Тема 3 . Создание нового товара и

М. деятельность

на различных стадиях ЖЦТ.

Всякий Т. начинает свою жизнь с выхода на рынок , заканчивает уходом с него. В связи с этим принято говорить о ЖИЗНЕННОМ ЦИКЛЕ ТОВАРА ( ЖЦТ ) .

ЖЦТ - это процесс развития продаж Т. и получения прибыли. Он состоит из четырёх этапов :

1. Выведение на рынок - этап медленного роста сбыта по мере выхода Т. на рынок. Прибыли на этом этапе не ожидается.

2. Этап роста - период быстрого восприятия Т. рынком и быстрого роста прибылей .

3. Этап зрелости - период насыщения рынка Т., замедление темпов сбыта. Прибыль стабилизируется или даже несколько снижается, т.к. растут затраты на конкурентную борьбу.

4. Этап упадка - падение сбыта и прибыли.

М. деятельность фирмы на каждом этапе зависит от положения Т. на рынке, целей фирмы и от самого этапа ЖЦТ.

Этап выведения Т. на рынок - сам процесс завоевания рынка требует времени, сбыт растёт медленно. Причины этого: низкие объёмы производства в начальной стадии, доводка Т. в процессе начала изготовления, формирование реализационной сети, инерция мышления покупателей. В это время фирме следует придерживаться следующих М. ориентаций:

- увеличить расходы на стимулирование сбыта , рекламу ,

- сформировать реализационную сеть,

- ориентироваться на состоятельных покупателей, т.к. цена Т. на этом этапе высока.

Этап роста. Характеризуется закреплением на рынке и связанном с этим появлением конкурентов. Растёт объём продаж с заводов для насыщения реализационной сети. Издержки сбыта сокращаются за счет роста объёмов реализации. Фирме следует придерживаться следующей стратегии:

• повысить качество новинки, придать ей дополнительные потребительские свойства, выпустить новые модели,

• проникнуть в новые сегменты рынка,

• формировать новые каналы реализации,

• изменить структуру расходов - часть средств, предназначенных для информационной рекламы , перебросить на стимулирование приобретения Т.,

• своевременно снизить цены для привлечения дополнительных потребителей.

Этап зрелости. Характеризуется замедлением темпов сбыта, вызванном насыщением рынка. Это наиболее протяженный по времени и сложный по управлению М. У производителей скап-ливаются нереализованные Т., обостряется конкуренция, падают цены до демпинговых, разоряются мелкие конкуренты, наступает кризис перепроизводства. Следует придерживаться следующей концепции: удержаться на рынке за счёт повышения конкурентноспособности Т. путём модификации Т., модификации комплекса М.

МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА - поиск новых сегментов рынка, новых пользователей Т., стимулирование более интенсивного потребления Т.

МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА - улучшение качества, свойств, дизайна.

МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА - варьирование направлениями рекламы, стимулирование сбыта, цены, дополнительные услуги и пр.

Этап упадка. Падение сбыта требует от фирмы принятия одного из следующих решений:

1) поддерживать производство и сбыт на уровне, пусть низком, в ожидании ухода с рынка разорившихся конкурентов,

2) резко снизить расходы на реализацию продукции, чем снизить её себестоимость и повысить прибыль на время реализации остатков Т. по инерции,

3) прекратить производство.

Создание новых товаров.

Каждая фирма заинтересована в создании новых товаров и услуг, потому что это даёт ей возможность улучшить своё положение в сфере бизнеса.

Новый Т. позволяет фирме:

1) расширить сбыт и закрепиться на рынке ,

2) увеличить прибыль ,

3) уменьшить зависимость от реализации предыдущей ассортиментной группы ,

4) эффективнее использовать существующую систему товародвижения ,

5) создать или поддержать образ инновационной фирмы.

Создание нового Т. требует колоссального напряжения интеллектуальных, финансовых возможностей и организаторских способностей коллектива фирмы , но факт создания нового Т. сам по себе не означает, что он будет реализовываться. По данным Ф. Котлера, на рынке услуг остаются невостребованными 18% новинок, на рынке Т. промышленного назначения - 20%, на рынке Т. широкого потребления - 40%.

Причины коммерческого краха новых товаров и услуг :

- ошибка в определении спроса - 45%

- дефекты товаров - 29%

- недостаточная реклама и недостаточно энергичное продвижение Т. - 25%

- завышенная цена - 19%

- конкуренция - 17%

- неправильно выбранное время выхода на рынок -14%

- нерешенные производственные проблемы - 12%

Следует помнить, что цифры даны не по Украине. Американские экономисты подразделяют все новые Т. на следующие категории

( а цифры в % дают структуру новых Т. на рынках США ) :

1. Новый Т. в мире - ( не имеет аналогов ) - 10%

2. Ассортимент нового Т.( новый Т. впервые учреждён фирмой для проникновения на рынок ) - 20%

3. Дополнение к существующему ассортименту - 26%

4. Усовершенствование существующего Т. - 26%

5. Смена позиций - Т.

Схема разработки нового товара.

Отбор идей. - Разработка замысла и его проверка. - Разработка стратегий М. - Анализ возможностей производства и сбыта. - Разработка Т. - Испытание в рыночных условиях. - Развёртывание коммерческого производства.

Контрольные вопросы и задания:

1. Дать определение ЖЦТ и др. новым терминам.

2. Охарактеризовать этапы ЖЦТ и деятельность фирмы на каждом этапе.

3. Изобразить графически взаимосвязь ЖЦТ и М. деятельности предприятия.

4. Для чего нужен и чем полезен фирме новый Т.?

5. Как подразделяют новые Т. экономисты США? Сделать диаграмму структуры нового Т. в США.

6. Указать и изобразить графически причины коммерческого краха новых Т.

7. Придумать и описать по схеме новый Т.( услугу ) на рынках Ма-риуполя .

8. Сделать критический разбор конкурентоспособности предложенного нового Т.

9. Изобразить графически логическую последовательность дейст-вий, предпринимаемых при разработке нового Т.