2.3 Анализ маркетинговой деятельности ресторанного комплекса «Самарская площадь»

Выход из глубочайшего экономического кризиса, надолго поразившего экономику России, когда-то казавшуюся оазисом стабильности и благополучия, невозможен без квалифицированного анализа причин, спровоцировавших этот кризис, и, конечно невозможен без приобщения к достижениям мировой экономической мысли.

Выросшее значение рынка, усилие роли сферы обращения в процессе воспроизводства явилось причиной признания, в практике промышленных и торговых фирм, концепции маркетинга. Маркетинг символизирует новую ступень во взаимосвязи сфер производства и обращения, отражает необходимость учета разнообразных, быстро меняющихся общественных и индивидуальных приоритетов и потребностей.

Маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое-многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно запланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может привести организацию к положительным финансовым результатам.

"Маркетинг собственно нужен для того, чтобы знать заранее какие именно свойства товара волнуют потребителя в первую очередь, что позволит определить стратегию поведения фирмы".

Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

Маркетинг - это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.

Таким образом, маркетинговая деятельность - это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции.

Маркетинг сегодня обеспечит минимальные потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании.

Игнорирование маркетинга менеджментом предприятия в современных условиях может стоить очень дорого вплоть до выхода из бизнеса.

Разработка маркетинговой стратегии предусматривает определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и стратегий планирования продажи новых товаров.

Цель стратегического маркетинга - это создание исключительной потребительской ценности путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегии в комплексную программу рыночной ориентации. Определить цель означает точно установить что, когда или до какого срока, кем, каким образом и по какой причине должно быть достигнуто. Цели должны быть реалистичными, достижимыми, контролируемыми, побуждающими и понятными. Теряя один из этих компонентов, цели становятся бессмысленными.

Корпоративная стратегия - это взаимосвязь всевозможных составляющих экономической деятельности компании в целом, направленная на создание потребительской ценности. Эффективная корпоративная стратегия включает в себя (по Портеру) [27]:

1. Уникальное положение компании относительно ее конкурентов.

2. Особенности продукции компании относительно продукции конкурентов.

3. Действия компании и предполагаемая стратегия.

4. Жизнеспособность компании как результат эффективной ее работы в целом, а не каждого подразделения в отдельности и эффективность деятельности компании, что является условием целесообразности ее существования.

Внешний вид корпоративной стратегии можно определить, как следующее:

1. Анализ рынка, на котором происходит, сбыт, как он образован и в каком направлении развивается, какие есть возможности и опасности.

2. Анализ отрасли. Как развивалась и, как будет развиваться отрасль. Какое положение предприятия по сравнению с положением отрасли.

3. Анализ окружения. Факторы, которые могут оказать влияние на предприятие (экономические и политические ситуации).

Под стратегией понимают путь, который выбирает руководство предприятия для достижения цели. Основными задачами отдела маркетинга является: участие в разработке корпоративной стратегии, разработка маркетинговых стратегий, учитывающих приоритеты корпоративной стратегии, поскольку эти задачи тесно взаимосвязаны, полезно будет рассмотреть роль маркетинга в экономической деятельности компании.

Прежде чем приступить к разработке маркетинговой стратегии следует обозначить цели действий и обеспечить план достижения назначенных целей, то есть:

• определить миссию и стратегическую цель предприятия;

• сделать сравнительный анализ основных финансовых и целевых показателей, результаты деятельности основных направлений;

• определить фактическую долю рынка относительно совокупной емкости рынка и сегментирование рынка; описать три основных конкурента и составить анализ применяемых конкурентами стратегий;

• определить свои тактические цели. Определить стратегии для достижения тактических целей. Определить действия по реализации стратегии

• Разработать сценарий вероятных событий и план соответствующих действий (матрица БКГ);

• рассчитать финансовый прогноз по расчетам ожидаемых финансовых показателей. Составить личную оценку прогнозируемых показателей.

Таким образом, маркетинговая стратегия - это составляющая корпоративной стратегии, направленная на продвижение предприятия в данное время и в данной позиции рынка.

Разработка маркетинговой стратегии предполагает проведение анализа и осуществление следующих маркетинговых мероприятий:

• всестороннее изучение рынков, представляющих интерес для компании, определение целевых рынков;

• постановка тактических целей, разработка и реализация стратегий позиционирования товара, направленных на удовлетворение нужд потребителей, определенных ранее целевых рынков, а также управление этими стратегиями.

