Тема 2 . Товар в маркетинговой

деятельности .

ТОВАР - всё, что может удовлетворить нужду или потребность, предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Т О В А Р - продукт труда, предназначенный для обмена путём купли-продажи.

Товаром могут быть не только физические объекты или услуги, но и л и ц а , м е с т а ,

о р г а н и з а ц и и и и д е и .

Это делает метод маркетинга универсальным инструментом продвижения идей или достижения успеха в любой отрасли человеческих отношений. В этом заключается огромное значение маркетинга в жизни человечества.

ТОВАРНАЯ ЕДИНИЦА - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины , цены , внешнего вида , прочей атрибутики . Зубная паста - товар , тюбик "Экстрадент"-товарная единица .

Товар - сложная философская категория , которая включает в себя три смысловых уровня :

1.Собственно товар - или товар в реальном исполнении , напр. , косметика , компьютеры и т.п.

2.Товар по замыслу - это то, что в действительности приобретает покупатель . ( "На фабрике мы делаем косметику . В магазине мы продаём надежду ." . "Агенты по закупкам приобре-тают не свёрла , а отверстия того же диаметра." . "Продавайте не бифштекс , а его аппетитное шкворчание . " )

3.Товар с подкреплением - или подача товара . Напр. , компьютеры продаются не как вычислительные приспособления, а с набором рабочих программ инструкциями , услугами по программированию, гарантиями и т.п.

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

1. Все товары можно классифицировать по долговечности и по назначению .

Классификация товаров по долговечности:

- товары длительного пользования (станки, инструменты и др. виды основных фондов, одежда, холодильник и т.п.)

- товары кратковременного пользования (потребляются за один или несколько циклов использования : мыло, спички , соль и т.п.)

- услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Классификация товаров по назначению: потребительские, промышленного назначения и услуги.

2. Классификация потребительских товаров :

- ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА . Приобретаются без раздумий, не сравнивая между собой (газеты, мыло и пр.) Подразделяются на: - основные товары повышенного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев.

- ТОВАРЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ВЫБОРА. В процессе выбора покупатель сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнего оформления - мебель, одежда, ТВ и др. Подразделяются на:

- с х о ж и е - одинаковые по свойствам и качеству, но разные по цене, рассчитанные на разные вкусы,

- н е с х о ж и е - при которых, например, расцветка и фасон, а также посадка по фигуре костюма важнее разницы в цене.

- ТОВАРЫ ОСОБОГО СПРОСА - товары с уникальными характеристиками или отдельные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные расходы (модные и престижные товары).

-ТОВАРЫ ПАССИВНОГО СПРОСА - которые потребитель не знает или когда не задумывается об их покупке (энциклопедия, словари, страхование жизни и т.п.)

3. Классификация товаров промышленного назначения:

1) Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Дополнительно можно подразделить на:

а) сельскохозяйственное сырьё: сырьё - пшеница, хлопок и пр.,

б) полуфабрикаты и детали, горнорудное сырьё и пр.

2) Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии (Ос.ф.). Дополнительно подразделяются на :

а) стационарные сооружения - заводы, здания и пр.,

б) вспомогательное оборудование - движимое заводское имущество и пр.,

3) Вспомогательные материалы - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Вспомогательные материалы бывают двух видов:

- рабочие материалы (смазка, уголь, бумага и т.п.),

- материалы для тех. обслуживания (краска, гвозди и т.п.).

4. Классификация услуг:

1. деловые услуги,

2. услуги по техническому обслуживанию и

3. консультационные.

Ассортимент товаров.

Товарный ассортимент - это группа товаров , тесно связанных между собой одним или несколькими следующими свойствами :

- схожесть функционирования ,

- их продают одним и тем же группам клиентов ,

- их реализуют через одни и те же типы торговых заведений ,

- их реализуют в рамках одного и того же диапазона цен . ШИРОТА АССОРТИМЕНТА - характеризует разнообразие видов товаров .

НАСЫЩЕННОСТЬ А. - показывает общее количество наименований товаров .

ГАРМОНИЧНОСТЬ А. - показывает, как тесно взаимодейству-ют товары разного ассортимента с точки зрения конечного потребителя, каналов реализации и т.п. Напр., магазин торгует автомобилями , запчастями, ГСМ , делает мелкий ремонт и содержит "бистро".

Потребительские свойства товаров.

Каждый товар имеет определённые потребительские характерис-тики : свойства ( качество , отличительные особенности , дизайн ) , марку , упаковку и сервис .

