Вибір стратегії банку

Специфіка банківського маркетингу обумовлена характером діяльності банку. З одного боку, він задовольняє потреби госпорганів і населення в кредитах, з іншого – приймає внески різноманітних власників, тим самим стаючи розпорядником та зберігачем сукупного суспільного капіталу. Характерна риса банківської діяльності – узгодження інтересів клієнтів і самого банку. Тому досить логічним уявляється звернення керівництва і персоналу до концепції банківського маркетингу, глобальна мета якого збігається в основному з цілями менеджменту, а саме: ● підвищення рентабельності банківської діяльності; ●зберігання ліквідності балансу;● найкраще поєднання обсягу, структури та якості послуг відповідно до потреб клієнтів;● чітка постановка виробничої і комерційної роботи на всіх рівнях організації;● підвищення кваліфікації кадрів.

Відповідно відслідковуються і підтримуються кількісні, якісні і соціальні показники роботи комерційного банку. До кількісних показників належать: розмір клієнтської бази, співвідношення оптового і роздрібного ринків, кількість рахунків, обсяг депозитів, максимальні і середні суми виданих кредитів, масштаби інвестиційної діяльності, рівень диверсифікації банківських ресурсів і т. д. Кількісним показником, що обчислюється, є також прибуток.

Якісні показники можуть також мати кількісний вираз, наприклад рентабельність, швидкість обігу коштів, витратність і трудомісткість окремих операцій, тимчасові показники технологічного циклу, опрацювання документації. Таким показникам, як задоволеність споживачів структурою та якістю послуг, надійність банку, ступінь захищеності інформації, можна дати лише відносну оцінку або описову характеристику. Крім того, неабияке значення мають вигляд та обладнання приміщення банку, рівень сервісу і ставлення персоналу банку, що безпосередньо залежить від ступеня вирішення особистих проблем службовців.

Вирішення перелічених питань можливе в рамках концепції управління маркетингом, конкретна реалізація якої залежить від рівня розвитку ринкових відносин у країні. Першим і найбільш відповідальним кроком керівництва в цьому напрямі повинно бути формулювання основного завдання банку і вибір стратегічної орієнтації його розвитку. У табл. 3.1 подані можливі критерії такого вибору.

Таблиця 3.1

Критерії вибору стратегічної мети.

Концепція маркетингу	Характеристика ринку			Завдання банку			Невраховані чинники
Вдосконалення банкі-их техно-гій	Схильність спожи-чів до поширен-их і доступн-их за ціною послуг			Поліпшення мет-в органі-зації діял-ті Б-у, зниження витрат і цін на Б-кі продукти			Не задовіл-ся запити та потреби клі-в, вищих за серед-й рівень
Вдосконалення банківського продукту	Віддавання переваги банківському сервісу вищої якості			Покращання якості обслуговування клієнтів	Не враховуєт-ься низький рівень плат-го попиту на послуги Б-у частини клі-в, забуваються реальні потр-еби серед-го споживача
Інтенсифікація комерційних зусиль	Падіння рівня реалізації продуктів		Активізація заходів у галузі стимулювання збуту		Можливий незнач-ний ефект від рек-ламних кампаній, не-врахування повсякде-них потреб кліє-в
Впровадження концепції банківського маркетингу	Посилення конкуренції на фінансових ринках	Попереднє виявлення потреб цільових ринків, надання унікальних та ефективніших послуг порівняно з конкурентами				Незацікавленість банку у створенні позитивного іміджу у громадськості та задоволенні довгострокових потреб споживачів
Впровадження концепції соціальноетичного Ма-гу	Зріст впливу громадської думки, конс'юмерізм, юридичне оформлення прав споживачів			Поєднання стратегічного спрямування розвитку банку з суспільними течіями та інтересами				Можлива обмеженість внутрішніх ресурсів банку

Основне завдання закріплюється в офіційній програмній заяві, конкретизується в завданнях маркетингу, що, в свою чергу, втілюється в стратегії маркетингу. Вибір програмної установки банку визначається такими чинниками, як історія банку, культурні традиції, організаційна структура, стиль, прагнення і цінності вищого менеджменту. Встановлення цілей банку як крок на шляху активізації управління маркетингом є не що інше, як завдання, конкретизовані за часом виконання і у кількісному відношенні. При цьому враховуються стримуючі і стимулюючі чинники зовнішнього середовища, інтереси акціонерів, внутрішні можливості банку.

