
Рыночная ниша – сегмент рынка, для которого наиболее подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки. Часто под рыночной нишей понимается рыночный сегмент, уже занятый данной фирмой.
При решении проблемы выбора целевого рынка рекомендуется придерживаться следующих действий:
- установить размер сегмента и скорость его изменения;
- исследовать структурную привлекательность сегмента;
- определить цели и ресурсы фирмы, осваивающей сегмент.
Размер сегмента характеризуется его емкостью, для расчета которой необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка. На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределительной сети по сбыту товара. При этом емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке и гарантировал получение запланированной прибыли.
Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношение к внедряемой на данный сегмент организации со стороны покупателей и поставщиков ресурсов, устойчивость потребности сегмента в существующем и предлагаемом товаре, возможность и необходимость внедрения на рынок принципиально нового продукта, который удовлетворял бы имеющиеся потребности покупателей.
Определение целей и ресурсов организации, которые необходимы для достижения целей на осваиваемом сегменте, является стратегически важным, так как позволяет осуществить согласование долгосрочных целей организации с текущими целями и установить, достаточно ли имеющихся и потенциально возможных ресурсов для работы на целевом рынке. В этой связи целесообразно рассчитать риск, который будет иметь организация в связи с выходом со своим товаром на новый рынок. Риск следует определять для всех возможных сегментов рынка.
На основе проведенного анализа организация должна решить, какие из рассмотренных рыночных сегментов следует выбрать в качестве целевых рынков. Существует несколько вариантов:
- сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте (пошив платьев для девочек подросткового возраста);
- предложить один продукт всем рыночным сегментам - продуктовая специализация (пошив платьев для всех возрастных групп потребителей);
- одному рынку предложить все продукты - рыночная специализация (пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста);
- для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты - селективная специализация (пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп);
- сплошной охват рынка - отсутствие специализации (пошив всех видов одежды для всех групп потребителей).
При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающихся с другими сегментами, а также сегментам с новым, потенциальным спросом.
При поиске оптимального сегмента рекомендуется использовать два метода:
1. концентрированный метод (метод «муравья») – ведется последовательная (от одного сегмента к другому, похожему на предыдущий) поисковая работа целевого рынка. Этот метод не дает быстрого результата, однако не требует значительных затрат.
2. дисперсный метод (метод «стрекозы») – предполагает выход товара сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем чтобы впоследствии осуществить отбор наиболее оптимальных, где и продолжить работу, исключая по мере выявления убыточные, бесперспективные сегменты рынка. Этот метод ориентирован на быстрый результат, однако требует существенных затрат и часто снижает престиж фирмы.
На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению:
- недифференцированный маркетинг – организация игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Она фокусирует внимание на том, что является общим в потребностях покупателей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании, за счет чего достигается экономия затрат (на начальном этапе развития «Кока-кола» всем потребителям предлагала один напиток в бутылке одного размера);
- дифференцированный маркетинг – организация действует на нескольких сегментах со специально разработанными для них продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Хотя дифференцированный маркетинг ориентирован на более высокий объем реализации, по сравнению с недифференцированным, расходы на его осуществление являются более высокими за счет инвестиционных и управленческих затрат, поэтому он больше подходит для крупных предприятий;
- концентрированный (сфокусированный) маркетинг – организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких рынках (нишах). Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами (малого бизнеса). При этом требуется глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта на этих сегментах.
4.3. Позиция продукта – мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта.
Позиционирование продукта заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителем позиции на рынке определенного продукта осуществить выбор таких его параметров и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:
1. проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов;
2. составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами;
3. устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка; проводится сравнительная оценка между атрибутами позиционируемой марки продукта, идеальным уровнем и продуктами конкурентов.
Конкурирующие фирмы могут использовать одну из следующих стратегий позиционирования:
- усиление своей текущей позиции в сознании потенциальных потребителей;
- занятие свободной позиции, которую признает достаточно большое число потребителей;
- репозиционирование (повторное позиционирование) с целью изменения мнения потребителей о собственной марке или марке конкурентов (депозиционирование), изменения рейтинга атрибутов (повышение важности атрибута безопасности при выборе автомобиля), введения новых или ликвидации ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождения новых рыночных сегментов;
- стратегия клуба избранных применяется компаниями, которые не являются лидерами в своей отрасли или их товары не самые хорошие, но они входят, например, в пятерку лидеров, поэтому люди будут запоминать их как номер один.
На практике позиция продукта определяется с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например, функции «цена-качество» для товаров конкурирующих фирм. При этом каждая из фирм-конкурентов будет стремиться занять место в верхних квадратах по уровню качества и ближе к оси средних цен.
|
Качество высокое |
|
|
|
Качество низкое |
|
|
Цена низкая Цена высокая