ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной темы дипломной работы обуславливается важностью внутреннего маркетинга, особенно в компаниях, которым приходится работать в сфере услуг, постоянно динамично развивающейся, и, в связи с ужесточением конкурентных правил игры на рынке, российским предпринимателям приходится принимать условия нового рынка и, чтобы выжить, постоянно совершенствоваться, как перенимая чужой опыт, так и создавая свои идеи в этом направлении. Сегодня, ресторанный бизнес в условиях насыщения и явлений, вызванных Глобальным экономическим кризисом, требует от российских предприятий делать упор на маркетинге отношений, поскольку сегодня только клиентоориентированность поможет удержать существующих клиентов и переманить новых.
Данная научная проблема на сегодняшний день в России плохо разработана, что связано с относительно недавним переходом экономики на новые условия функционирования. Вопросы маркетинга услуг и внутреннего маркетинга уже давно разрабатываются такими учеными, как Ф. Котлер, К. Гренроос, Д. Ратмел, Е. Лангвард, М. Битнер, Л. Верри, К Лавлок, среди них есть такие российские ученные, как В. Бугаков, И. Киреев, М. Предводителева, Э. Новаторов, Е. Песоцкая. Системный подход к управлению персоналом предприятий сферы услуг с позиции внутреннего маркетинга начинают разрабатывать Э. Новаторов, А. Ефремова, А. Исаев. О. Мортыненко, М. Малков, С. Дрейк указывают на значимость оценки личностных и профессиональных качеств персонала для обеспечения эффективности деятельности компании.
Целью данной дипломной работы стало совершенствование системы внутреннего маркетинга, увеличивающей эффективность обслуживания клиентов, и как следствие рост показателей клиентоориентированности компании. Практическая значимость работы обуславливается необходимостью глубокого комплексного изучения эмпирических данных о реализации стратегии внутреннего маркетинга компаний, работающих сегодня в сфере услуг.
Задачами дипломной работы являются:
- провести анализ рынка общественного питания;
- дать общую характеристику компании ООО «РОСИНТЕР РЕСТОРАНС»;
- провести анализ основных экономических показателей ресторанного комплекса «Самарская площадь»;
- дать оценку кадрового потенциала ресторанного комплекса «Самарская площадь»;
- провести анализ маркетинговой деятельности ресторанного комплекса «Самарская площадь»;
- провести анализ маркетинговой среды ресторанного комплекса «Самарская площадь» и компании ООО «РОСИНТЕР РЕСТОРАНС» в целом;
- Провести swot-анализ;
- рассказать о теоретических аспектах разработки системы внутреннего маркетинга;
- сформировать систему показателей по выявлению удовлетворенности внешних и внутренних клиентов ресторанного комплекса «Самарская площадь»;
- разработать мероприятия направленные на повышение удовлетворенности внешних и внутренних клиентов ресторанного комплекса «Самарская площадь»;
- дать оценку эффективности представленных мероприятий;
- рассказать о правилах внутреннего трудового распорядка ООО «РОСИНТЕР РЕСТОРАНС»;
Объектом исследования стал ресторанный комплекс «Самарская площадь» компании ООО «РОСИНТЕР РЕСТОРАНС» — крупнейшая в России ресторанная компания. Предметом исследования явилась совокупность показателей эффективности внутреннего маркетинга. В ходе написания диплома были применены как общеэкономические методы научного познания (анализ, синтез), так и специализированные методы маркетинговых исследований (сводка и группировка маркетинговых показателей, опрос потребителей).
1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ООО «РОСИНТЕР РЕСТОРАНС» НА ПРИМЕРЕ РЕСТОРАННОГО КОМПЛЕКСА «САМАРСКАЯ ПЛОЩАДЬ»
1.1 Состояние и динамика рынка общественного питания
Система общественного питания представляет собой совокупность предприятий различных организационно-правовых форм и индивидуальных предпринимателей, занимающихся производством, реализацией и организацией потребления продукции общепита.
