Л=Тема 5. Маркетинговая стратегия банка.

1. Планирование маркетинга и формулирование

стратегии банка

2. Разработка банковской стратегии. Понятие «стратегия»,

эволюция концепций стратегий, пирамида целей

3. Классификация типов предпринимательской стратегии

4. Конкурентные стратегии банка М. Портера и др.

5. Концепция жизненного цикла банковского продукта

Маркетинговое планирование

1. Планирование маркетинга и формулирование

стратегии банка

планирование МРКТНГ - это процесс разработки мероприятий

план МРКТНГ - это системы взаимосвя­занных мероприятий, определяющих действия банка на заданный период по всем направлениям маркетинговой деятельности

Маркетинговое планирование позволяет

• распределить ресурсы по направлениям деятельности банка

• определить направления деятельности - рынки

• выделить основные направления

• сформировать маркетинговые мероприятия по направлениям деятельности - рынкам

• сформировать бюджет маркетинга

план маркетинга подразделяется

• на краткосрочный

• среднесрочный

• долгосрочный.

Крат­косрочные планы маркетинга детализированы и конкретны и скрупулезно определяют каждое мероприятие, имеют утвержденную систему согласованных и увязанных конкретных количественных и временных показателей.

Долгосрочные планы охватывают мероприятия, рассчитанные на длительный период времени согласно принятой стратегии маркетинга

Они не обладают конкретностью и детализацией краткосрочных программ, определяя общее направление действий.

Краткосрочные и долгосрочные планы маркетинга разрабатываются по всем направлениям деятельности компании.

Все краткосрочные и долгосрочные планы маркетинга сводятся в единый план маркетинга, который представляет собой согласованную и вза­имосвязанную систему программ маркетинга:

• по отдель­ным рынкам,

• по группам однородной продукции,

• по продвижению товаров,

• по анализу конъюнктуры и т.д.

единый план маркетинга содержит:

• основные показате­ли,

• сроки начала и завершения работ по новому продукту,

• сроки вывода нового продукта на рынок

• показатели определения сбыта и номенклатуры продукции

• определение динамики и объемов продаж на конкретных рынках

• расчетам фи­нансовых затрат по каждому мероприятию программы,

• определению основных показателей деятельности банка (размер прибыли, норма рентабельности, себестоимость)

план маркетинга формируется на основе:

1. комп­лексного исследования рынка,

2. выявления запросов потребителей-по­купателей,

3. стратегии и тактики маркетинга

план маркетинга является той основой, которая обеспечивает взаимодействие всех служб и подразделений компании.

Планирование — процесс

• определения целей и маркетинговых стратегий,

• а также КММ по их достижению в течение определенного периода,

• исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана

процесс планирования не менее важен, чем сам план.

В ходе разработки плана банк получает информацию о состоянии и тенденциях поведения рынка и среды,

это может стать главным стратегическим преимуществом,

и также позволяет приобрести адаптив­ность, что становится главным стратегическим оружием в конкурентной борьбе.

Важнейшей особенностью маркетингового планирования является

• гибкость планов,

• возможность их пересмотра с учетом меняющейся обстановки.

основой планирования является анализ внутренней и внешней среды

планирование маркетинга в разных банках осуществляется по-разному с учетом рыночного положения банка

рыночное положение – это

• ресурсные возможности банка

• рыночные потребности - величина спроса

• структура удовлетворения спроса

• стратегическая цель

• направления бизнеса

планы банка могут различаться

1. по содержанию

2. по периоду - длительности

3. последовательности разработки

4. организации планирования

5. по ресурсному обеспечению

6. по комплексности: в одном варианте – это отдельный небольшой план отдела сбыта, в другом – интегральный план компании с охватом всех рынков и товаров

некоторые банки, особенно в небольшие и средние могут не иметь плана маркетинга как цельного документа

единственным плановым документом для таких банков может быть бизнес-план, составленный

• для компании в целом или

• для от­дельных направлений ее развития

• с целью получения внешних финансовых ресурсов

В этом плане

1. дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле

2. приводится характе­ристика клиентов и конкурентов

3. описываются барьеры проникнове­ния на рынок

4. формулируется КММ

5. даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой

= в классическом варианте характерна разработка следующих планов по времени – по длительности:

1. стратегических

2. долгосрочных

3. среднесрочных

4. краткосрочных

5. тактических – текущих - более детальных планов КММ

у многих банков

• стратегический и долгосрочный планы объединены в один,

• среднесрочный и краткосрочный планы в тактический или в конкретный план КММ

по длительности эти планы также разнятся:

• у одних компаний стратегический, долгосрочный план определен в 3 года

• для других период в 3 года охватывает среднесрочный план

сложность одна: разработать план один раз, в последующем будет легче, поскольку сложится методика

здесь возможна ловушка: планирование может обернуться корректировкой предыдущего плана на очередной период

по назначению су­ществуют два вида планов маркетинга:

1. план маркетинга продукта и

2. стратегический план маркетинга

план маркетинга продукта определяет стратегию маркетинга по освоению рынка одного продукта или услуги

стратегический план маркетинга

стратегический план маркетинга опре­деляет ориентиры деятельности банка на длительный период и всю номенклатуру продукции, которую банк предлагает рынку

Стратегический план маркетинга

• направлен на решение общих стратегиче­ских задач маркетинговой деятельности применительно к банку в целом и его структурным подразделениям.

• разрабатывается на 3-5 и более лет,

• описывает главные фак­торы и силы воздействия на банк – пять сил конкуренции Портера

• содержит долго­срочные цели и маркетинговые стратегии с указанием ресур­сов, необходимых для их реализации.

• пересматри­вается и уточняется ежегодно

• на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей сте­пени и включает:

• маркетинговые исследования,

• продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную программы

план марке­тинга продукта и стратегический план должны определить:

1. что хочет банк добиться, это выражается в конкретных целях, осно­ванных на оценке маркетинговых возможностей

2. как банк планирует добиться этих целей, что определяется выбранными стратегиями

3. какие ресурсы необходимы для реализации плана

4. как должны применяться выбранные стратегии

План маркетинга продукта и стратегический план маркетинга включают четыре этапа:

1. выявление возможностей маркетинга (увеличить спрос, освоить новый рынок)

2. определение целевого рынка

3. разработка комплекса маркетинга

4. оценка и контроль маркетинговой деятельности

различие имеет количественный характер:

1. план маркетинга товара разрабатывается для одного товара

2. стратегический план маркетинга разрабатывается для совокупности товаров, охватывает всю номенклатуру товаров

За планирование маркетинга и соответственно за его реализацию, рыночный успех и получение запланированного дохода и прибыли отвечают:

1. вице-президент по маркетингу (если таковой есть)

2. руководитель маркетингового подразделения

3. руководитель СРС (стратегический рыночный сегмент)– он же менеджер по товару

4. разработчик