7) Создание концепции продвижения и креативной идеи

Входами данного этапа работ по разработке являются (рис. 11.2):

• Вход 2 (цели РК);

• Вход 3 (решение о принципе формирования бюджета РК);

• Вход 4 (численность ЦА);

• Вход 5 (портрет потенциального потребителя);

• принципы, изложенные в Политике маркетинговых коммуника­ций;

• Вход 8 (аналитические данные по ранее реализованным програм­мам продвижения — мероприятиям по продвижению). По сути, концепция продвижения определяет способ кодирования инфор­мации, которую компания планирует донести до ЦА в безличной (неличной) форме посредством СМИ. Кодирование должно вы­полняться таким образом, чтобы информация принималась с ми­нимальными искажениями. Концепция — ответ на вопрос: «Как мы будем продавать?»

Рис.2. Определение рекламной концепции и креативной идеи РК

В основу концепции продвижения закладывается творческая (креа­тивная) идея, которая реализуется в компонентах программы продви­жения (медиапланы, тексты, изображения, видео, аудио и т. д.).

Основным подходом к формированию концепции продвижения и креа­тивной идеи является предложенная Э. Левисом (США) в начале XX века модель AIDA (реклама как побуждение): «осведомленность (Awareness) — интерес (Interest) — желание (Desire) — действие (Action)».

Несколько позже «осведомленность» трансформировалась во «вни­мание» (Attention).

Формирование главной идеи рекламной концепции, равно как и ее креативной составляющей, является творческим актом. Поэтому гене­рируют основную идею отдельные специалисты, независимо от того, участвуют ли они в разработке рекламной кампании. Кроме того, при­меним метод мозгового штурма. Желательно иметь несколько идей для обеспечения наибольшего соответствия входам.

Рекламные идеи тестируются на основании набора критериев, опре­деляемого входами данного этапа. Тестирование проводится методом экспертной оценки. Оптимален вариант, при котором экспертами вы­ступают представители ЦА.

По каждому из критериев тестируемые идеи получают от 1 до 5 бал­лов. Наилучшей считается идея, набравшая максимальный балл по большему числу критериев, то есть максимальный суммарный балл (табл. 2).

Таблица 11.2. Форма для тестирования идей

	Критерий 1	Критерий 2	Критерий 3	ИТОГО
Идея 1
Идея 2
Идея З

В качестве критериев могут использоваться критерии модели VIPS (НИОП).

Критерий 1 — наглядность (Visibility). Результат визуализации/ аудиолизации рекламной идеи (рекламное сообщение) должен привле­кать внимание, выделяться на общем фоне.

Критерий 2 — идентичность (Identify). Рекламное сообщение долж­но однозначно идентифицировать компанию и бренд.

Критерий 3 — обещание (Promise). Рекламное сообщение должно содержать очевидную позитивную перспективу для потребителя.

Критерий 4 — простота (Simplicity). Рекламное сообщение должно быть четко и понятно оформлено, иметь сквозную логику (фабулу) подачи информации.

Кроме того, при тестировании идей и рекламных ходов хорошие ре­зультаты дает метод «Шести шляп мышления» Эдварда де Боно, позво­ляющий избежать однобоких и пристрастных суждений. В группе, управляемой модератором (руководителем), в присутствии «секретаря» (кто-то должен фиксиро­вать результаты) проводится следующее действо: участникам последо­вательно предлагают надеть на себя шесть шляп.

• Белая — беспристрастность и объективность. Участники приво­дят только цифры и факты, относящиеся к обсуждаемой теме («Поток первичных клиентов уменьшился на 20 %», «Цены на телеэфир выросли на 30 %» и т. п.). Эмоции и споры пресекаются модератором.

• Черная — «жизнь в черном цвете». Все неприятности, которые могут произойти, произойдут обязательно. Выявляются все зоны риска.

• Желтая — антагонист черной. Оптимистический взгляд на жизнь. Выявляются все выгоды и возможности.

• Зеленая — неудержимый поток творчества. Никаких запретов и кри­тики. Предлагаются самые безумные идеи и проекты — пластилиновые хаммеры в натуральную величину, гонки на поросятах и т. д.

• Синяя и красная шляпы служат для корректировки действий. Мо­дератор следит за целями мероприятия и поэтому все время «в си­ней шляпе» (мышление). Участники надевают синюю только при полной дезориентации в целях для их корректировки. Красную надевают для выражения негативных эмоций.

На основании выбранных концептуальной и креативной идей разра­батываются слоганы, визуальные образы, персонажи, тексты программы продвижения и медиапланы, которые будут использованы в ее реализации.

Комплекс компонентов программы продвижения должен формиро­ваться на основе главного принципа — стилевого единства по всем на­правлениям. Программа, выдержанная в едином стиле, активно ис­пользует синергию: одни каналы и методы дополняют другие, усиливая воздействие. Идеальным случаем использования рекламной синергии являются узнаваемые сквозные образы, проходящие по всем каналам. И естественно, рекламная кампания должна идти под единым слоганом.

Оформленная в виде документа концепция продвижения, содержа­щая слоган, результат визуализации (цветографическое решение), опи­сание общего принципа продвижения, используемых каналов МК и др., является выходом данного этапа.