КАЧЕСТВО ТОВАРА - в процессе развития товара и реализа-ции его производитель принимает такой уровень качества товара , который укреплял бы его позицию на рынке . Качество товара - один из инструментов в борьбы за покупателя . Оно характери-зует долговечность , надежность , точность , простоту в исполь-зовании и др. потребительские свойства товара . Существует три уровня качества - н и з к о е , в ы с о к о е и о ч е н ь в ы с о к о е .

ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ТОВАРА - часто фирма выпускает новые модели товаров без существенных изменений в конструкции, но с некоторыми усовершенствованиями . Напр., автоматически закрывающиеся окна автомобиля . Каждая такая " мелочь" может довольно легко завоёвывать симпатии покупателя .

ДИЗАЙН - усовершенствование внешнего вида позволяет ожи-вить товар , даже находящийся на стадии упадка жизненного цикла .

Конкуренция и конкурентоспособность товара.

КОНКУРЕНЦИЯ - борьба между товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и реализации продук-ции . Существует там , где действуют несколько продавцов . Имеет разновидности :

1. ЧИСТАЯ КОНКУРЕНЦИЯ - происходит на рынке схожего товара , состоящего из множества продавцов и покупателей , где никто в отдельности не оказывает решающего влияния на уровень текущих цен . Цена складывается сама собой и удерживается на одном уровне . Затраты на М. в условиях рынка чистой конкуренции минимальны из-за их нецелесообразности .

2. МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ - происходит на рынке с большим количеством покупателей и продавцов, но сделки заключаются в широком диапазоне цен , что объясняется способностью продавцов предложить различные варианты товара. Эти варианты могут отличаться качеством , свойствами , оформлением , сопутствующими услугами . М. стратегии продавцов не оказывают значительного влияния друг на друга .

3. ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ - существует на рынке с небольшим количеством продавцов, которые в силу своей малочисленности очень чувствительны к политике ценообразования и М. стратегиям друг друга . Товары могут быть как схожими , так и несхожими .

4. ЧИСТАЯ МОНОПОЛИЯ - когда на рынке работает только один продавец ( в том числе - государство ) . Кроме того , конку-ренция может быть НЕДОБРОСОВЕСТНОЙ, т.е. использовать в способах борьбы обман ( неточные или заведомо лживые сведения о товаре в рекламе ) , промышленный шпионаж , подделка товаров , товарных знаков и пр. Решающая роль в конкурентной борьбе принадлежит самому товару .

КОНКУРЕНТНОСПОСОБНЫМ называется товар, удовлетворяющий потребности покупателя на более качественном уровне и в большем объёме на единицу своей цены, чем товар -конкурент. При этом оказывается, что успешно завоёвывать рынки можно не имея собственных каналов сбыта или даже небезукоризненными товарами, если соблюдать условия привлекательного для покупателя соотношения между ценой и характеристикой товара.

Справедлива формула :

Конкурентоспособность = Цена + Качество + Обслуживание .

Для оценки конкурентоспособности разработан соответствующий математический аппарат . При этом выбирается самый лучший товар данного рынка , либо составляется его модель по перечню соответствующих потребительских свойств . Напр., мощность мотора , цена , вместимость , грузоподъёмность , надёжность , себестоимость и т.п. ( для автомобиля ) . Затем производится сравнение исследуемого образца по принципу :

P

Q = ---- ,

P_100%

где Q - получаемый по данному параметру показатель , Р - величина параметра данного товара , Р_100% - величина данного параметра отобранного товара ( лучшего на рынке либо по моде-ли ) .

Затем определяется удельный вес данного параметра в оценке товара в целом , исходя из важности различных параметров . Для важных параметров вес выше. Обычно для схожих товаров веса одинаковы , для несхожих - разные .

Удельный вес определяется по формуле :

А1 + А2 + ... + Аn = 1 , или 100%,

где А1 - вес каждого параметра , а 1 ( 100% ) - суммарный вес всех параметров в оценке товаров .

Теперь остаётся произвести подсчёт обобщенного группового показателя :

n

К =  Аi * Qi,

i = 1

_______ n = 1 , n ,

где Qi - значение i - единичного параметра , Аi - вес i - параметра, n - число исследуемых параметров изделия .

Сам по себе обобщенный показатель конкурентноспособности товара никакого значения не имеет и характеристикой не слу-жит. Он приобретает значение и смысл только в сравнении двух и более вариантов товара и является сравнительной характеристи-кой .

Описание товаров производится с помощью следующих терминов:

Товарная марка - это совокупность имени, термина, знака, символа, рисунка или их сочетаний, предназначенная для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

МАРОЧНОЕ НАЗВАНИЕ - оно же товарное имя - часть марки, которую произносят вслух.