Под предприятием общественного питания понимается место оказания услуг, предназначенное для производства продукции общепита, мучных кондитерских и булочных изделий, а также их реализации и (или) организации потребления.
Сущность услуги общественного питания - совокупность действий и/или результат деятельности предприятий и граждан предпринимателей, связанных или не связанных с продукцией общественного питания, направленных на удовлетворение потребностей населения в питании и проведении досуга и являющихся объектом купли-продажи.
Ресторанный бизнес в России сегодня существует в трех нишах, неравных по объему и количеству игроков, - fast food, рестораны среднего ценового уровня и рестораны «высокой кухни».
Мировой финансовый кризис, проявляющийся в России, в том числе снижением доходов населения, отразился и на рынке общественного питания: россияне стали либо меньше посещать подобные заведения, либо отказываться от дорогих блюд. Отмечена также тенденция оттока посетителей из дорогих ресторанов в средний сегмент, а также фастфуд. Тем не менее, эксперты называют рынок общественного питания в России одним из наименее пострадавших от кризиса.
Одна из тенденций рынка – его развитие активнее идет в регионах. Все большую долю среди открывающихся ресторанов стали занимать необычные ранее для нашей страны кофейни, пиццерии, японские суши-бары и другие заведения. Успех в конкурентной борьбе во многом зависит от месторасположения, ценовой политики, концепции и квалификации ресторана.
Основной рост оборота рынка приходится на сегмент "быстрого питания" - наиболее доступный по ценам - и различные демократичные форматы в среднем ценовом сегменте.
Сегодня по всей России насчитывается более 30 000 предприятий общественного питания. Потенциал рынка в России велик: так, если в США одна точка питания приходится на 150 человек, в Европе - на 300, то в России - на 2 000 человек.
Любопытный факт: на посещение ресторанов, баров, кафе и прочих заведений общественного питания российское население тратит 3-3,5% своих потребительских расходов. Красноречивым выглядит такое сравнение - на образование россиянами в среднем расходуется менее 2% средств, на здравоохранение - до 2,5%, на услуги связи 3-4%.
Наиболее популярным типом заведений общественного питания у жителей крупнейших городов России является кафе. Чаще других посещаются также пиццерии, кофейни, пивные рестораны и бары.
Если с 2005 по 2008 год оборот рынка общественного питания в России рос в среднем на 13% ежегодно, то в 2009 году, по данным Росстата, он сократился на 13,5% (с 815 до 705 млрд рублей). На территории Урала и Западной Сибири лидеры падения - севера: Тюменская область (минус 20%), Югра (минус 27,5%) и ЯНАО (минус 32,5%). Незначительный рост зафиксирован только в Пермском крае - 2,7%.
Общепит просел втрое серьезней рынка платных услуг в целом: в федеральном разрезе в 2009 году его объем уменьшился на 4,3% (с 4,6 до 4,4 трлн рублей). Больше всего пострадали дорогие рестораны: в 2009 году в среднем по России они потеряли 37% выручки. В плюсе только фаст-фуд - 10,5%.
Количество недорогих ресторанов в 2009 году по сравнению с 2008-м в целом по стране увеличилось на 2,2%, заведений фаст-фуда - на 2,5%, кофеен - на 4,2%. Кафе и закусочных стало меньше на 3% (специалисты связывают это с закрытием казино и залов игровых автоматов), ресторанов высокой кухни - на 0,4%.
В кризис наиболее стабильным оказалось положение сетевых игроков. Сети кафе и закусочных снижения выручки не заметили, а у одиночных оно составило 23. Это объясняется несколькими причинами: крупные компании охотнее кредитуют, у них есть возможность «продавливать» поставщиков, добиваясь более низких закупочных цен. Добавим сюда известность брендов и более профессиональный, по сравнению с независимыми компаниями, менеджмент.
Стабильное финансовое положение сетевых компаний позволяет им расширяться и сейчас. В 2010 году «Макдоналдс» планировал запустить в России 40 заведений. А Subway до 2015 года планирует открыть тысячу фаст-фудов по стране, из которых 80 - 100 на Урале. Объем инвестиций в каждую точку - в среднем 3-5 млн рублей.
