1. Аннотация для руководства – вводная часть

1. первый раздел плана маркетинга

2. содержит краткое описание главных целей и рекоменда­ций, включенных в план

3. помогает руководству быстро понять основную направленность план

за этим разделом обычно следует оглавле­ние плана

этот раздел составляется в последнюю очередь – это как резюме

2. Текущая маркетинговая ситуация или анализ отрасли, рынка

1. с учетом целей и стратегий компании осуществляется ана­лиз рынка, в т.ч. маркетинговой деятельности (если таковая была) за предшествующий (плановый) период

2. на основе проведенного анализа

а) описывается целевой рынок и рыночное положение компании

б) делаются предложения относительно внешних факторов, которые могут воздействовать на деятельность компании (конкуренция, партнеры)

в) формулируются маркетинговые цели по товарам и рынкам, т.е. какие товары выводить и на какие рынки

г) что касается целей цены, рекламы, продвижения – они включаются в КММ

3) этот раздел плана вклю­чает следующие подразделы:

1. описание рынка, включая рыноч­ные сегменты, на которых планируется работа

б) товарный обзор (объем продаж, цены, уровень при­быльности)

в) состояние конкуренции (по главным конкурентам содержится инфор­мация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения),

г) характеристика потребительского рынка. его сегментация, возможности формирования собственного рынка пожизненных потребителей

д) распределение (тенденции измене­ния сбыта и состояние каналов товародвижения)

е) определяется общая платежеспособность рынка и вероятных сегментов освоения

ж) структура удовлетворения спроса: за счет внутреннего производства, импорта, объем экспорта и место компании

з) методы и диапазон регулирования: экономические и внеэкономические методы, степень государственного участия, законодательное регулирование

3. Потенциальные возможности

1. определяются потенциальные возможности маркетинга компании и её потенциальная доля в удовлетворении спроса

2. аргументированно определяет выгодные на­правления маркетинговых усилий, на котором компания может полу­чить преимущества над конкурентами

3. оцениваются с точки зре­ния перспективности и возможности успешной деятельности компании в данном направлении

для составления плана маркетинга требуется выявить возможности маркетинга

выявить возможности маркетинга означает

1. проанализировать возможности рынка принять предлагаемый товар и

2. способность компании реализовать эти рыночные возможности

=?= что это означает: возможность и способность?

это достигается путем анализа

1. факторов внешней среды, в т.ч. потребностей потребителей и других внешних условий рынка: конкуренции, платежеспособности рынка, гос. участия

2. внутренних факторов компании, т.е. её способности воспользо­ваться этими возможностями с учетом имеющихся ресурсов

Возможности зависят от таких факторов, как

1. удовлетворенные потребности покупате­лей,

2. слабые стороны конкурентов,

3. новые технологии,

4. образ жизни и демографические тенденции,

5. государственное регулирование

6. экономические условия

7. ресурсы компании как собственные, так и привлеченные

банк лучше реализует выявленную возможность, если рас­полагает

1. опытом управления

2. маркетинговым опытом

3. распределительной сетью

4. торговым пер­соналом

5. производственными мощностями

6. технологическим ноу-хау

7. финансовыми ресурсами

8. четко и ясно сформулированной целью

9. сплоченностью коллектива

при отсутствии одного или нескольких из перечисленных факторов требуется решить, следует ли освоить их с целью воспользоваться открывающейся возможностью

итак, возможности маркетинга – это сочетание возможностей рынка и способности компании воспользовать­ся ими

умение реализовать такое сочетание называется открыть стратегическим окном возможностей

чтобы открыть стратегическое окно возможностей надо:

1. выявить изменения во внешней среде, создающие новые возможности

2. иметь, найти, выделить ресур­сы, чтобы воспользоваться этими возможностями

= стратегическое окно возможностей (СОВ)

1. можно выявить – определить новую потребность

2. но не открыть его – если нет должных ресурсов

пример:

а) 15 лет назад СОВ стала потребность молодого поколения, вырос­шего на телепередачах и стремящихся к немедленному удовлетворению своих желаний, иметь средство развлечения при себе

б) на базе журналистского портативного магнитофона был разработан товар для молодого поколения – плейер - "Sony Walkman" – т.е. компания открыла окно

возможен просчет

1. если при открытом стратегическом окне возможностей

2. компания должным об­разом не взвешивает свои способности воспользоваться предоставленной возможнос­тью, т.е. предлагаемый товар должен по своим параметрам превосходить аналоги конкурентов

4. цели маркетинга

5. программы действий

6. КММ

7. бюджет маркетинга (финансовый план) – разрабатывается на завершающем этапе планирования

1. объем финансирования по направлениям и времени

2. себестоимость, накладные издержки

3. окупаемость затрат

4. уровень рентабельности (норма прибыли)

5. валовая прибыль, налоги, чистая прибыль

6. баланс доходов и расходов

7. периодичность финансовой отчетности

8. стратегия и тактика ценообразования

1. какую систему ценообразования применять

2. система скидок и льгот

3. возможности изменения цены

4. законодательное регулирование ценообразования

9. потенциальные риски и пути их нейтрализации и преодоления

1. описывает потенциальные риски, которые возможно поджидают товар на рынке

2. определяет и оценивает потенциальный ущерб каждого риска

3. содержит конкретные маркетинговые и иные меры по нейтрализации и преодолению этих рисков или ущерба от них

10. организация кон­троля

устанавливает процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выпол­нения плана

1. система конкретных показателей

2. периодичность проверок

3. величина предельно допустимых отклонений от плановых

традиционные направления контроля

1. соответствие расходов финансов и других ресурсов с плановыми показателями

2. величина запасов

3. качества продукции и услуг

4. качество сбытового, гарантийного и послегарантийного обслуживания

5. контроль за долей рынка и объемом продаж

6. контроль за уровнем издержек

7. контроль денежной наличности

8. контроль прибыльности

На основе стратеги­ческого плана маркетинга формируется хозяйственный портфель

хозяйственный портфель - это совокупность предлагаемых рынку товаров и рыночных сегментов, в которые эти товары выводятся

итак, планирование, план

1. должны согласовать, гармонизировать рыночные возможности маркетинга и способности компании по их реализации, по оптимально эффективному использованию имеющихся ресурсов

2. сбалансировать рыночные потребности и ресурсные способности компании

чтобы маркетинговое планирование заняло должное место, требуется отказаться от стереотипа мышления, изменить образ мыслей

добиться этого изменения только сменой людей не удастся

• поскольку у нового руководства сохраняется прежний подход к решению новых проблем

стереотип мышления

• по-прежнему остается самым близким человеком в семье – мама, а куда дели папу, дедушку, брата

• по-прежнему великим русским поэтом остается АСП, а где Лермонтов, Есенин, Цветаева

• по-прежнему фруктом считается яблоко, а где ананас