Виды и методика планирования маркетинга

цель стратегического плана маркетинга

1. решить без детальной проработки стратегические задачи маркетинговой деятельности

2. главным образом применительно к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СРС)

3. для подразделений СРС он не разрабатывается

цель долгосрочного плана

1. детализировать задачи стратегического плана

2. довести содержание этих задач до подразделений СРС

3. быть основой разработ­ки текущих планов КММ

по времени охвата – длительности стратегический и долгосроч­ный планы могут как совпадать, так и не совпадать

все планы от стратегических до тактических различаются по степени детальности их прора­ботки

в литературе в качестве синонима термина «план маркетинга» использу­ется также термин «программа маркетинга»

стратегический (долгосрочный) план маркетинга

1. охватывает период от 3-х и более лет

2. описывает главные факторы, которые на запланированный период будут воздействовать на компанию

3. определяет необходимые ресурсы на этот период

4. содержит долгосрочные цели и основные направления КММ с указанием ресурсов, необходимых для их реализации

5. стратегию ценообразования

6. объемы и источники финансирования по укрупненным периодам

7. прогнозные оценки дохода и прибыли

8. оценка рисков

9. пересматривается и уточняется ежегодно

10. служит основой разработки годового детализированного плана

11. служит основой формирования хозяйственного портфеля, на основании которого подразделения разрабатывают функциональные стратегии

годовой план маркетинга

1. годовой план утверждается руководством

2. на его основе осуществляется координация маркетинговой деятельности всех подразделений

3. осуществляется контроль деятельности банка и динамики рыночной конъюнктуры

4. описывает текущую маркетинговую ситуацию

5. содержит цели маркетинговой деятельности

6. в отличие от стратегического детализирован, т.е. подробно отражает номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей и т.п.

7. содержит программу действий (программу) - опе­ративно-календарный план

8. КММ по товару или направлению (можно включить в п.3)

9. возможные риски

10. содержит бюджет маркетинга

11. политику ценообразования

запишем содержание программы действий и Ваша задача – сформулировать её определение

1. программа действий (программа) - опе­ративно-календарный план

2. содержит детальную проработку всех мероприятий по времени (день, неделя, декада, месяц, квартал, полугодие, год)

3. показывает детально, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания – т.е. ответственных,

4. содержит объемы и этапы финансирования каждого задания и источники поэтапного финансирования

5. показывает, какие решения и действия должны быть скоординированы для вы­полнения плана маркетинга

6. содержит цели, на дос­тижение которых направлены мероприятия программы

сформулируем определение программы действий

программа действий - это совокупность мероприятий, осуществляемых маркетинговыми и другими службами компании, чтобы с помо­щью составленного КММ достичь поставленной цели

нередко разрабатываются специаль­ные целевые программы для решения особо важных про­блем

Бюджет плана

важным разделом плана маркетинга является бюджет маркетинга

бюджет составляется после проработки всех разделов плана

утвержденный бюджет является основой для:

1. распределения финансовых ресурсов

2. закупок материалов

3. планирования производства и трудовых ресурсов

4. марке­тинговой деятельности

план бюджета содержит 3 важнейших плановых величины:

1. размер дохода

2. размер затрат

3. размер прибыли

доход

размер планируемого дохода обос­новывается с учетом прогноза объема продаж и цен

объем продаж и цена – это очень подвижные факторы, зависящие от многочисленных условий рынка, поэтому плановый и реальный размер могут существенно разниться

затраты

затраты определяются как сумма издержек производства, товародвиже­ния и маркетинга

это стабильные фиксированные величины

прибыль

прибыль определяется как разница между доходом и затратами

плановая величина может существенно отличаться от фактической, поскольку зависит от точности прогноза дохода

=?= кому и для чего нужны планы маркетинга?

план маркетинга разрабатывается

1. для каждой СРС

2. для отдельных товарных линий

3. для товарной номенклатуры

4. для отдельных видов товаров

5. для отдельных рынков

эти планы включают обычно следующие разделы:

1. аннотацию для руководства (вводная часть)

2. текущую маркетинговую ситуацию (анализ отрасли, рынка)

3. потенциальные возможности компании

4. цели маркетинга

5. программы действий

6. КММ по товару/товарам, направлениям

7. бюджет маркетинга (финансовый план)

8. стратегию и тактику ценообразования

9. потенциальные риски и пути их нейтрализации и преодоления

10. организация кон­троля

Комментарий по разделам плана = 11-15