Основные проблемы, которые приходится решать владельцам сетей общественного питания в условиях кризиса, следующие: дефицит персонала, рост цен на продукты и слабое развитие франчайзинга в России.
Но главная проблема рынка – поиск помещения, отвечающего необходимым параметрам и расположенного в месте c высокой проходимостью. Этим объясняется интерес владельцев данной отрасли к торговым центрам – наличием площадей и высоким потоком посетителей. Открытию заведений в отдельных зданиях препятствуют высокие цены на недвижимость.
Спрос на питание вне дома трудно назвать первоочередным, поэтому из-за кризиса население начинает экономить на питании вне дома. Игроки рынка это понимают и завлекают посетителей скидками и акциями — если не закрывается. Чаще предприятия быстрого питания закрываются, когда их тянут за собой соседи по аренде. Если, например, офисный центр опустел, то и фудкорт там больше не нужен. По некоторым данным, в 2008 году в Москве было закрыто 215 ресторанов и кафе, за два месяца 2009 года - еще 25. При этом с начала прошлого года открылось 358 таких заведений и чистый прирост составляет 118 заведений.
Работающие на рынке заведения общепита активно разрабатывают антикризисные программы. Одна из первых мер - снижение затрат. Около 45% заведений премиум-класса уже перешли на отечественное сырье и убрали некоторые топинги. Почти две трети демократичных кафе и ресторанов уменьшили закладки мясных и рыбных ингредиентов.
Популярная мера - снижение торговой наценки. Рестораны для привлечения посетителей предлагают так называемое антикризисное меню. Средняя стоимость бизнес-ланча сегодня составляет 170-250 рублей. В среднем цены в ресторанах и кафе упали на 15-20%, а в некоторых местах еще больше.
Не обходится и без сокращения штата. Например, в Санкт-Петербурге, почти треть предприятий питания сократили число работников. В этом есть и плюс: до кризиса часто не удавалось укомплектовать персоналом кафе, сейчас с этим проблем нет. На одно опубликованное предложение о найме приходится гораздо больше звонков от соискателей, чем это было до кризиса.
Вместе с тем в кризисе есть и положительные стороны для рынка общественного питания: кризис дал рынку общественного питания новый толчок для развития за счет смещения спроса на питание в более дешевый сегмент.
Рассмотрим и проанализируем оборот общественного питания в России по данным Росстата [39].
Таблица 1 – Оборот общественного питания в России за 2009-2010г
|
|
Оборот общественного питания, Млрд. руб. |
В % к |
|
|
соответствующему периоду предыдущего года |
предыдущему
периоду |
||
Продолжение таблицы 1
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
2009г. |
|||
|
Январь |
52,7 |
98,4 |
68,4 |
|
февраль |
52,7 |
91,8 |
98,7 |
|
март |
56,1 |
92,6 |
105,5 |
|
1 квартал |
161,5 |
94,1 |
72,5 |
|
апрель |
58,4 |
91,7 |
103,0 |
|
май |
58,0 |
89,6 |
98,6 |
|
июнь |
58,4 |
88,1 |
100,3 |
|
2 квартал |
174,8 |
89,8 |
105,5 |
|
1 полугодие |
336,3 |
91,8 |
|
|
июль |
58,3 |
85,0 |
99,2 |
|
август |
57,9 |
82,3 |
99,2 |
|
сентябрь |
63,0 |
84,7 |
108,5 |
|
3 квартал |
179,2 |
84,0 |
101,2 |
|
январь-сентябрь |
515,5 |
88,9 |
|
|
октябрь |
63,7 |
82,5 |
100,9 |
|
ноябрь |
59,2 |
79,4 |
92,4 |
|
декабрь |
71,8 |
87,4 |
120,9 |
|
4 квартал |
194,7 |
83,3 |
107,6 |
|
Год |
710 |
87,2 |
|
|
2010г. |
|||
|
январь |
54,1 |
95,6 |
74,9 |
