3) Бюджет на продвижение

Бюджет программы продвижения (мероприятия по продвижению) формируется с учетом ее целей (Вход 2). Размер рекламного бюджета рассчитывается на основании комплекса рекламных мероприятий, необходимых для достижения поставленных целей и задач. Оптимизация возможна только за счет выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Решение о принципе формирования бюджета рекламной кампании принимает руководитель. Оно является выходом данного этапа и Вхо­дом 3 рекламной кампании.

4) Определение целевой аудитории

Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, состоящая из по­тенциальных и/или фактических потребителей, на которых направ­лено воздействие, генерируемое программой продвижения (меропри­ятием по продвижению). Характеризуется: численностью, основными параметрами (портретом потребителя), уровнем спроса на предла­гаемые услуги. Основой для выбора ЦА являются цели программы продвижения (Вход 2).

К основным параметрам ЦА, необходимым для планирования рек­ламной кампании, относятся:

• поло-возрастная структура ЦА;

• профессиональная структура ЦА;

• социально-демографические данные по ЦА;

• особенности покупательского поведения (индивидуальные и семейно-ролевые);

• медиапредпочтения и досуговые практики;

• актуальные модные тенденции, воспринимаемые представителя­ ми ЦА;

• психологические особенности представителей ЦА.

Параметры ЦА являются интегрированными и определяются на основе результатов собственных и сторонних исследований (офици­альная статистика, опубликованные результаты опросов и т. д.).

Портрет типового потребителя составляется из превалирующих по компонентам (параметрам) признаков. Он является Входом 5 реклам­ной кампании.

Данные о параметрах ЦА собирают маркетологи и в виде справки представляют специалистам по продвижению услуг.

5) Расчет необходимого уровня спроса

Необходимый уровень спроса по ЦА (Вход 6) — общее количество услуг (в натуральном выражении), которое может быть приобретено за определенное время всеми участниками рынка. Спрос (D_max) равен чис­ленности ЦА (N_A), умноженной на среднюю частоту потребления (f) за определенный период:

С другой стороны, уровень спроса ограничен производственными возможностями компании. Таким образом, появляется внутреннее ограничение спроса D_K, которое определяется как произведение сред­него (расчетного) числа клиентов (N_p) в смену или за рабочий день на количество смен/рабочих дней за период (N_см) и является характери­стикой производственных возможностей:

Программа продвижения чаще всего нацелена на привлечение новых (первичных) клиентов. Следовательно, необходимое количество новых (первичных и первичных по направлениям) клиентов и определяет раз­мер спроса (D_new), необходимого для обеспечения компании притоком потребителей, рассчитываемый как разность между D_K и D_old (статисти­ческое среднее количество постоянных потребляющих клиентов за пе­риод):

Таким образом, с учетом знания численности ЦА, необходимого уровня спроса (D_new) и минимально необходимой для достижения эф­фекта рекламного воздействия частоты рекламных контактов (f₁=4¹), рассчитывается необходимое количество рекламных контактов по про­грамме продвижения на период (N_new), которое не должно превышать D_max (в противном случае задача не имеет решения):

Уровень спроса может иметь сезонные изменения, и это необходимо учитывать при планировании. Данные по сезонности, равно как и дан­ные собственной статистики (Вход 8) о средних показателях, опреде­ляются маркетологами-аналитиками и в виде справки предоставляют­ся специалистам по продвижению услуг.

6) Позиционирование — способ, в соответствии с которым потребители иденти­фицируют тот или иной продукт по его важнейшим характеристикам. Определя­ет место, занимаемое образом продукта/компании/бренда в сознании потреби­телей, по сравнению с конкурирующими родуктами/компаниями/брендами.

В зависимости от целей рекламной кампании определяется, что именно будет предметом продвижения. От этого зависит направлен­ность работ на данном этапе.

Позиционирование строится на формулировании уникального кон­курентного преимущества (УКП) и уникального торгового предложения (УТП) компании/бренда/продукта, позволяющих потребителю одно­значно понять суть предложения и основные отличия его от предложе­ний конкурентов с учетом осознанной индивидуальной полезности (вы­годы) для него (использование Входа 5).

При формулировании УКП и УТП следует учитывать следующее:

• значительность —- представляемое УКП/УТП должно оценивать­ся представителями ЦА как значительное;

• характерность — отсутствие конкурирующих предложений, обладающих таким же или близким УКП/УТП;

• превосходство — заявленное УКП/УТП должно превосходить в сознании потребителя все другие способы получения сопостави­мой ценности;

• наглядность — смысл УКП/УТП должен быть очевиден для потребителя, основываться на понятных ему вещах;

• защищенность от копирования — невозможность для конкурентов легко скопировать (повторить) это УКП/УТП;

• доступность — потребитель должен понимать, что он в состоянии заплатить за это УКП/УТП;

• прибыльность — использование УКП/УТП должно приносить прибыль компании.

Базовые формулировки УКП/УТП по компании, бренду, основным направлениям деятельности и группам услуг (отдельным услугам, ин­новациям) разрабатываются, согласовываются и утверждаются в уста­новленном для каждой конкретной программы порядке, обе они являются Входом 7 программы продвижения.

При планировании программы продвижения разработчики обычно руководствуются базовыми формулировками УКП/УТП, приводя их в соответствие с другими ее входами.

Если существующей формулировки УКП недостаточно для дости­жения целей (Вход 2), специалисты по продвижению обращаются к маркетологам-аналитикам с запросом по расширению или измене­нию УКП (УТП меняется легко).