1. Взаимосвязь качества и конкурентоспособности

Вопросы лекции:

1 Характеристики конкурентоспособности фирмы (товара)

2 Оценка конкурентоспособности

3. Основные понятия и определения в области качества

4. Методология оценки качества

1 Характеристики конкурентоспособности фирмы (товара)

Важнейшим критерием, определяющим возможности функционирования и развития предприятия в условиях рыночной экономики, является конкурентоспособность продукции.

Конкурентоспособность фирмы - это ее возможность выпускать товар, удовлетворяющий конкурентным требованиям потребителя в требуемом количестве, в нужные сроки и на наиболее выгодных условиях (цена, условия поставки, послепродажное обслуживание, предоставление товаров в кредит и т. д.)

Конкурентоспособность товара - это его полезность в качестве потребительской стоимости в конкретных условиях.

Показатели конкурентоспособности товара:

1. Прибыль, абсолютный и относительный уровень рентабельности.

2. Продажи в стоимостном и количественном выражении.

3. Отношение объема продаж к стоимости материальных производственных запасов.

4. Доля стоимости нереализованной продукции в материально-производственных запасах - рост затоваривания, снижение спроса.

5. Отношение объема продаж к стоимости нереализованной продукции (уменьшение / снижение спроса).

Однако, наряду с качеством, к составляющим элементам конкурентоспособности относятся также затраты потребителя на приобретение и эксплуатацию (потребление) данной продукции, которые определяются как цена потребления данной продукции. Конкурентоспособность товара является более широким понятием, чем конкурентоспособность продукции, поскольку включает также показатели, характеризующие условия реализации товара на рынке (например, коммерческие условия контрактов, уровень сервисного обслуживания и т.д.)

В условиях рыночной экономики проблема обеспечения качества продукции предприятиями - производителями является основополагающей, поскольку качество выступает важнейшим составляющим элементом ее конкурентоспособности. Зарубежные специалисты по управлению считают, что конкурентоспособность продукции зависит на 70-80% от ее качества. Опыт высокоразвитых зарубежных стран показывает, что уже с середины 1960-х годов центр тяжести конкурентной борьбы переместился в сторону высокого качества продукции. Соответственно, среди методов конкуренции преобладающими выступают неценовые методы, т.е. конкуренция, при которой упор делается на улучшение качества продукции и условий ее продажи при неизменных или слабо меняющихся ценах.

2 Оценка конкурентоспособности

Для производственно-хозяйственной деятельности предприятий важное значение имеют оценка качества и конкурентоспособности. При этом систематической оценке должны подвергаться не только качество и конкурентоспособность производимой предприятием продукции, но должна оцениваться и конкурентоспособность самого предприятия.

Значимость оценки качества и конкурентоспособность обусловлена рядом причин, среди которых следует отметить «необходимость разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции, выбор предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции, привлечение средств инвестора для организации соответствующего производства, составление маркетинговых программ для выхода предприятия на новые рынки сбыта, своевременное принятие решения об оптимальных изменениях товарного ассортимента, разработка и производство новых и модернизированных изделий, расширение и создание производственных мощностей и др.». Оценка конкурентоспособности может проводиться в соответствии с данной схемой оценки конкурентоспособности фирмы.

Значительная роль в оценке конкурентоспособности продукции отводится анализу нормативных параметров и условий, в рамках которого следует определить принципиальные возможности продаж товара на конкретном рынке. К нормативным параметрам и условиям конкурентоспособности следует относить патентно-правовые показатели качества продукции, нетарифные ограничения в торговле (эмбарго, квотирование, лицензирование, наличие сертификата на продукцию, специальные требования к маркировке и упаковке и др.).

В результате оценки конкурентоспособности и анализа организационно-коммерческих показателей делается вывод о конкурентоспособности изделия, по сравнению с базовыми образцами, и формируется политика предприятия в отношении оцениваемого изделия. В случае положительной оценки (показатели оцениваемого изделия превышают показатели базовых образцов) предприятие принимает решение в соответствии с поставленными целями анализа и оценки, происходит выработка технико-экономических решений по повышению конкурентоспособности продукции.

Рис. 1 Оценка конкурентоспособности

Проблема качества и конкурентоспособности продукции является комплексной и требует системного подхода к ее решению.

Конкурентоспособность - это комплексная характеристика, которая не остается постоянной во времени. Она начинает падать с момента появления новых товаров на рынке под влиянием деятельности предприятий-конкурентов. Тогда возникает необходимость совершенствования изделий, их структуры, расширения функциональных возможностей и улучшения качества при последовательном или одновременном снижении затрат на их производство и эксплуатацию.

Набор параметров, определяющих конкурентоспособность изделия или услуги, относительно стабилен, однако значимость их меняется, в зависимости от сложившихся на рынке условий. Основными составляющими конкурентоспособности являются качество и цена потребления. Качество характеризует потребительские свойства товара, а цена потребления -экономические свойства.