|
февраль |
54,2 |
96,8 |
99,8 |
|
март |
59,2 |
99,2 |
108,2 |
|
1 квартал |
167,5 |
97,2 |
84,6 |
|
апрель |
61,1 |
98,9 |
102,7 |
|
май |
32,3 |
101,5 |
101,3 |
Продолжение таблицы 1
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
июнь |
63,3 |
102,5 |
101,3 |
|
2 квартал |
186,7 |
101,0 |
109,5 |
|
1 полугодие |
354,2 |
99,2 |
|
|
июль |
63,6 |
103,4 |
100,1 |
|
август |
63,1 |
102,8 |
98,5 |
|
сентябрь |
67,6 |
100,5 |
106,1 |
|
3 квартал |
194,3 |
102,2 |
102,4 |
|
Январь-сентябрь |
548,5 |
100,2 |
|
Из таблицы 1 видно, что оборот общественного питания в сентябре 2010г. составил 67,6 млрд.рублей, или 100,5% (в сопоставимых ценах) к соответствующему периоду предыдущего года, в январе-сентябре 2010г. - 548,5 млрд.рублей, или 100,2%.
Рассмотрим и данные общественного питания приволжского федерального округа [41].
Таблица 2 - Оборот общественного питания приволжского федерального округа, млн. руб.
|
Область |
1995 |
2000 |
2005 |
2006 |
2007 |
2008 |
2008 в процентах к 2007(в сопоставимых ценах) |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|
Нижегородская |
645 |
1690 |
4025 |
8681 |
11096 |
15248 |
112,8 |
|
Оренбургская |
206 |
772 |
3397 |
4068 |
5228 |
7287 |
113,2 |
Продолжение таблицы 2
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|
Пензенская |
101 |
463 |
1597 |
1776 |
2263 |
3225 |
115,7 |
|
Самарская |
584 |
1934 |
9263 |
10487 |
15087 |
17332 |
100,3 |
|
Саратовская |
198 |
599 |
2208 |
3375 |
3982 |
6598 |
125,8 |
|
Ульяновская |
140 |
498 |
708 |
942 |
1538 |
2343 |
128,6 |
Рисунок 1 - Динамика оборота общественного питания в областях Поволжского региона в 1995-2008 гг.
По рисунку 1 видно, что начиная с 1995г оборот общественного питания стремительно рос это объясняется популярностью предприятий общественного питания. Следует отметить, что зарождение мирового финансового кризиса в 2008г особо не повлияло на растущую динамику оборота общественного питания в Самарской области.
Развитие ресторанного бизнеса в Самаре растет как на дрожжах. Спрос движется к насыщению. Главная задача предприятия общественного питания – найти свою целевую аудиторию и завладеть ею. Появляется огромное количество новых заведений, причём действительно стоящих и интересных, хотя акцент, к сожалению, сделан именно на концепции ресторана, которая способна привлечь внимание лишь первичного посетителя. И пока не все предприятия понимают, что гостя нужно не просто завоевать, но и заставить вернуться. А это достигается путём качества. Самое главное в заведении общественного питания – не стены и посуда (что конечно немаловажно), а улыбка персонала и качественная кухня.
На данный момент в Самаре предоставлен широкий выбор предприятий общественного питания. Который включает в себя: fine–dining (рестораны высокой кухни), cаsual-dining (демократичные традиционные рестораны средней ценовой группы), quick service restaurants (qsr) (предприятия быстрого обслуживания), coffee-shop (кофейни), fast-food (уличные лотки).
Итак, ресторанная сфера Самары за последние годы претерпела существенные изменения к лучшему. Хотя эксперты и утверждают, что ресторанный сегмент в Самаре сильно недоразвит, тем не менее, выбор есть. Появилось множество заведений разного ценового и имиджевого класса, среди которых практически любой житель или гость Самары может выбрать нечто подходящее к его запросам.