Змістовний модуль 2

Тема 7. Маркетингові дослідження як основа прийняття управлінських рішень

Поняття та значення маркетингової інформації. Види маркетингової інформації, їх характеристика. Переваги та недоліки вторинної та первинної інформації. Джерела маркетингової інформації.

Поняття, завдання та склад маркетингової інформаційної системи.

Сутність маркетингових досліджень. Кабінетні та польові маркетингові дослідження.

Основні напрямки маркетингового дослідження. Дослідження ринку. Кон’юнктура ринку. Показники кон’юнктури ринку. Показники пропозиції: абсолютні, відносні, непрямі. Показники попиту: ємність ринку, частка ринку, насиченість ринку.

Етапи маркетингового дослідження. Визначення проблеми дослідження. Формулювання гіпотези дослідження. Визначення мети і завдань дослідження.

План маркетингового дослідження.

Методи збирання первинної інформації: опитування, спостереження, експеримент.

Види та способи опитування як основного методу отримання первинної інформації. Анкетування як форма опитування. Вимоги до складання анкет. Типи та види запитань.

Поняття генеральної сукупності та вибірки.

Методи аналізу маркетингових даних. Складання і презентація звіту.

Тема 8. Сегментування ринку, вибір цільового ринку і позиціонування

Сутність і значення сегментування ринку. Вимоги до сегментування ринку.

Етапи процесу сегментування ринку. Визначення факторів (ознак, змінних) сегментування. Сегментування споживчого ринку за групами споживачів. Сегментування промислового ринку.

Вибір методу та здійснення сегментування ринку. Метод побудови сітки сегментування. Метод групувань.

Інтерпретація цільових сегментів.

Оцінка і вибір цільового ринку. Стратегії охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг, концентрований маркетинг.

Позиціонування товару. Стратегії позиціонування. Вибір і реалізація стратегії позиціонування. Побудова карти-схеми сприйняття (перцепційної карти, позиційної схеми). Диференціація пропозиції організації щодо товару, послуг, персоналу або іміджу. Вибір загальної стратегії позиціонування.

Тема 9. Споживацькі ринки і споживацька поведінка

Споживач в сучасному ринковому просторі. Еволюція теоретичних поглядів на поведінку споживача. Теорія граничної корисності. Закони Гессена. Криві байдужності. Парадокс Гиффена. Погляди Ж.Б. Сея на споживацьку поведінку. Дж. М. Кейнс: доходи, споживання і збереження.

Модель споживацької поведінки. Процес прийняття рішення про покупку. Фактори, що впливають на споживацький вибір. Зовнішні фактори впливу на споживацьку поведінку. Внутрішні фактори впливу на споживацьку поведінку.

Фактори, що впливають поведінку організації (підприємства) як споживача.

Розділ 2 Змістовний модуль 3

Тема 10. Теоретичні аспекти маркетингової товарної політики

Загальні поняття про товарну (продуктову) політику в системі маркетингу, її зміст та завдання. Рівні товару. Класифікація товарів. Товарний асортимент та товарна номенклатура.

Конкурентоспроможність товару. Визначення й оцінка конкурентоспроможності товару. Параметри конкурентоспроможності. Методи оцінки конкурентоспроможності. Побудова многокутника конкурентоспроможності. Побудова профілю полярності. Заходи щодо підвищення конкурентоспроможності товару.

Поняття «новий товар» у маркетингу. Типи нових товарів. Причини успіху і невдачі нових товарів. Етапи розробки нових товарів.

Концепція життєвого циклу товару. Характеристика етапів (стадій) життєвого циклу. Зміст і характеристика маркетингової діяльності на різних етапах життєвого циклу товару.

Суть основних понять товарно-знакової практики: марка, марочна назва, марочний знак, товарний знак. Упаковка, маркування товару.