«РОСИНТЕР РЕСТОРАНС ХОЛДИНГ» («РОСИНТЕР») – лидирующая компания в сегменте сетевых семейных ресторанов на рынке России и СНГ.

Стратегическая цель холдинга – усиление лидерства в России и странах СНГ. Для достижения этой цели «РОСИНТЕР» и ресторанный комплекс «Самарская Площадь» в целом стремится предвосхищать и удовлетворять потребности аудитории, основную часть которой составляет растущий средний класс, а также предпринимает шаги, способствующие дальнейшему росту выручки и достижению максимальной прибыли.

Пять основных компонентов стратегии холдинга:

1.Увеличение присутствия ключевых брендов на уже освоенных рынках и одновременное открытие новых территорий

2.Развитие новых брендов и форматов ресторанов

3.Повышение лояльности потребителей и узнаваемости брендов

4.Постоянное увеличение прибыльности и эффективности предприятий за счет оптимизации управления расходами, создания ресторанных комплексов, а также использования системы лицензирования и правильной политики в области управления человеческими ресурсами

5.Развитие бизнеса путем выгодных приобретений ресторанных сетей с хорошим месторасположением объектов

Наши преимущества:

Достигнутые успехи холдинга, а также его успешное развитие в будущем основаны на следующих факторах, определяющих стратегию компании и способствующих улучшению финансовых показателей:

• лидерство в сегменте семейных ресторанов в России и СНГ;

• хорошие позиции на быстро растущих рынках;

• стабильная платформа для дальнейшего развития в регионах;

• легковоспроизводимая бизнес-модель;

• лучшее на рынке портфолио брендов и потенциал для создания новых успешных торговых марок;

• эффективность бизнеса, основанная на комплексе взаимодополняющих брендов и масштабе деятельности;

• опытная и профессиональная управленческая команда и международные стандарты организации и ведения бизнеса.

Наше видение

Бренды «РОСИНТЕР» – это выбор №1 для наших гостей на всех территориях, где мы присутствуем!

Когда люди выбирают место для встреч, досуга или чтобы просто поесть, они в первую очередь выбирают торговые марки компании «РОСИНТЕР». Компания «РОСИНТЕР РЕСТОРАНС» и комплекс «Самарская площадь» в целом добивается этого, следуя четырем стратегическим принципам:

• Развитие конкурентных преимуществ и потенциала рынка

• Открытие ресторанов в самых удобных для гостей местах

• Создание сервиса, блюд и атмосферы наивысшего качества

• Точное понимание и исполнение потребностей гостей

Миссия:

Создать комфортный мир, доступный миллионам людей, где завтракать, обедать и ужинать в ресторанах, также естественно и привычно, как и у себя дома. Это профессиональный вклад компании в развитие мировой индустрии гостеприимства и ресторанного сервиса.

Наши ценности:

Мы любим свою компанию, мы преданы ей!

ЖИТЬ:

Сохранять и увеличивать количество преданных гостей из поколения в поколение!

ЗАБОТИТЬСЯ:

Обслуживать гостей от всего сердца и бережно относиться к своим коллегам!

РАСТИ:

Развиваться эффективно и прибыльно наш долг!

«РОСИНТЕР РЕСТОРАНС ХОЛДИНГ» обеспечивает соблюдение всех необходимых санитарно гигиенических норм и стандартов в каждом ресторане, включая лицензионные. На территории России и СНГ холдинг работает по программе HACCP (Hazard Analysis Critical Control Points – анализ рисков и точек критического контроля), которая уже стала обязательной для европейских предприятий. Стандарты HACCP применяются в большинстве крупнейших международных ресторанных сетей.

В рамках этой программы разработаны строгие нормы обработки продуктов, температурных режимов хранения, приготовления и подачи пищи. Команда территориальных менеджеров регулярно проводит всесторонние проверки ресторанов для оценки процессов, связанных с безопасностью продуктов. Все сотрудники холдинга проходят обучение по программе Food Safety («Безопасность продуктов») [40].

Реклама - это совокупность информационно - пропагандистских средств и мероприятий, применяемых в целях формирования спроса потребителей, эффективной реализации товаров.