У процесі визначення цілей не можна не враховувати той факт, що комерційний банк є структурованим об'єктом. Кожний підрозділ має свої власні цілі. Крім того, сама система маркетингу припускає вирішення значної кількості часткових завдань, що іноді суперечать одне одному. Цим обумовлюється багатоцільовий характер маркетингового планування, внаслідок чого виникає завдання узгодження цілей. Усі ці питання вирішуються на рівні математичної постановки комплексу завдань банківського маркетингу.

Виходячи з концепції маркетингу, можна сформулювати головну мету, розв'язувану в ході проектування та експлуатації системи автоматизованого банківського маркетингу. Вона випливає з необхідності аналізувати, максимізувати і задовольняти споживчий попит на банківські продукти. Глобальна мета функціонування кібернетичної системи керування мікропопитом на банківські послуги полягає в оптимальному за кількістю та якістю складі запропонованого клієнтам продуктового ряду з точки зору максимальної відповідності структурі клієнтських запитів.

У системі управління маркетингом необхідно розрізняти такі етапи функціонування: ● робота на етапі впровадження системи в умовах стабільної ринкової та економічної ситуації; ●робочий експлуатаційний режим; ● робота в аварійному режимі при нестабільній економічній або кон'юнктурній ситуації (інфляційні процеси, різкі зльоти і падіння рівня попиту, активізація конкурентів і т. д.).

Встановлення критеріїв оптимізації для кожного етапу експлуатаційного режиму системи є досить важливою частиною проблеми, що не може вирішуватися формалізованими методами у повному обсязі. Визначені правила вибору або цільової функції можуть підлягати коригуванню за результатами прийнятого рішення ітераційним шляхом. З огляду на те, що завдання вирішується на мікрорівні зсередини банківської установи, можна сформулювати глобальний критерій оптимізації системи таким чином:

ап П + ас С – аз 3 → мах,

де П – прибуток банку; С – попит на його продукцію; З – сумарні витрати на виробництво і реалізацію послуг;

ап, ас, аз, – адаптивні коефіцієнти, обумовлені стадією експлуатації систем й і ринкової ситуації.

Корекція функціонала здійснюється на підставі результатів численних експериментів після синтезу оптимального керування.

На основі аналізу даних про стан ринкового сегмента, в якому працює банк, керівництво розробляє стратегію щодо асортиментного набору, ціни на банківський продукт, припустимого рівня ризику. Теоретично можливі п'ять основних типів різноманітних стратегій маркетингу: ●надання існуючих послуг старим клієнтам; ● робота в освоєному сегменті з продажу старих банківських продуктів новим споживачам; ● продаж освоєних послуг на новому ринку; ●пропозиція нових видів продуктів на старому ринку; ● впровадження нових послуг на новому ринку.

Шлях найменшого опору – це вибір стратегії першого типу, остання стратегія – найризикованіша. Залишитися в освоєній ринковій ніші для банку означає втратити можливу вигоду, але мінімально знизити ризик діяльності. Освоювати нові ринки, пропонуючи нові унікальні послуги, привабливо з точки зору необмеженого і практично непередбаченого зростання прибутку, проте відомо, що ризик таких стратегій також максимальний, до того ж він важко піддається попередній оцінці. Оптимальне рішення, як правило, перебуває у «золотій середині». Але як її віднайти? На це запитання можна відповісти тільки після проведення спеціальних досліджень.