ТОВАРНЫЙ ЗНАК - марка или её часть, обеспеченная правовой защитой.

АВТОРСКОЕ ПРАВО - исключительное право на воспроизведение, публикацию, продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

УПАКОВКА

Это вместилище или оболочка для товара . Первоначально задачей упаковки было хранение, защита и транспортировка товара. Сегодня роль упаковки (У.) возросла настолько, что многие склонны рассматривать её как составную часть М.

Различают три слоя У. : - в н у т р е н н я я - непосредственное вместилище товара,

- в н е ш н я я - защищающая внутреннюю У. и удаляемая при подготовке товара непосредственно к употреблению,

- т р а н с п о р т н а я - вместилище для хранения, идентификации и транспортировки товара.

Роль У. возросла вследствие того, что к ней стали относиться как к информационно - рекламной оболочке товара, наполнив её не только функциональным, но и М. содержанием. Этому способствуют также следующие факторы :

- РАЗВИТИЕ САМООБСЛУЖИВАНИЯ В ТОРГОВЛЕ , в связи с чем У. должна в какой-то мере выполнять функции продавца (привлечь внимание к Т., описать его свойства, внушить потребителю уверенность в необходимости приобретения именно этого Т., произвести благоприятное впечатление ) ,

- РОСТ ДОСТАТКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ и связанное с ним возможность заплатить за удобства , внешний вид , надёжность , престижность улучшенной У.,

- МГНОВЕННОСТЬ донесения образа фирмы и образа марки до потребителя , возможности новаторства и дизайна .

Разработка У. требует создания концепции У., т.е. определения , какой в принципе должна быть данная У., какую роль должна она сыграть для конкретного Т.( обеспечить более надёжную защиту , предложить новый метод раздачи или разлива , донести информацию о качественных характеристиках Т., фирмы и т.п.)

СЕРВИС

Сервис покупатели фирмы рассматривают как один из элементов стратегии и тактики М. Этот элемент может быть сильной и слабой частью всего процесса предложения Т. Различают четыре различных предложения Т. на рынки :

- ЧИСТЫЙ Т.,не требующий особого сервиса ( зуб. паста и т.п. ) ,

- Т., СОПРОВОЖДАЮЩИЙСЯ СЕРВИСОМ ) напр., гарантийное обслуживание ) ,

- СЕРВИС В СОПРОВОЖДЕНИИ СЕРВИСА, напр., транспортное обслуживание пассажиров (большой сервис ) , в сочетании с обеспечением их питанием в рейсе ( малый сервис ) ,

- ЧИСТЫЙ СЕРВИС, напр., массаж , психотерапия и пр.

Для покупателя очень важен вид сервиса при определении приобретаемого Т.

Вот пример приоритетов сервиса для покупателей промышленного оборудования из Канады ( по данным Ф.Котлера ) :

1) надёжность поставки, 2) оперативность, 3) технические советы, 4) ценовые скидки, 5) послепродажный сервис, 6) представление на ярмарках, 7) простота в обслуживании, 8) гарантии замены брака, 9) широкие производственные возможности и вариантность исполнения заказов, 10) возможность изготовления оборудо-вания по индивидуальному проекту, 11) кредитование покупки, 12) удобство испытаний и обучения, 13) удобство в эксплуатации.

Пример вариантов сервисного обслуживания телевизоров( ТВ ) :

1. Бесплатный ремонт ТВ в течение года со дня покупки.

2. Продать контракт на обслуживание ТВ др. фирме.

3. Не предлагать услуг по ремонту ТВ, оставляя свободу для рыночных конкурентов.

Кроме того , сами услуги по ремонту можно предложить в трёх вариантах :

1. Нанять , обучить ремонтный персонал и распределить его по регионам .

2. Поручить ремонт диллерам и дистрибьютерам.

3. Оставить заботы по ремонту независимым организациям.

Контрольные вопросы и задания:

1. Раскрыть сущность новых терминов.

2. Составить схему классификации товаров.

3. Охарактеризовать конкуренцию товаров на рынках Мариуполя ( продукты питания, алкоголь, одежда и обувь и т.п.).

4. Составить схему определения конкурентоспособности товаров на рынках Мариуполя : шоколад, кондитерские изделия, спиртные напитки, парфюмерия, мясопродукты, пассажирские перевозки по городу и междугородние.

Задания к лабораторно-практической работе : Придумать, описать потребительские качества какого-либо товара на рынках Мариуполя , определить его конкурентноспособность , оценить его себестоимость и рентабельность, определить размер ожидаемой прибыли .