Реклама информирует население о типах и особенностях предприятия общественного питания, об их месте расположения, режиме и правилах работы, ассортименте и качестве выпускаемой продукции, фирменных блюдах и их достоинствах, видах предоставления услуг, методах и формах обслуживания.

По месту применения рекламные средства можно на средства внутренней и внешней рекламы. Средства внешней рекламы рассчитаны на все население; средства внутренней рекламы - на потребителей предприятия.

На фасаде здания находится вывеска названия ресторана.

В Интернете открытых сайтов, на котором можно ознакомится с меню кафе, имеются фотографии всех блюд, залов кафе, описаны все услуги предоставляемые предприятием. Униформа обслуживающего персонала, расшитая с логотипом кафе, уютная атмосфера зала с мелодичной музыкой, выпуск высококачественной продукции и первоклассное обслуживание выступают в качестве средств внутренней рекламы. К внешним средствам рекламы относят вывески, рекламные стенды с логотипом кафе, буклеты, выставки - продажи.

Помимо средств внутренней и внешней рекламы используется реклама по радио, телевидению, в периодической печати.

Стимулирование сбыта комплекса «Самарская площадь»

Стимулирование потребителей воспринимается ими как "бесплатный подарок" или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.

Введение дисконтной накопительной системы для постоянных клиентов. Основная цель - закрепление круга постоянных клиентов.

Программа «Почетный Гость» - это потрясающие возможности и привилегии!

• Карта «Почетный Гость» абсолютно бесплатна

• Вы накапливаете бонусные баллы при каждом визите в рестораны холдинга «РОСИНТЕР РЕСТОРАНС»

• Вы можете использовать накопленные баллы для оплаты блюд и напитков в ресторане.

• Вы будете первыми узнавать о новостях ресторанов и получать эксклюзивные предложения, позволяющие Вам еще быстрее накапливать баллы.

• Вы получите подарок ко Дню Вашего Рождения.

• Наконец, это очень удобно и просто! Все, что нужно сделать - предъявить Вашу карту при оплате для накопления или использования баллов.

Вы можете стать Почетным Гостем уже при первом посещении ресторанов холдинга «РОСИНТЕР РЕСТОРАНС». Для этого Вам достаточно обратиться к Вашему официанту и получить анкету на получение карты участника Программы «Почетный Гость». После заполнения всех обязательных полей анкеты, Вы получите карту «Почетный Гость» и возможность немедленно накапливать баллы на Ваш бонусный счет!

При оплате заказа в ресторанах холдинга «РОСИНТЕР РЕСТОРАНС» предъявите карту «Почетный Гость» и попросите накопить на Ваш персональный счет бонусные баллы. Вам вернут ее с приложенным чеком, на котором будет напечатан номер карты и сумма начислений, подтверждающие зачисление баллов на Ваш персональный бонусный счет.

Баллы, которые Вы накопили в текущем месяце, активируются в течение первой недели следующего месяца. Баллы действуют 12 месяцев с момента накопления[38].

Образование пакета из нескольких продуктов со скидкой. Этот метод стимулирования сбыта продукции постоянно применяется в ресторанном комплексе «Самарская площадь». Во-первых с 12.00 до 16.00 в будние дни гости могут заказать бизнес-ланч. Во-вторых каждый день проходят различные акции "целый по цене половинке" при заказе роллов «с собой или на вынос», при заказе двух пицц третья в подарок - при заказе «с собой или на вынос», при посещение сети ресторанов «IL Патио» или «Планета Суши» дается купон с правом подарка на выбор следующего посещения . Данный метод способствует быстрому увеличению объемов продаж, дает наглядный результат.

