Тема 8 теория потребления. Предпочтения и равновесие потребителя

8.1. Понятие полезности.

Общая и предельная полезность

Рынок - экономическая система, ориентированная на по­требителя. Поэтому экономическая наука проявляет постоян­ный интерес к тому, как ведет себя отдельный потребитель, какими мотивами он руководствуется, делая выбор в огром­ной массе товаров, существуют ли закономерности, управля­ющие его поведением на рынке. На эти вопросы дает ответ теория потребительского поведения.

Отдельный потребитель, на первый взгляд, не может иметь серьезного значения для рынка, на который выбрасываются (по­ступают) огромные массы товаров. Однако необходимо учи­тывать следующие весьма важные обстоятельства: а) обще­ство состоит из потребителей; б) каждый из них принимает аб­солютно самостоятельное решение относительно объема и ас­сортимента предстоящих покупок.

Эти обстоятельства заставляют фирмы учитывать коллектив­ное мнение потребителей при решении ими трех главных вопросов: а) что производить; б) для кого производить; в) как производить.

Таким образом, потребители наделены правом определять судьбу фирм-производителей, покупая или отвергая произве­денные ими товары, т.е. они голосуют деньгами " за" или "про­тив" предлагаемых на рынке товаров.

В этом смысле экономисты говорят о "суверенитете по­требителя". Однако свое суверенное право потребитель может осуществить только в условиях свободы потребительского вы­бора. Это означает, что никто не должен решать за самого по­требителя, какие товары ( или наборы товаров) из предлагае­мых на рынке ему приобретать, а какие нет.

Экономисты исходят из того, что потребители ведут себя на рынке рационально. Это значит, что они стремятся достичь максимального результата при ограниченных возможностях. При этом главным ограничителем для любого потребителя яв­ляется размер его дохода.

Поскольку потребности людей многообразны и безгранич­ны, а доход ( т.е. располагаемая потребителем сумма денег) ог­раничен, то покупатель вынужден постоянно совершать выбор из огромного количества товаров, предлагаемых ему на рынке. Совершая этот выбор, потребитель стремится приобрести наи­лучший, с его точки зрения, набор товаров из тех, которые дос­тупны ему при данном, всегда ограниченном доходе.

При этом не существует объективного критерия для опре­деления наилучшего для данного потребителя набора товаров. Потребитель сам выбирает "наилучший набор", исходя из своей индивидуальной, т.е. субъективной точки зрения. Поэтому субъективный подход не является самым оптимальным, так как человек не всегда ведет себя рационально в указанном смыс­ле. Вместе с тем большинство потребителей действительно стремится получить на свой ограниченный доход максимум удовлетворения, руководствуясь своего рода индивидуальной шкалой предпочтений.

Рациональное поведение потребления состоит в том, чтобы, потребляя товары и услуги, максимизировать полученное от та­кого потребления удовольствие (удовлетворение ) или "полез­ность" при ограниченном доходе.

Полезность или ценность товара положена в основу "мар­жинального" анализа, или теории предельной полезности. Тер­мин "маржинальный" в переводе с английского означает пре­дельный, дополнительный (marginal).

Основы теории полезности разработаны такими экономи­стами 19 в. как У.С. Джевонс (1835 - 1882), К. Менгер (1840- 1921), Э.Бём-Баверк (1851-1914) и Ф. Визер (1851-1926).

Впервые на субъективную сторону деятельности челове­ка для анализа рационального потребительского выбора обра­тил внимание английский ученый У.С. Джевонс. Он считал, что потребители в своем выборе руководствуются тем, какую до­полнительную пользу они получат от приобретения дополни­тельного количества товара. Различают школы маржинализ- ма: 1) австрийскую во главе с К.Менгером, Ф.Визером и Э. Бём- Баверком; 2) лозаннскую, представленную Л.Вальрасом (1834- 1910) — Швейцария и В.Парето (1848-1923) — Италия; 3) анг- ло-американскую, опиравшуюся на идеи У.С. Джевонса (он не создал своей школы) и объединившуюся вокруг А.Маршалла (1842-1924) — Англия. Эти экономисты создали особое направ­ление в экономической науке, получившие название "маржи- нализм" ("предельность"). Основополагающую роль в этой теории играют такие понятия, как ценность и полезность.

