Тема 5 . Организация и планирование маркетинговой деятельности.

Анализ ситуации, выработка и принятие решения и воплощение намеченного в жизнь - на этих принципах строится процесс управления вообще и маркетинга в частности. Вместе с тем, анализ ситуации предполагает её научное исследование. В нашем случае оно называется МАРКЕТИНГОВЫМ ИССЛЕДОВАНИЕМ ( МИ ). Для его проведения иметь и использовать информацию о состоянии Р., товара на Р. Эта информация называется М.информацией

(МИн) и должна обладать следующими качествами:

- достоверностью, характеризующейся количеством ошибочных символов в некотором объёме информации ,

- полнотой, т.е. соотношением количества необходимых и полученных сообщений,

- точностью, или степенью соответствия реальным значениям исследуемых показателей,

- актуальностью ,или временем, в продолжение которого содержание МИн не устарело,

- ценностью и полезностью, или степенью соответствия МИн целям и сложившейся ситуации.

Маркетинговые исследования имеют следующие тенденции:

- переход от местного уровня М. на общенациональный и далее

( связан с расширением сферы влияния и рынков сбыта ) ,

- движение от покупательских нужд к покупательским потреб-ностям,

- движение от конкуренции цен к неценовой конкуренции, т.е. индивидуализация товара, реклама, стимулирование сбыта и пр. Цель М. исследований - получить ответы на следующие вопросы:

- Кто производит и кто продаёт? - Что производят и что продают? - Когда производят и когда продают? - Где производят и где продают? - Как производят и как продают? - Кому, по какой цене и сколько продают?

Основные направления м. Исследований:

1. Исследование Р. ( с применением сегментации ) : определение ёмкости и характера рынка, демографическая характеристика потребителей, географическая сегментация Р., определение удельного веса товаров конкурентов в общем объёме, наличие реализационной сети, её структура, состав, организация её работы, анализ общеэкономический и др. внешних тенденций, влияющих на структуру Р.

2. Исследование сбыта: определение различий в размере сбыта по отдельным регионам, установление и пересмотр границ сбытовых регионов, планирование посещения клиентов коммивояжёрами, оценка методов сбыта, определение эффективности работы сбытовиков, анализ эффективности работы реализационной сети в разрезе "расходы- результаты", инвентаризация товарных запасов розничной сети.

3. Исследование потребительских свойств Т.: анализ сильных и слабых сторон конкурирующих Т., поиски новых нестандартных способов применения выпускаемого Т. и идей, испытание новых образцов с привлечением потребителей, исследования применяемой упаковки, изучение возможностей упрощения ассортимента.

4. Исследование рекламы : анализ эффективности рекламных объявлений, средств распространения рекламы, рекламной работы.

5. Экономический анализ: анализ "затраты-результаты", краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций, анализ "цена-прибыль".

6. Мотивационный анализ.

7. Исследования в отношении внешнего рынка. Технология М. исследований заключается в создании системы анализа М. исследований, которая включает в себя банк статистических данных и банк моделей. М информация подразделяется на два вида:

- первичная - интервью, анкетирование, социологические исследования,

- вторичная - спец. коммерческие издания, каталоги, архивы фирмы и пр.

Процесс М. исследований имеет следующие этапы:

1. Осознание необходимости проведения.

2. Анализ факторов, обусловивших эту необходимость ( формулировка проблемы ) .

3. Точная формулировка цели исследования.

4. Составление плана исследования)по вышеприведенному образцу.

5. Сбор данных.

6. Систематизация данных.

7. Интерпретация результатов, разработка выводов и рекомен-даций.

8. Подготовка и представление отчётной документации.

9. Оценка результатов действий, предпринятых на основании выводов исследований ( обр. связь)

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА - относится к "исполнению решений". При этом возможны три варианта:

1. Планирование сверху, когда высшее руководство определяет цель и определяет цель и определяет порядок действий низам.

2. Планирование снизу, когда низовые звенья разрабатывают собственные цели и планы по своему разумению, а высшее руководство их обобщает и утверждает.

3. Цель сверху - план снизу - высшее руководство определяет при-оритеты, а низы - пути достижения. Существуют следующие разновидности компонентов плана М.:

1. Корпоративный план ( годовой, среднесрочный или долго-срочный )-определяет стратегию роста портфеля заказов, решения об инвестициях и текущие цели.

2. План отделений фирмы.

3. План ассортимента и специализации товаров - цель, стратегия и тактика конкретного ассортимента.

4. План по Т.- цель, стратегия и тактика развития новых Т.

5. План качества - вопросы качества, сортности, упаковки , дизай-на.

6. План рынка - план развития и обслуживания специфических индустриальных рынков или рынков потребителей в товарном и территориальном разрезе.

7. План “товар - рынок” .

8. Функциональный план - составляется по одной или нескольким функциям фирмы: М., производство, финансы, научные исследования и т.п. Затем все функции разбиваются на более мелкие , напр. функция М. конкретизируется в подфункции "Реклама" , "Продвижение товара" и т.п., а по ним составляются отдельные планы .

Примерный план маркетинга имеет несколько разделов:

раздел цель

1. Вступление/ короткое резюме / В сжатом виде излагаются

главные положения.

2. Текущая ситуация в М./ общ. Дать основные сведения о рынках, сведения / товаре, конкуренции, каналах

реализаци и внешнее окружение на

рынке.

3. Анализ возможностей и спорных Выявить сильные и слабые

стороны

вопросов фирмы , замыслы

конкурентов , спор-

ные вопросы .

4. Цели планирования / М. и фи- Определенные цели в

достижении не-

нансовые / которой доли рынка ,

объёмов реали-

зации , размеров прибыли

5. Разработка стратегии М. Показать все формы и

методы, которые -

будут использоваться

для достижения цели.

6. Программа действий Ответ на вопросы: что нужно

делать?

кто будет делать? когда?

сколько это стоит ?

7. Калькуляция доходов и затрат

8. Контроль за ходом выполнения Определить методы контроля

исполнения всех разделов плана

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА. Организация М. деятельности в силу своей специфики требует соответствующего построения структуры административно-управленческого аппарата. Существует три вида таких структур, различающихся по ориента-ции : 1)ориентированная на производство продукции , 2)ориен-тированная на сбыт продукции , 3)ориентированная на М.

Структура фирмы строится в соответствии с ориентацией. И хотя внешне строение фирм различной ориентации выглядит почти одинаково ( Высшее руководство, Управление финансами, Управление кадрами, Управление производством, Управление сбытом ) , задачи каждого управления, а особенно сбытом (Маркетингом) существенно отличаются. Ниже приведен перечень задач управленческих служб фирм с различной ориентацией.