5. Концепция жизненного цикла банковского продукта

Жизненный цикл банков­ского продукта

• это разработка конкретно банковского товара, его выход на рынок и до момента вывода с рынка.

жизненный цикл банков­ского продукта содержит 5 фаз:

1. разработка продукта на основе изучения клиентуры - рынка банковской продукции – требуются крупные вложения;

2. введение в оборот (характеризуется быстрым ростом объема продаж) – расходы на рекламу;

3. подъем (число продаж стабилизируется, усиливается конкуренция между банками за конечного потребителя, совершенствуется банковский продукт) - реклама ;

4. стадия зрелости (может быть растянут на десятки лет, ввиду при­верженности клиентов и банков к привычным формам сотрудничества)- напоминающая реклама.

5. стадия упадка и снятие продукта из ассортимента банка

СРСма: ЖЦБП – жизненный цикл банковского продукта

объем

продаж

спад

развитие

ввод

снятие

разработка

время

Рис. Фазы жизненного цикла банковского продукта - ЖЦБП

Время

Рис. . Жизненный цикл продукта

ЖЦБП связан с управлением конкурентоспособсти банка

Управление жизненным циклом банковских товаров означает

• спо­собность банка обеспечивать конкурентоспособную номенклатуру, а, сле­довательно,

• преимущества в конкурентной борьбе и устойчивое положение на рынке.

ЖЦБП лег в основу бостонской матрицы

матрица Бостонской консалтинговой группы = бостонская матрица = БСК

При портфельном подходе любой бан­ковский продукт с момента своего возникновения проходит ряд стадий развития – ЖЦБП

Число стадий ЖЦБП различно, но специалисты выде­ляют основные четыре:

1) введение в оборот = вводная стадия (introductory stage);

2) подъем = стадия роста (growth stage);

3) стадия зрелости (maturity stage);

4) стадия упадка и снятие продукта из ассортимента банка

(decline stage).

Введение в оборот или водная стадия жизненного цикла продукта характери­зуется низкими объемами продаж и зачастую отрицательны­ми финансовыми результатами (убытками).

На этой стадии:

• продукт ещё неизвестен клиентам и требуются существенные ресурсы по его продвижению;

• пионерный продукт вызывает опасение клиентов

поэтому некоторые банки предпочитают не быть первыми, а вне­дрять продукты, которые уже зарекомендовали себя на рынке.

Например, на вводной стадии в России находятся банковские карты (в основном на провинциальных рынках).

Цель банка заключается в ознакомлении клиентов с этим видом услуг, упор делается не на деталях, а на факте, что банк начал ока­зывать услуги такого рода.

Успех на вводной стадии развивается продукт на стадии роста. На этой стадии усиливается конкуренция, т.к. другие банки стремятся также пополнить свой ассорти­мент пользующимся успехом продуктом.

При этом меняются цели коммуникационной политики:

• поскольку продукт уже известен, акцент делается на то, чтобы сделать его узнавае­мым, дифференцировать свой продукт от аналогичных про­дуктов.

На этой стадии возможно

• снижение цен на продукты, на которые изначально была установлена высокая цена

• и повышение цен на дешевые продукты.

Продукт может быть модифицирован с учетом выявленных запросов клиентов

Например,

• когда американские банки впервые внедряли индивидуальные пенсионные счета, те имели вид депозитных сертификатов с одним или дву­мя вариантами условий погашения и отсутствием платы за ведение счета. В дальнейшем условия стали более многообразными как с точки зрения пред­лагаемых обладателям этих счетов услуг, так и с точки зрения их оплаты.

Финансовые результаты на этой стадии становятся положительными и приобретают тенденцию к росту. На отече­ственном банковском рынке большинство продуктов находят­ся как раз на стадии роста.

стадия роста продукта перетекает в стадию зрелости.

Характерной чертой этой стадии является

• замедле­ние роста продаж и повышения прибыли

• конкуренция на­чинает спадать

• требуется внесение изменений в продукт и политику организации

• цены могут быть несколько снижены

• снижается активность в распространении

• внимание переключается на другие продукты

• по мере снижения прибылей могут быть предприняты меры по снижению издержек

В США на многих рынках в стадию зрелости вступили сберегательные сче­та. Чтобы повысить прибыльность этих услуг, многие банки вводят плату за ведение счета, в случае если сумма на счете падает ниже определенного ми­нимума, и устанавливают минимальную сумму вклада. На этой же стадии в США находятся обычные чековые счета. Для того чтобы поддержать «на плаву» этот продукт, многие банки вводят новые СРСмы платы за ведение счетов и пытаются снизить свои издержки, вводя необходимый минимум операций по счету.

На стадии упадка продукты характеризуются резким уменьшением объема продаж и постоянным снижением при­былей.

Задача банка - удалить продукта из ассортимента, не дожидаясь пока он станет убыточным.

Особенностью банковских услуг является то, что в зави­симости от рынка они могут находиться на различных стадиях жизненного цикла

• на одном рынке про­дукт может переживать рост, а на другом быть на стадии зре­лости

• различной может быть продолжительность отдельных стадий у разных продуктов

• результаты сбыта продуктов различные, что побуждает менеджеров принимать различные решения в ответ на изменения рыночной конъюнктуры.

Значение концепции жизненного цикла продукта для разработки конкурентной стратегии заключается

• в преду­преждении банковских менеджеров о необходимости разра­ботки новых продуктов на смену уходящим

• что помогает обеспечивать стабильный объем сбыта и уровень прибыли.

Для самопроверки необходимо ответить на вопросы:

1. Что понимается под банковской стратегией?

2. По каким признакам классифицируются банковские стратегии?

3. Какие самые распространенные стратегии банка вы знаете?

4. Каково содержание стратегий И. Ансоффа, М Портера и матрицы бостонской группы?

5. Какие уровни включает пирамида целей банка?

6. Каково содержание корпоративной миссии банка?

7. В чем заключается концепция жизненного цикла банков­ского продукта?

62