2.2.5. Образно-

НОВОСТНЫЕ ЖАНРЫ

Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные

первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и/или распространяемые от его лица.

Отнесение какого-либо текста к данному жанру может быть произведено и по функции: неосновной, но ведущей функцией в Данном случае является фатическая — функция поддержания коммуникативного контакта. Данная функция диктует определенные черты композиции: это прежде всего рамочные элементы текста. Основными характеризующими признаками данной группы PR.-текста являются релевантность, фактологичность, полнота, экспрессивность.

Однако образно-новостные жанры не имеют общих черт с «параллельной» группой публицистических жанров, опирающихся прежде всего на понятие «образ». Для РR.-текста образно-новостной жанр — это прежде всего жанр, в котором присутствует ярко выраженное личностное начало, можно сказать, художественное начало, характеризующее мнимого автора данного РR-текста.

К образно-новостным жанрам относятся байлайнер, поздравление.

2.2.5.1. Байлайнер

Байлайнер (by-liner) обычно определяется как именная, или авторская статья, написанная PR-специалистом и мнимо подписанная должностным лицом фирмы, организации. «Использование бай-лайнера (Исходя их правил правописания заимствований в русском языке, мы используем слитное написание данного термина — А.К.) придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказывать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия.» (Алешина 1997: 59). Действительно, в байлайнере автор предстает как конкретное лицо, имеющее свою персональную точку зрения. В отдельных случаях (в событийных байлайнерах) это оперативный «отклик» первого или должностного лица на новостное событие. «Достоинство такого вида материалов еще и в том, что эти статьи и даже целые книги заведомо пишутся так, как хочет целевая аудитория, т.е. «угождают» ее вкусам» (Чумиков 2000:116). Байлайнер всегда ориентирован на определенный сегмент общественности, и в этом выражается его глубинная сущность как текста PR.

Итак, байланер — это авторская, или именная статья, посвященная определенному новостному событию или периодически выходящая в органе СМИ, создающая или поддерживающая паблицитный капитал организации, фирмы через авторитетный текст от имени первого (должностного) лица.

Байланеры могут классифицироваться как периодические, то есть появляющиеся регулярно на страницах органа СМИ и име ющие свою определенную текстовую повторяющуюся структуру) и спорадические. Последние можно назвать событийными, тематическими: это написанные от имени первого лица тексты, посвященные какому-либо внутрифирменному событию или событию общественного характера - определенной теме. Такие байлайнеры могут появляться на страницах СМИ или распространяться посредством директ-мейл.

Мы относим байлайнер прежде всего к самостоятельным первичным PR-текстам, хотя А.К.Чумиков рассматривает их в группе «материалов для непосредственной публикации в СМИ». Бай-лайнер может существовать как самостоятельный текст, он может выступать и в составе сложного PR-текста (пресс-кита, годового отчета, буклета).

Традиционно байлайнер на практике называют письмом. Мы не вводим в оборот такой термин ввиду его многозначности (письмо — это любое послание, и информационное, и поздравительное и проч.). О письме писал еще С.Блэк, подчеркивая, что эта жанровая разновидность, будучи возможным субъектом прямой рассылки, может, оказывать «очень сильное воздействие», поскольку является «очень эффективным средством общения» (Блэк 990:91), поскольку представляет личностно окрашенную связь между адресатом и адресантом — базисным субъектом. В практике политического PR мы встретим довольно часто использование письма как средства позиционирования паблицитного капитала кандидата в депутаты или самого депутата, политического деятеля. Существует ряд практических рекомендаций и образцы писем различным адресным аудиториям — среднестатистической семье, родителям призывника (См., например, Березкина О. Как стать депутатом или продать себя на политическом рынке: тайны ремесла. Практические рекомендации. Тренинг. СПб., 1997).

Вернемся, однако, к байлайнеру. По своим жанровым особенностям, текстовому характеру байлайнеры обладают внешней схожестью с таким публицистическим жанром, как письмо ре­дактора. Однако отличие байлайнера от «колонки редактора», «письма редактора» состоит как раз

том, что байлайнер — это мнимо подписанные первым лицом материалы. Не случайно

байлайнер квалифицируется как именная статья, поскольку характерной особенностью PR.-текста является чаще скрытое авторство. (Хотя, как и многие другие собственно публицистические жанры, письмо редактора имеет некоторые функции пиаровского материала, как, например, позиционирование или поддержание имиджевого статуса издания благодаря мнению редактора. Однако, обладая чисто внешней схожестью, публицистический текст и PR.-текст имеют различные цели). Поскольку байлайнер подписывается конкретным лицом и обращен к специальной аудитории, то такой текст имеет широкую палитру средств выражения личностного начала как на лексическом, так на грамматическом уровне. Рассмотрим текстовую структуру байлайнера.

Укажем прежде всего особенности функционирования и структуры байлайнера в некоторых периодических изданиях. Для периодических байлайнеров возьмем пример бортового журнала авиапредприятия «Пулково»«Inflight review» (см. иллюстрацию), Байлайнеры помещаются на первой странице журнала сопровождаются факсимильной подписью и фотографией персоны, от чьего лица данный текст подписывается.

Первый текстовый пример — из журнала «St.Petersburg Review» (июль-август 1998):