2) Формулировка цели программы продвижения

Цели рекламной кампании формулируются на основании маркетин­говых целей компании (Вход 1) в расчете на ожидаемый результат, которым может быть:

• увеличение объемов продаж (во столько-то раз за такой-то пе­риод);

• улучшение имиджа и предлагаемых услуг (формулировка должна быть очень конкретной);

• изменение характеристик бренда (каких именно, как и когда?);

• позиционирование предлагаемых услуг: от состояния «сейчас» (дается подробное определение) к состоянию «должно быть» (под­робное определение) за такой-то период;

• изменение покупательского поведения представителей целевой аудитории (Как конкретно оно должно измениться? По каким при­знакам компания поймет, что поведение изменилось?);

• изменение уровня информированности о компании или услуге (от ...% сейчас до ...% через год);

• убеждение в правильности принятого решения о взаимодействии с компанией, повышение уровня лояльности, выражающееся в добровольной дистрибуции, расширении потребления услуг (пе­реходе на другие направления).

При формулировании целей программы продвижения следует руко­водствоваться следующими проекциями целеполагания. На основе возможностей рекламы:

• осуществление контакта (реальная возможность представителя ЦА увидеть рекламу):

• широта охвата (сколько представителей ЦА, в абсолютном или относительном выражении, должно быть охвачено РК);

• повторяемость (сколько раз рекламное сообщение будет в фо­кусе внимания ЦА);

• возможность увидеть (сколько раз в среднем у каждого охва­тываемого носителями представителя ЦА будет возможность увидеть рекламное сообщение);

• донесение определенной информации. Имеется в виду, что рек­ламное сообщение будет замечено, а содержащаяся в нем инфор­мация будет полностью или частично усвоена:

• передача информации, знания о рекламируемых услугах или их характеристиках;

• повышение заинтересованности, мотивации на контакт, дове­рия клиентов;

• формирование лояльности по отношению к компании, предла­гаемым ею услугам;

• повышение эффективности и получение ответной реакции в виде:

• обращения в компанию за информацией об услугах (первичный рекламный контакт — ПО);

• посещения консультации (истинно первичные или первичные по направлению — ПП или ППН);

• установления взаимодействия с компанией по поводу получе­ния услуг.

На основе состояния потребительской готовности (за основу при­нимается потенциальный клиент, не располагающий никакой инфор­мацией о компании и предлагаемых ею услугах):

• сформировать знание о компании и предлагаемых услугах;

• сформировать предрасположенность к компании и предлагаемым услугам (донести достоинства/УКП/УТП);

• сформировать положительное отношение к компании и предла­гаемым услугам;

• сформировать убежденность в том, что компании и предлагаемые ею услуги лучшие на рынке, готовность и мотивацию к контакту;

• мотивировать на посещение (проба);

• сформировать лояльность.

На основе аспектов коммуникаций необходимо выполнить дей­ствия, перечисленные в табл. 1.

Программа продвижения может иметь несколько не противоречащих друг другу целей. При этом дальнейшие работы выполняются с учетом всех заявленных целей без исключения.

Сформулированные в соответствии с вышеизложенными рекомен­дациями цели являются выходом данного этапа и Входом 2 рекламной кампании.