Рассмотрим и сравним почасовую выручку за 2009 – 2010 годы

Таблица 10 - Почасовая выручка за 2009 год

Время	Сумма, руб.	Скидка «Почетный гость», руб.	Оплачено, руб.
1	2	3	4
09:00	1323		1323
10:00	44455	-540	43915
11:00	541987	-2863	539124
12:00	3594341	-33406	3560935
13:00	3739484	-25515	3713969
14:00	3287373	-22959	3264414
15:00	3175109	-28419	3146690
16:00	3094985	-24693	3070292
17:00	3779818	-28669	3751149
18:00	5078957	-36446	5042511
19:00	5456670	-42326	5414344
20:00	4739491	-45132	4694359
21:00	3663068	-27371	3635698
22:00	2127024	-17303	2109721
23:00	801593	-5890	795703
00:00	193615	-1037	192578
01:00	28527	-1051	27476
02:00	0	0	0

Исходя из данных таблицы 10, построим график почасовой выручки за 2009г. (рисунок 9)

Рисунок 9 - почасовая выручка за 2009 год

Исходя из данных таблицы 10 и рисунка 9, видно что начало продаж приходится на 9 00 и стремительно растет к 12 00. С 12 00 до 16 00 в ресторане проходит бизнес - ланч. Пик продаж во время бизнес - ланча приходится на самые активные часы - 13 00. С 13 00 до 16 00 прослеживается небольшой спад. Начиная с 16 00, до примерно 19 30 график стремительно растет вверх – это обуславливается тем, что основная масса людей приходит именно в эти часы. С 19 30 до 2 00 прослеживается спад продаж, что говорит о значительно меньшей посещаемости ресторана в эти часы.

Таблица 11 - Почасовая выручка за 2010 год

Время	Сумма, руб.	Скидка почетный гость, руб.	Оплачено, руб.
1	2	3	4
09:00	977	0	977
10:00	36401	-160	36241
11:00	382101	-3085	379016
12:00	4760997	-2037	4758960
13:00	4751999	-7042	4744957

Продолжение таблицы 11

1	2	3	4
14:00	3484008	-13228	3470780
15:00	3448000	-6069	3441931
16:00	3304399	-7830	3296569
17:00	4043617	-13738	4029879
18:00	5135793	-7904	5127889
19:00	5494129	-18984	5475145
20:00	4648143	-14349	4633794
21:00	3775648	-8266	3767382
22:00	2196310	-3183	2193127
23:00	718584	-654	717931
00:00	227877	0	227877
01:00	30926	0	30926
02:00	3474	-188	3286

Рисунок 10 - Почасовая выручка за 2010 год

Исходя и данных таблицы 11 и рисунка 10,старт продаж приходится на 9 00. Активность продаж приходится на часы начало бизнес - ланча 12 00 и продолжается где-то до 14 00. Затем с 14 00 до 17 00 продажи существенно падают – это объясняется часами затишья. Затем начиная с 17 00 продажи стремительно растут вверх и достигают своей критической точки на 20 00. С 20 00 до 2 00 прослеживается существенный спад продаж, что говорит о значительно меньшей посещаемости ресторана в эти часы.

Сравним почасовую выручку за 2009 и 2010 годы и определим пик продаж предварительно построив график

Рисунок 11 - Почасовая выручка за 2009 и 2010 годы

Исходя из рисунка 11, в 2010 году рост продаж существенно увеличился в часы бизнес - ланча, чем в 2009 году. Это объясняется ростом прибыли предприятия в 2010году.

Рассмотрим выручку по официантам за 2010 год, предварительно разбив их по категориям

До полугода: Игнатьев Александр, Крымкин Никита,

Насртдинова Галия.

До 1 года: Аббясова Динара, Абышкин Андрей, Аникин Константин, Белов Владимир

Свыше 1 года: Ахметгараева Эля, Баранов Данила, Басенина Алина, Деревянкина Наталья, Однолеткова Нина, Сальникова Надежда.

Рисунок 12 – Выручка по официантам за 2010 г

Согласно рисунку 12, официанты Баранов Данила и Ахметгараева Эля принесли предприятию самые большие выручки.

Составим анализ сезонности по дням неделям. Например, месяц – октябрь 2010года, возьмем одинаковое количество дней недели, суммируем их и составим график.

Таблица 12 - Анализ сезонности продаж по дням недели

Дни недели	Руб.
понедельник	372477
вторник	400343
среда	427768
четверг	437957
пятница	700117
суббота	765788
воскресенье	474453

Рисунок 13 - Анализ сезонности по дням недели

Опираясь на данные таблицы 12 и рисунка 13, выручка от посещения ресторанного комплекса «Самарская площадь» растет начиная с понедельника по четверг, затем воскресенье, ну а самый пик приходится на пятницу и субботу – это объясняется началом выходных дней.