Потребительские свойства каждого изделия включают набор «жестких» и «мягких» потребительских параметров 8. «Жесткие» описывают важнейшие функции изделия и связанные с ними основные характеристики, заданные конструктивными принципами изделия. Наиболее представительной группой таких параметров являются технические, которые, в свою очередь, подразделяются на параметры назначения, эргономичности, а также параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам и законодательным актам. «Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства продукции (дизайн, цвет, упаковка и т. п.). В настоящее время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе такими, у которых «жесткие» параметры в значительной степени схожи, возрастает значение «мягких», придающих изделию своеобразие и привлекательность. Устанавливая иерархию этих параметров, на первый план выдвигают те, которые имеют наиболее низкую значимость («вес») для потребителя. Определение «веса» каждого параметра осуществляют с помощью экспертного метода.

Следующей составляющей конкурентоспособности является цена потребления. Она представляет собой набор параметров изделия, характеризующих его основные экономические свойства, т. е. затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации (потребления). Итак, цена потребления - объем средств, необходимых потребителю в течение всего срока службы изделия. Она включает в себя: цену изделия, расходы на его транспортировку, установку, обучение персонала, эксплуатацию, ремонт, техническое обслуживание, налоги, страховые взносы.

Оценка конкурентоспособности должна проводится в процессе маркетинговых исследований на начальной стадии НИОКР и корректироваться, начиная с момента выхода изделия на рынок. Для этого на всех стадиях НИОКР осуществляется учет изменений в требованиях рынка, а также в разработке и производстве анализируемого изделия.

В основу оценки конкурентоспособности продукции положен сопоставительный анализ объектов одного функционального назначения, производимых различными отечественными и зарубежными предприятиями-конкурентами 8. Предпочтение имеет тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Э) к затратам на его приобретение и использование (С) (т. е. удельный полезный эффект) является максимальным, по сравнению с другими аналогичными товарами. Поэтому условие предпочтения одного из товаров имеет вид:

К = Э/С  max.

Оценка конкурентоспособности изделия, планируемого к продаже, включает следующие этапы:

• анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного образца товара в качестве базы для сравнения уровня конкурентоспособности оцениваемого изделия;

• определение набора сравниваемых параметров оцениваемого изделия и изделия-аналога, осуществление сравнения;

• расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого изделия;

• принятие соответствующего решения.

Чтобы оценить соотношение параметров оцениваемого изделия и изделия-аналога, необходимо эти данные количественно определить. Каждый «жесткий» параметр имеет величину, выраженную в физических единицах -киловаттах, миллиметрах и т. д. Эта величина позволяет покупателю сделать вывод, насколько свойство изделия, выраженное данным параметром, отвечает его требованиям. После определения набора сравниваемых параметров осуществляют:

• во-первых, определение параметрического индекса по каждому из выбранных параметров; данный индекс представляет собой отношение фактической величины параметра оцениваемого изделия к величине этого параметра изделия-аналога;

• во-вторых, определение нормативного параметрического индекса путем сопоставления параметров оцениваемого изделия и параметров, соответствующих требованиям стандартов.

Параметрические индексы можно определить не только для «жестких», но и для «мягких» параметров, которые труднее поддаются количественной характеристике. Для этого используют органолептический и экспертный методы.

После определения соотношений по каждому параметру рассчитывают сводный параметрический индекс по формуле:

_n

J_тn = ∑ ai J’_Тni (1)

_i=1

где n - число анализируемых количественных параметров; ai - «вес» (значимость) i-гo параметрического индекса, в том числе выявленного группой экспертов; J’_Тni - параметрический индекс i-гo параметра.

Параметрический индекс любого нормативного параметра J’_Тni может иметь только два значения - 0 и 1, в зависимости от того, соответствует ли данный параметр всем требуемым нормативам и стандартам. Нулевое значение индекса означает полную потерю конкурентоспособности изделия.

Аналогично рассчитывают параметрические индексы и «веса» каждого экономического параметра и определяют сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам J _эn:

_m

J _эn = ∑ bj J’_эnj (2)

_j=1

где m - число анализируемых экономических параметров; bj - «вес» j-го параметрического индекса; J’_эnj - параметрический индекс j-ro параметра.

Сводные индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим параметрам позволяют определить интегральный показатель относительной конкурентоспособности изделия по отношению к аналогу, который отражает различия между потребительскими эффектами сравниваемых изделий:

K_и = J_н (J_тн / J_эn) (3)

Если K_и>1, анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности аналог, если K_и<1 - уступает, K_и=1 - находится на одном уровне с ним; следовательно, задача состоит в том, чтобы получить K_и>0. В случае, если K_и>1, принимается решение о производстве и выходе на рынок с пробными продажами.