6.2 Розробка стратегій комунікацій.

**Піднесення значення комунікації зростає у разі, коли розвиток ринку та кон'юнктура досягають таких нижчезазначених ступенів: • близькі до насичення ринки, попит на яких зводиться до заміни спожитого товару; • проблеми у створенні нових продуктів; • високі стандарти у виробництві продукту, що ускладнює диференціацію продуктів через якість чи ціну; • необхідність економічного зростання і подолання прагнення до заощаджень та песимістичного ставлення до розвитку суспільства.**

Розробка стратегії комунікації включає такі етапи: 1) виявлення цільової аудиторії; 2) визначення бажаної відповідної реакції; 3) вибір звернення; 4) вибір засобів поширення інформації; 5) вибір властивостей, які характеризують джерело звернення; 6) збір інформації, яка надходить за каналами зворотного зв'язку; 7) розробка бюджету стимулювання.

Комунікації виконують життєзабезпечувальну роль у банках. Усі банки пронизані мережею інформаційних каналів, які призначені для збору, аналізу та систематизації інформації про зовнішнє середовище, а також навпаки, для передачі оброблених повідомлень у зовнішнє середовище. **Так, відповідний підрозділ банку повідомляє інформацію про певні чинники зовнішнього середовища, що впливають на кон'юнктуру – економічну, політичну, технологічну тощо. Виявляються найбільш критичні, здатні ослабити конкурентноздатність організації, після чого банк конструктивно реагує на ці зовнішні сигнали.

Комунікація таким чином служить засобом включення банку у зовнішнє середовище, забезпечує їй необхідний рівень взаємодії з навколишнім простором, без спілкування з яким неможливо або взагалі безглуздо існування банку.**

Комунікація являє собою процес, за допомогою якого відбувається обмін сигналами між передавачем повідомлення і приймачем із застосуванням системи кодування-декодування, з метою зміни рівня знань, установок, поведінки цього одержувача. **Отже, Комунікація є процесом передачі інформації, і ця інформація може впливати різним чином, залежно від конкретних характеристик даного процесу.**

Процес комунікації можна розглядати за допомогою різних комунікаційних моделей.

Найбільш простою є модель ДПКО (Джерело – Повідомлення – Канал – Одержувач (Под низомДПКО:: Зворотный звєязок).=СХЕМА

**Поняття ефективної комунікації з точки зору відправника передбачає отримання інформації одержувачем І реакцію у відповідь згідно з прогнозом відправника. Для підвищення ефективності всієї системи комунікації необхідно зменшити перешкоди, що виникають у процесі комунікації, тобто враховувати Індивідуально-особистісні, соціальні і культурні фільтри. Ці перешкоди можуть бути змінені за рахунок дублювання повідомлення, зміни самого повідомлення у разі необхідності, зменшення числа посередників у комунікативному процесі.** СХЕМА:

[Відправник] кодування [Звернення/Засоби] [Одержувач]

(Перешкодження шуми)

[Зворотній зв'язок] [Відправник}

Рис. 6.2. Елементи процесу комунікації за Ф. Котлером

У моделі процесу комунікацій виділяють такі елементи: • відправник (окрема особа або організація) – джерело повідомлення; • кодування – процес перетворення ідей на символи, зображення, малюнки, форми, звуки, мову і т. п.: • звернення – сукупність символів, що передаються відправником. Більшість звертань передається у вербальній, тобто словесній формі. Однак звертання може бути і невербальним (жести, міміка або графічне зображення); • засоби поширення інформації – канали передачі, по яких сигнал передається від відправника до одержувача. До засобів масової інформації належать технічні засоби поширення інформації (друк, радіо, телебачення); • розшифровка – процес, за допомогою якого одержувач приписує значення символам, що надійшли від відправника; • одержувач – цільова аудиторія; • реакція у відповідь – сукупність відгуків одержувача для ознайомлення із звертанням, яка призводить до зміни в поведінці одержувача.

Існує три основних типи результатів комунікації: а) зміни в знаннях одержувача; б) зміна установок одержувача, тобто зміна відносно стійких уявлень індивідуума; в) зміна поведінки одержувача звертання.

**Ці три типи змін звичайно (але не завжди) відбуваються у вказаній вище послідовності, тобто зміни у знаннях передують зміні установки. У свою чергу, установка впливає на зміну поведінки; зворотний зв'язок – частина реакції у відповідь, яку одержувач доводить до відома відправника.

Зворотний зв'язок робить комунікацію динамічним двостороннім процесом. Позитивний зворотний зв'язок формує у відправника впевненість, що бажаний результат повідомлення досягнуто. Негативний зворотний зв'язок інформує відправника, що бажаний результат повідомлення досягнутий не був. З точки зору підвищення ефективності комунікації негативний зворотний зв'язок має більше практичне значення, ніж позитивний. Чим активніше використовується в комунікативному процесі зворотний зв'язок, тим він ефективніший. Перешкоди – поява у процесі комунікації незапланованих втручань середовища або спотворень, в результаті чого до одержувача надходить звернення, відмінне від того, що надсилав відправник.**

Модель дозволяє також виявити ключові умови ефективної комунікації. Відзначимо серед них такі: 1. Цілі комунікації. Відправник повинен чітко знати, яких аудиторій він хоче досягнути і відгук якого типу отримати. 2. Підготовка звернення. Необхідно враховувати попередній досвід користувачів товару (послуги) і процедуру декодування повідомлень, якої дотримується цільова аудиторія. 3. Планування каналів. Відправник повинен передавати своє звернення каналами, які ефективно доводять його до цільової аудиторії. 4. Ефективність звернення.. Відправник повинен по сигналах зворотного зв'язку оцінювати відгук цільової аудиторії на повідомлення, що передаються..