Согласно трудовой теории стоимости, стоимость харак­теризует независимое от субъекта объективное свойство то­вара, выявляемое в процессе его обмена на другие товары. Она определяется затратами труда на его производство.

Согласно маржиналистскому подходу, ценность товара оп­ределяется лишь его полезностью для субъекта, т. е. полезным эффектом, который он способен принести потребителю.

Трудовая теория стоимости определяет потребительную сто­имость как способность товара удовлетворять определенные потребности человека, благодаря своим объективным (физи­ческим, химических, механическим) свойствам.

По мнению маржиналистов, полезность товара не является его объективным физическим свойством, так как в решающей степени зависит от отношения к нему субъекта. Поэтому по­лезность одного и того же блага для разных людей различна. Она зависит от тех целей, потребностей и интересов, которые преследует субъект.

Исходным в маржинальном анализе является понятие "по­лезность". Она определяется как способность материального блага или услуги удовлетворять какие-либо потребности субъекта. Поскольку эти потребности неодинаковы у разных людей, то и полезность не может рассматриваться с объектив­ной, т.е. безличной точки зрения.

На основе понятия "полезность" вводится понятие "цен­ность". Оно характеризует не просто полезность товара или услуги, но и указывает на их ограниченность или редкость. По мнению К.Менгера, ценность представляет собой сужде­ние, которое хозяйствующие люди имеют о значении находя­щихся в их распоряжении благ для поддержания жизни и их бла­госостояния.

По мнению Бём-Баверка, для образования ценности необхо­димо, чтобы с полезностью соединялась редкость, ибо ценность предполагает именно ограниченность количества вещей, в то время как избыток их означает отсутствие ценности.

Различие между полезностью и ценностью можно проил­люстрировать следующим простым примером. Стакан воды из обильного источника представляет определенную полезность для человека, ибо он утоляет его жажду. Однако человек мо­жет воспользоваться любым другим источником для питья, так как в обычных условиях вода - не редкость. Совсем другое дело в условиях пустыни, когда от наличия воды зависит жизнь человека. Поэтому стакан воды в пустыне оказывается не просто полезным, но и ценным благом. Таким образом, цен­ность представляет собой соединение полезности с редкостью или ограниченностью определенного материального блага.

В хозяйственной деятельности люди имеют дело преиму­щественно с ограниченным запасом материальных благ. По­этому все они имеют ценность. Если таких благ существует больше, чем это необходимо для удовлетворения человечес­ких потребностей, то они ценности не имеют и называются свободными благами. Ими может пользоваться каждый же­лающий. Атмосферный воздух и вода для питья являются по­лезнейшими благами, так как без них человек не в состоя­нии жить. Однако они относятся к свободным благам и не обладают поэтому ценностью.

Поскольку полезность благ, согласно учению маржиналис- тов, не имеет под собой никакой объективной основы, а выс­тупает как субъективное понятие, то маржинализм называет­ся субъективно-психологической теорией. К.Менгер, например, утверждал, что блага сами по себе лишены объективных свойств, эти свойства им придает соответствующее отноше­ние к ним людей.

Самым трудным для субъективной теории ценности явля­ется определение абсолютной величины этой ценности. По­скольку ценность определяется важностью материального бла­га для удовлетворения определенной потребности человека, то ее величина зависит от того, какую выгоду человек получает от обладания данным материальным благом. Если выгода бу­дет большой, то благо будет иметь высокую ценность, а если выгода незначительна, то и ценность будет невелика.

Однако в жизни встречаются факты, противоречащие та­кому объяснению. Например, хлеб и другие продукты питания являются необходимыми и полезнейшими благами для челове­ка. Вместе с тем они имеют гораздо более низкую ценность, чем драгоценные украшения, без которых можно вообще обой­тись. Для разрешения этого противоречия субъективная тео­рия ценности ввела новое понятие - "предельная полезность".

С помощью этого понятия стала определяться величина цен­ности материальных благ.

