3. 1,2 Розробка маркетингової стратегії банку

Серед усього різноманіття стратегій багатьох банків можна виділити кілька найбільш поширених і популярних, що на практиці призводять до успішного досягнення поставлених цілей. Розглянемо найцікавіші зі стратегічних рішень.

• Новаторські (інноваційні) стратегії. Застосовуються в основному банками, які нещодавно з'явились на ринку і з іменем яких споживачі поки що не пов'язують певних стандартів банківських послуг, або банками, що прагнуть змінити свій корпоративний імідж. Банк використовує нові технології і новий персонал, який пройшов перепідготовку, щоб підвищити якість послуг, одержати конкурентні переваги і закріпити за собою імідж банка-новатора.

• Стратегії агресивної експансії на нові ринки. Застосовуються, коли банк приймає рішення про вихід на інші регіональні ринки або на ринки послуг, що раніше не надавалися клієнтам цього банку. Стратегія агресивної експансії передбачає використання всіх маркетингових коштів для розширення частки банку на новому ринку. У галузі стратегічного планування ці маркетингові стратегії, як правило, супроводжуються узгодженими інвестиційними стратегіями.

• Стратегії диверсифікації. Застосовуються головним чином молодими банками, що традиційно спеціалізувались на окремих видах операцій і банківських послуг. Щоб зберегти клієнтську базу, бути конкурентоспроможними і пропонувати споживачам усі необхідні банківські послуги, банк стає універсальним, здійснюючи операції на всіх фінансових ринках і пропонуючи клієнтам повний банківський сервіс. Процес розробки маркетингової стратегії в банку звичайно займає тривалий час і вимагає від керівництва виконання ряду послідовних стадій, що ведуть до досягнення очікуваних результатів.

3. 2. Формування попиту на банківські послуги

Одним з напрямів розробки маркетингової стратегії є забезпечення оптимальних пропорцій між попитом і пропозицією на ринку банківських продуктів. Інформаційним забезпеченням вирішення цієї проблеми є кількісна та якісна оцінка узгодженості пропорцій між попитом і пропозицією у розрізі розподілу по сегментах ринку.

Узгодженість пропорцій повинна бути динамічною.

Характеристику узгодженості розподілів розглянемо на прикладі розподілу кредитних вкладень по регіонах як результативної ознаки та обсягу реалізації товарів як факторної ознаки. Позначимо в цілому по всій сукупності регіонів обсяг кредитних вкладень Q і обсяг реалізації W.

Частка кредитних вкладень i-го регіону в загальному обсязі становитиме: dq = qi/Q

Частка реалізації товарів обчислюється за формулою: dw=Wi/W

Співвідношення часток кредитних вкладень та обсягу реалізації товарів по кожному регіону називається коефіцієнтом локалізації (К_лок) і розраховується за формулою: Kлок = dq/dw

Це співвідношення ілюструє різницю часток результативної ознаки порівняно з часткою факторної ознаки. Якщо коефіцієнт локалізації менший за одиницю, то на даний регіон припадає менше кредитних вкладень, ніж по відношенню до пропорційної частки факторної ознаки (обсягу реалізації), і навпаки.

Для зведеної характеристики пропорційності обох розподілів можна використати криву концентрації Лоренца та відповідний коефіцієнт концентрації. ГРАФІК (кривої Лоренса)

1. Порядок побудови кривої концентрації Лоренца:● розраховуються частки результативної та факторвої ознак d_q та d_w; ●по кожній групі обчислюються Клок; ● визначаються ранги регіонів за величиною Клок; ● будується таблиця, в якій регіони розподіляються відповідно до значень рангів Клок; ● розраховуються ряди кумулятивних значень dq та dw; ● на основі отриманих значень будується крива Лоренца.

Якщо крива Лоренца збігається з лінією рівномірного розподілу, то частки результативної та факторної ознак співпадають. Чим більше крива Лоренца відхиляється від лінії рівномірного розподілу, тим більше відхиляються один від одного розподіли.

2. Порядок розрахунку коефіцієнта концентрації (Кконц).

Мірою концентрації може бути відношення площі Р до площі трикутника ОАВ (S_∆ОАВ).

