- •Тема 1. Сущность маркетинга, предмет, методы, содержание и задачи курса
- •Тема 2 . Товар в маркетинговой
- •Тема 3 . Создание нового товара и
- •Тема 4 . Рынок и коньюнктура.
- •Тема 5 . Организация и планирование маркетинговой деятельности.
- •Основные направления м. Исследований:
- •Ориентация на производство.
- •Ориентация на сбыт продукции.
- •Ориентация на маркетинг.
- •Тема 6 . Организация системы товаро-
- •Тема 7 . Продвижение товаров на рынки и формирование спроса в процессе маркетинговой деятельности.
Тема 1. Сущность маркетинга, предмет, методы, содержание и задачи курса
Для истории развития общества экономические кризисы являются обычным явлением. В условиях частной собственности на орудия и средства производства эти кризисы связаны с перепроизводством товаров и услуг. Именно они стали толчком к созданию новой в ХХ веке коммерческой науки МАРКЕТИНГА. Дословный перевод с английского - “рынкование”-неблагозвучен, но точно передает смысл слова .
Маркетинг ( М. ) - явление сложное и многоаспектное. В классическом понимании -
это предпринимательская деятельность , которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю .
Американская ассоциация М. определяет его как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализаци идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц, организаций.
Другое определение М.: целостная система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта продукции.
Некоторые источники характеризуют термин так : М.- это система стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя продукции, система управления производственно-сбытовой деятельностью в условиях рынка .
Приемлемо и такое определение : " М.- это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена . " ( Ф . Котлер ) .
Цель М. - так хорошо узнать и понять клиента , что товар или услуга будут точно подходить к последнему ( товар должен прода-вать себя сам ) . Объектом М. являются рынки сбыта и их взаимо-действие на товар и между собой.
Предмет , который изучает М.- это продвижение товаров и услуг на рынках сбыта . Результат М. исследований должен дать ответ на следующие вопросы :
1) что производить , 2) когда производить , 3) для кого произво-дить , 4) сколько производить , 5) где, как, когда и кому продавать произведенный товар .
Метод М. использует следующие направления исследований :
1. Исследование рынка:
- определение размера и характера рынка ( характеристика потре-бителей , напр., по полу, доходу, возрасту, профессии, социаль-ному положению и др. )
- определение географического размещения потребителей ,
- определение удельного веса товаров конкурентов в общем объёме рынка ,
- структура и состав реализационной сети и организация её работы при обслуживании данного региона ,
- анализ общеэкономических связей и др. внешних тенденций, вли-яющих на структуру рынка .
2. Исследование сбыта :
- определение различий в объёме сбыта по регионам ,
- установление и пересмотр границ сбытовых регионов ,
- планирование посещения клиентов коммивояжерами ,
- оценка методов работы на данном рынке ,
- измерение эффективности работы сбытовиков ,
- анализ эффективности работы реал. сети в разрезе " расходы- прибыль"
- инвентаризация товарных запасов в розничной сети .
3. Исследование потребительских свойств товара .
4. Исследование реклам .
5. Экономический анализ .
6. Мотивационный анализ .
7. Исследование внешнеторгового рынка ( по вышеприведен-ным пунктам № 1-6 ) . Методы М. анализа следующие : составление и анализ рядов динамики , хронологических рядов различных показателей реализации , социологические исследова-ния, опросы и анкетирование , установление и анализ тенденций , краткосрочное и долгосрочное прогнозирование .
Источником информации в М. исследовании являются : стати-стические данные , данные социологических исследований , отчетная бухгалтерская документация . При этом используются не только документы собственной фирмы и её отдела М., но и по возможности аналогичные документы конкурентов , способы получения которых остаются за рамками этого курса .
В дальнейшем курс М. предпологает появление большого коли-чества новых терминов , каждый из которых будет разъяснен в соответствующем месте . Сейчас приводятся несколько основных терминов , без знания которых тяжело вникнуть в содержание :
- Н У Ж Д А - чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком,
- П О Т Р Е Б Н О С Т Ь - нужда, принявшая специфическую фор-му в соответствии с культурным уровнем и личностью индиви-дуума ,
- З А П Р О С Ы - потребность , подтверждённая покупательской способностью ,
- Т О В А Р - всё, что может удовлетворить потребности или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания , приобретения , использования или потребления ,
- О Б М Е Н - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен ,
- С Д Е Л К А - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами ,
- Р Ы Н О К - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара ,
- РЫНОК ПРОДАВЦА - рынок , на котором политику диктует продавец , т.к. спрос превышает предложение ,
- РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ - рынок , на котором политику диктует покупатель , т.к. предложение превышает спрос .
На рынке могут складываться различные ситуации, которые фирма должна учитывать в рамках М. Поэтому принято пользоваться следующей классификацией видов М. в зависимости от рыночной ситуации :
--Nп/п |
Рыночная ситуация |
Вид марке- тинга |
Направление маркетинговой деятельности |
1 |
Спрос на товар негативен , товар игнорируется покупателем |
Конверсионный |
Создать спрос путём разработки конкретных мероприятий ФОССТИС. Стимулируются покупатели, оптовые агенты, розничные продавцы . Сопровождается ростом затрат на реализацию . |
2 |
Нет спроса на товар |
Стимулирующий |
Создать спрос , см. п.1
|
3 |
Имеется потенциальный спрос , надо сделать его реальным |
Развивающийся |
Формирование образа товара , реклама характеристик, гаран-тий, продажа пробных партий . |
4 |
Колеблющийся спрос ( сезонные товары ) |
Синхромаркетинг |
Проводить ФОССТИС в противофазе колебаний спроса . |
5 |
Спрос был, но стал спадать |
Ремар-кетинг |
Восстановление спроса путём поиска новых рынков сбыта , изменения рекламной стратегии и пр. |
6 |
Спрос нуждается в стабилизации |
Поддерживающий |
Борьба с конкурентами путём изменения ценовой политики и рекламной деятельности . |
7 |
Спрос чрезмерен , надо снизить |
Демар-кетинг |
Сокращение рекламы, повышение цены , введение лимитов и пр. |
8 |
Спрос необходимо свести к нулю |
Противо-действу-ющий |
Прекратить выпуск, провести проти-водействующую кам-панию. |
В целом, М. выполняет очень важную экономическую задачу . Мероприятия М. помогают предприятиям стимулировать предпринимательскую деятельность , добиться постоянных и устойчивых объемов реализации товаров и услуг, а в благоприятной ситуации - завоевать и удерживать монополию своего товара на рынках сбыта . В некоторых фирмах расходы на М.достигают 40% стоимости товара.
Контрольные вопросы и задания:
1. Раскрыть сущность термина "Маркетинг", и его видов .
2. Что является объектом М., предметом М.?
3. Изобразить в конспекте графически содержание термина М., согласно различным определениям.
4. Какие методы применяются в М. исследованиях?
5. Каковы направления М. исследований?
6. Сделать самостоятельно выводы о роли М. предприятий в экономике страны и записать в конспект.