Тема 7 . Продвижение товаров на рынки и формирование спроса в процессе маркетинговой деятельности.

Движение Т. от производителя к потребителю по каналам сбыта сопровождается характерной специфической деятельностью фирмы, называемой ПРОДВИЖЕНИЕМ (не путать с товародвижением!).

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНОК, или просто ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ - это последовательные действия, направленные на формирование у потенциальных потребителей стойкого убеждения пользоваться именно этим товаром. К таким действиям относятся:

- создание образа достаточно высокой престижности Т. при вполне приемлемой цене, или даже относительно низкой цене,

- полная и исчерпывающая информация о параметрах Т. и его преимуществах перед конкурирующими,

- формирование условий для узнаваемости Т.,

- популяризация существующих Т.,

- информация о местах и способах распродаж,

- послепродажное обслуживание,

- создание условий для лояльности со стороны конкурентов,

- выбор оптимального канала сбыта.

Продвижение товаров может осуществляться в следующей форме : почтовая рассылка рекламно-информационных каталогов, личные визиты коммивояжёров, выпуск специализированных изданий с рекламными сообщениями, конференции, презентации, выставки спонсорство, фирменные названия, товарные знаки, упаковка. Планирование мероприятий по продвижению Т. увязывает воедино сам товар, его распределение, сбыт и ценовые составляющие плана М. Обычно используются следующие виды продвижения Т. :

1) персональные выставки,

2) стимулирование сбыта - совокупность мероприятий, призванных содействовать продаже Т., напрямую не связанных с потребительскими свойствами товаров, напр., приём старых БУ товаров в качестве первоначального взноса за новый Т. и т.п.

3) паблисити - неоплачиваемые сведения о фирме и Т. в средствах массовой информации, сложившееся общественное мнение, репутация. Формируется путем т.н. "ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ", т.е. престижной деятельности фирмы, направленной на создание положительной репутации, напр., благотворительность, спонсорство и т.д.,

4) реклама - информация для потребителей, передающаяся за счет рекламодателя с целью формирования спроса на рекламируемый Т. Передвижение товаров планируется из трёх основных элементов: цели, бюджета и совокупности элементов продвижения. Цели продвижения разделяются на две большие группы: формирования спроса (ФоС) и стимулирования сбыта (СтиС), всё вместе - ФОССТИС.

Задачей ФОССТИС в целом является продвижение Т. на данный Р. Задачи же составных его частей ФОС и СТИС следующие: ФОС - сообщить потенциальному покупателю о существовании Т., его потребительских свойствах, предоставить доказательства качества - т.е. сформировать образ товара. СТИС - побудить потребителей к последующим поступкам, приобретению больших партий, регулярным связям с продавцом. Особенно важна роль СТИС на рынке большого количества конкурирую-щих товаров. Обычно различают мероприятия СТИС по направлению на объект деятельности - направленные на покупателей, на оптовых агентов и на продавцов магазинов и выставок и т.д. Мероприятия СТИС по отношению к покупателям заключаются в предложении ощутимой коммерческой выгоды - кредит, обмен старых на новые и т.д. Мероприятия СТИС по отношению к оптовым агентам побуждают их энергичнее прода-вать. Напр., увеличить зарплату от объёма продаж, поставлять на льготных условиях оборудование для послепродажного сервиса и т.п. Мероприятия СТИС по отношению к продавцам направлены на достижение высоких объёмов реализации. Это могут быть подарки фирмы, дополнительные отпуска, премии и т.п.

Р Е К Л А М А -

важнейший рычаг ФОССТИС. Нацеленность рекламы зависит от свойств Т. Реклама средств производства направлена на форму производителя. Реклама товаров широкого потребления - на потребителя. Виды рекламной деятельности фирмы: реклама на Т. и его использование, реклама фирмы, открытая и скрытая ( пря-мая и косвенная) рекламы, реклама, обеспечивающая расширение сбыта. Средства распространения: рекламы печатные (газеты, журналы, буклеты и т.п.), ТВ и радио, наружная реклама (стенды, афиши, плакаты, упаковка ).

Последовательность разработки рекламной компании:

1. Определение целей рекламы.(Зависят от целей плана М. фирмы.)

2. Определение отделов и руководителей, ответственных за рекламу.

3. Определение бюджета Р., осуществляется после определения размера общих ассигнований и включает распределение асси-гнований по видам и средствам Р.

4. Разработка тем Р. общих или ориентированных на товар или потребителей. В последнем случае требуется сосредоточить внимание на выгодности и преимуществах товаров.

5. Выбор средств Р. - следует учитывать стоимость Р., охват , частоту , стабильность послания, степень воздействия, заполненность, срок предоставления и наличия бесполезной аудитории.

6. Создание рекламных объявлений - определить содержание, место объявлений в р. средстве, количество вариантов.

7. Выбор времени р. - предполагает определение срока выхода рекламы и количества её показов .8. Анализ совместных усилий - объединение средств каналов сбыта по вертикали и по горизонтали.

9. Определение результатов р. Условия эффективности Р. - информация с элементами новизны и неожиданности, акцентирование внимания на свойствах товара, которые может не заметить покупатель и которые отличают этот товар от аналогичных, активное использование Р. на первых двух этапах ЖЦТ.

Совокупность основных методов стимулирования сбыта.­

N	Методы стимулирования	Субъекты стимулирования покупа- посре- прода- тели дники вцы
1	Бесплатное распростра-нение опытных образцов товаров	+ - -
2	Гарантия возврата денег при возврате товаров	+ - -
3	Вручение ценных подарков	+ - -
4	Приём тары или б/ у изделий вместо первоначального взноса	+ - -
5	Проведение конкурсов	+ + +
6	Предоставление призов и льготных купонов	+ - -
7	Проведение лотерей	+ - -
8	Поставка части товара бесплатно	- + -
9	Торговые скидки за регулярность покупок или определённое количество приобретённых товаров	+ + -
10	Субсидирование рекламы или других мероприятий	- + -
11	Предоставление товаров во временное пользование	+ - -
12	Резкое снижение цены товара	+ + -
13	Предоставление допол-нительных дней отды-ха	- - +
14	Выдача бесплатных путёвок для развлекательных поездок	- - +
15	Предоставление кредита	+ + -
16	Презентация новых товаров	+ + -

Контрольные вопросы и задания:

1. Раскрыть содержание новых терминов.

2. Дать сравнительную характеристику терминам " товародвижение " и "продвижение товара ".

3. Раскрыть содержание работы по продвижению Т.

4. Перечислить формы продвижения товара.

5. Перечислить виды продвижения Т. и их классификация ФОС и СТИС и охарактеризовать.

6. Охарактеризовать виды рекламной деятельности.

7. Перечислить средства распространения р.

8. Раскрыть содержание работы фирмы по планированию р. деятельности.

9. Раскрыть содержание работы фирмы по стимулированию спроса.

27