Практика хозяйственной деятельности свидетельствует, что из всех потребностей, которые предстоит удовлетворить, в пер­вую очередь удовлетворяются наиболее важные и существен­ные, а в последнюю очередь -наименее важные, второстепенные.

Например, крестьянин, собрав урожай с поля, одну часть оставляет на семена, другую часть — на питание себе и семье, третью часть — на корм скоту и птице , четвертую часть — на продажу, чтобы купить себе одежду и обувь, пятую часть — на приобретение радиоприемника и т.д. Таким образом, он упоря­дочит свои потребности по степени их важности. Если у него не хватит зерна, то он откажется от последней потребности, т.е. от покупки радиоприемника.

При этом за меру ценности материального блага принима­ется наименьшая польза (выгода), которую дает это благо с хозяйственной точки зрения. В нашем случае наименьшую или предельную пользу для крестьянина составляет приобретение приемника. Если же зерна окажется еще меньше, то он может отказаться от покупки одежды.

Таким образом, величина ценности материального блага определяется важностью той конкретной потребности, кото­рая занимает последнее Место в ряду потребностей, удовлет­воряемых всем наличным запасом материальных благ данно­го рода. Вслед за австрийским экономистом Ф.Визером эту величину ценности стали называть предельной полезностью.

По мнению представителей австрийской школы, удовлет­ворение потребностей людей с помощью полезных благ дос­тавляет им особого рода наслаждение (удовольствие), и в каж­дый данный момент они в состоянии судить, какое из них ока­зывается наибольшим.

При этом они исходили из того, что люди в состоянии оп­ределять не только относительно, но и абсолютно степень при­ятных и неприятных ощущений, которые доставляют им или от которых избавляют их материальные блага, хотя иногда и впадают в ошибку. Количественные определения приятных ощущений и составляют , по их мнению, основу для отноше­ния людей к материальным благам в своей практической хо­зяйственной деятельности. Представители австрийской шко­лы надеялись, что со временем наука позволит с помощью чи­сто физических методов определять интенсивность испытыва­емых людьми соответствующих ощущений (наслаждений или неприятных чувств). Однако итальянский экономист Вильфре- до Парето доказал, что количественно измерить полезность невозможно. Это практически означало отказ от концепции предельной полезности в ее первоначальном виде.

Современная рыночная экономика восприняла многие идеи сторонников субъективного направления. Она отказалась, однако, от чисто психологической трактовки полезности и цен­ности благ, введя для этого денежную меру оценки.

В рыночной экономике принято различать общую полез­ность блага и предельную его полезность. Соответственно это­му вводится функция полезности, которая зависит от количе­ства потребляемого блага, и функция предельной полезности. Функция полезности выражается формулой:

U= f (Q), где U — полезность блага; Q — количество благ.

Предельная полезность блага определяется той дополни­тельной пользой, которую приносит последняя единица мате­риального блага, т.е. она составляет дополнительную часть (прирост) совокупной полезности, получаемой покупателем при потреблении им дополнительной единицы данного блага. Го­воря иначе, предельная полезность - это изменение общей по­лезности, вызванное потреблением дополнительной единицы блага. Например, потребляя две единицы какого-то блага, че­ловек получает полезность, равную 20 условным единицам. Если общая полезность данного блага при потреблении третьей единицы увеличивается до 25 условных единиц, то предельная полезность этого блага ( в нашем примере третьей единицы) составит 5 условных единиц (25 усл. ед. - 20 усл. ед.).

Потребляя некоторое число единиц товара ( например, бу­тербродов), человек получает общую полезность от этого бла­га. С увеличением количества единиц данного блага растет и его общая полезность. При этом предельная (или дополнитель­ная) полезность от каждой последующей единицы блага по мере насыщения потребности в нем будет уменьшаться, т.е. прирост общей полезности будет происходить все более медленными темпами, приближаясь в конечном счете к нулю.

В теории принято называть условные единицы величины предельной полезности "ютилями" (англ. "utility" - "полез­ность"). Различие между общей и предельной полезностью мож­

но наглядно представить с помощью двух графиков. На одном изображено, как растет общая полезность товара, а на дру­гом- как убывает его предельная полезность ( рис. 8.1 и 8.2).