На практиці коефіцієнт концентрації розраховується за формулою: Кконц=(S∆OAB - ∑dq*dw)/S∆OAB

де  d_q  d_w – площа Q.

3.3 .Інструменти банківського прогнозування.

Під прогнозуванням ринку банківських продуктів розуміємо виявлення тенденцій розвитку під впливом таких факторів:

1) політичні та юридичні; 2) ділової активності споживачів (виробництво, розмір доходів та їх використання, розмір реалізації продукції, фінансова стабільність, кредитоспроможність тощо); 3) інфляційні; 4) цін на банківські продукти; 5) життєвий цикл окремих банківських продуктів;6) фактори конкурентного середовища (кількість банків, ступінь концентрації та диверсифікації продуктів, клієнтів тощо).

Етапи розробки прогнозу: 1) визначення періоду (строку) прогнозу; 2) аналіз і добір впливових факторів; 3) кількісна оцінка ступеня впливу обраних факторів; 4) моделювання процесу розвитку ринку; 5) прогнозування ринку.

Використовують такі основні методи прогнозування:1. метод експертних оцінок; 2. нормативний метод; 3. інформаційно-статистичні методи (екстраполяція, економіко-математичне моделювання тощо).

Метод експертних оцінок. Незважаючи на значну роль математичних методів для вирішення економічних задач, методи, які використовують дані опитів та інтуїтивні (неформальні) дані, зберігають своє значення і в подальшому. Особливо це стосується маркетингових досліджень. Процедури формування цілей маркетингових досліджень, варіантів їх реалізацій, моделей, критеріїв не можуть бути формалізовані. Тому дуже важливими є експертні оцінки, які характеризуються двома рівнями використання – кількісним та якісним.

Методи експертних оцінок застосовуються для прогнозування подій майбутнього, якщо статистичних даних недостатньо. Вони також використовуються для кількісного виміру таких подій, для яких не існує інших способів виміру, наприклад під час оцінки важливості стратегічної мети та ін.

Недоліки: 1. ризик суб'єктивності; 2. складнощі при опитуванні експертів; 3. ризик недостовірності оцінок; 4. можлива невірність думок більшості; 5. недостатня стабільність оцінок (експерт у різний термін має різну точку зору).

Шляхи виправлення недоліків: 1. застосування групових методів; 2. проведення експертизи у кілька турів (метод «Дельфі»); 3. проведення повторних експертиз; 4. періодична оцінка компетентності експертів. Цей метод (4) проводиться за такими основними етапами: А) Підбір експертів та формування експ-х груп. Б) Формулювання ?-нь та складання анкет. В) Формування правил, визначення сумарних оцінок на основі оцінок експертів. Г) Робота з екпер-ми через уточнення формул, ?-нь і консультацій. Д) Аналіз і обробка експертних оцінок.

Індивідуальні експертні оцінки застосовуються у випадках: 1. прогнозування розвитку подій у майбутньому; 2. аналізу та узагальнення результатів, які представили інші експерти; 3. складення сценаріїв; 4. надання висновків про роботу інших спеціалістів та організацій (відгуки, рецензії, експертизи і т. ін.).

Групові експертні опитування – це: а) відкрите обговорення порушених питань з подальшим голосуванням (відкритим чи таємним); недолік: взаємний вплив думок експертів; b) закрите обговорення з подальшим закритим голосуванням чи заповненням експертної анкети; с) вільне висловлювання без обговорення і голосування.

Метод «Дельфі».

Названий на честь давньогрецького міста Дельфі, яке було відоме своїми оракулами; інша назва «кібернетичний арбітраж».

Суть методу можна проілюструвати таким прикладом. Вартість складного проекту оцінюється у такій послідовності.

По-перше, кожний експерт окремо наводить свою оцінку вартості С, потім відповіді розміщуються у порядку зростання попередніх результатів. Визначаємо показники Q1, М, Q3 таким чином, щоб кожний з чотирьох інтервалів, який створений цими трьома точками на лінії значень С, містив приблизно чверть усіх оцінок. Для 11 учасників це виглядатиме таким чином:

C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C10 C11

Q1 M Q3

По-друге, значення Q1, М, Q3 (думки експертної групи) повідомляємо учасникам опитування тільки у тому разі, якщо попередня оцінка виходить за міжквартальне значення (Q1 – Q3), просимо переглянути її, а також висловити свою думку, чому відповідь може бути більшою або меншою значень, які запропоновані 75% учасників опитування.

