9) Оптимизация бюджета

Бюджет рекламной кампании формируется на основании медиапла-на, составленного на предыдущем этапе.

Информация о стоимости изготовления и размещения рекламы, за­прашивается как у ее изготовителей или СМИ, так и у рекламных агентств. При выборе поставщика следует руководствоваться:

• уровнем цен (выбранное предложение должно иметь цены ниже среднего уровня по всему массиву предложений);

• надежностью поставщика (рекомендации, соблюдение сроков и качества, оперативность, ответственное отношение к докумен­там и т. д.);

• дополнительными возможностями (широкий ассортимент услуг, специальные скидки, бартер и т. д.).

Полученная сумма сопоставляется с Входом 3 (решение о принципе формирования бюджета РК); также проверяется стоимость одного рек­ламного контакта.

Если соответствие есть, бюджет еще раз проверяется на возможность минимизации затрат (минимизация стоимости одного рекламного контакта — аудит медиаплана), после чего проходит процедуры согласова­ния и утверждения.

Если полученная сумма превышает предельно допустимую (Вход 3), медиаплан оптимизируется:

• пересматривается выбор поставщиков услуг;

• проводится работа с поставщиками по поводу скидок;

• пересматриваются сетки выхода (для телевидения и радио);

• пересматриваются размеры и место размещения рекламы (для пе­чатных СМИ);

• пересматриваются адресная программа наружной рекламы или выбор носителей;

• дорогостоящий канал заменяется одним или несколькими более дешевыми;

• запланированные выходы исключаются из медиаплана и заменя­ются на стимулирующие воздействия (использование купонов, PR-поддержка и т. д.).

Результатом является документ, содержащий:

• концепцию продвижения, включающую дерево целей, определе­ние ЦА, позиционирование компании/услуги/бренда, описание концептуальной основы и креативной идеи программы (а также разработанные на их основе слоган, визуализацию, предпроекты сценариев и пр.), расчет необходимого отклика от ее реализации;

• медиаплан, включающий перечень СМИ (каналов маркетинговых коммуникаций), даты выходов, размеры и места размещения мо­дулей (для прессы), сетки выходов и длительности слотов (для телевидения и радио), описание комплекса поддерживающих ме­роприятий;

• расчеты по охватно-частотным характеристикам, являющиеся обоснованием для медиапланирования;

• сформированный и оптимизированный бюджет, к которому при­лагается документированное обоснование выбора поставщиков услуг.

Подготовленный документ проходит согласование, после чего утвер­ждается руководителем компании и принимается к исполнению служ­бой рекламы (продвижения).

Результаты комплекса мероприятий по продвижению должны оцениваться по стандартной методике, подкрепленной описывающим ее документом.

Тема 5. Оценочные исследования в pr.*

1. Сущность оценки программ и проектов. Понятие оценки и эффективности. Сфера применения оценочных исследований.

2. Оценка и классические исследования.

3. Критерии (стандарты) оценки. Виды оценки. Принципы оценки программ.

4. Структура оценки. Этапы оценки.

Оценочные исследования в PR затрагивают проблемы потребностей, программ, проектов, качества социальных услуг. Остановимся на оценке программ и проектов, которая наиболее актуальна в условиях реализации в нашей стране

программ и проектов различного уровня: от федеральных до местных и конкретных, осуществляемых в условиях социальных служб.