По-третє, передаємо результати другого туру в узагальненій формі всім учасникам опитування, включаючи нові квартилі і медіану. Крім того, фіксуються (при збереженні анонімності авторів) обґрунтування відхилень, які мали місце у першому турі. Все повторюється. Медіана, яка отримана в четвертому турі, приймається як значення експертної оцінки.

Метод колективного генерування ідей (метод «мозкової атаки») належить до третього типу групових експертних оцінок і направлений на отримання великої кількості ідей, в тому числі від осіб, які мають значний ступінь ерудиції, але звичайно утримуються від висловлювань.

Під час проведення експертного опитування за допомогою методу колективної генерації проблема повинна бути сформульована в основних термінах з виділенням центрального питання. Крім того, передбачаються відсутність у будь-якому вигляді критики, яка перешкоджає формулюванню ідей, вільна інтерпретація ідей у рамках порушеного питання, прагнення до отримання максимальної кількості ідей, враховуючи принцип зростання вірогідності корисних пропозицій із зростанням загальної їх кількості, і, нарешті, заохочення різних комбінацій ідей і шляхів їх вдосконалення.

Процес висування ідей відбувається певною мірою лавиноподібне: ідея, яку висловлює один член групи, народжує творчу реакцію у решти учасників опитування. Дослідження ефективності методу колективної генерації ідей показали, що групове мислення народжує на 70% більше цінних нових ідей, ніж сума індивідуальних думок. Найбільш продуктивними визнані групи в 10– 15 осіб, хоча є приклади використання і більш численних груп – до 200 осіб.

Експертні опитування проводяться за такими основними етапами:

1. Підбір експертів та формування експертних груп: А) питання структури експертної групи; Б) чисельність експертної групи (нижня і верхня межі).

2. Формулювання запитань та складання анкет. При цьому додержуються таких умов: А) незалежність формування експертами власної думки; Б) зручність роботи з анкетами (загальноприйняті терміни, виключення подвійного тлумачення словесної неоднозначності тощо); В) логічна відповідність запитань об'єкту опитування; Г) прийнятні витрати часу на складання відповідей; Д) зручний час отримання запитань і надання відповідей; Е) збереження анонімності відповідей для членів експертної групи; Ж) надання експертам Інформації, яку вони вимагають.

З Формулювання правил визначення сумарних оцінок на основі оцінок окремих експертів.

Якщо ми маємо оцінки аij явищ (чинників) Сi визначених кожним nj N експертом, то виникає питання, яким чином можуть бути отримані групові оцінки явищ.

Як правило, групова оцінка ai, кожного явища Ci залежить від оцінок експертами цього явища та ступеня компетентності hj експерта. Ступінь компетентності hj експерта враховує його досвід та кваліфікацію і є основною характеристикою експерта, яка використовується під час визначення групових оцінок. Тому: ai = f(aij,hi); i=1, 2, …m; j= 1, 2, …p.

Тобто, встановлення способу формування групових експертних оцінок полягає у визначенні цієї функції. При цьому необхідно, щоб така функція суворо і послідовно зростала за aij та hi.

Часто використовують наведену нижче функцію:

ai= (∑(j=1 до p) hj*aij)/ ∑(j=1; p)hi

Для того, щоб врахувати різницю в компетентності експертів, їм можна надати різної «ваги». Тоді 0 < hj ≤ 1. Значення вагових коефіцієнтів можуть бути використані під час стимулювання праці експертів.

4. Робота з експертами містить три основних етапи: ● залучення в індивідуальному порядку з метою уточнення моделі об'єкта, її параметрів та показників, які підлягають експертній оцінці;● уточнення формулювань запитань і термінології в анкетах, уточнення складу групи експертів;● направлення експертам анкет із супроводжувальним листом, в якому описуються мета роботи, структура і порядок заповнення анкет;● консультації для уточнення отриманих даних (після обробки анкет).

5. Аналіз і обробка експертних оцінок.