31. Коммуникационная политика фирмы.

Выбирая для покупки тот или иной товар, покупатель, безусловно, отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению он несравненно лучше других имеющихся аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложился определённый образ данной фирмы и её товаров, сложилось мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Фирма поступит более благоразумно, если она сама побеспокоится о своём имидже, создаст мнение о престижности её товаров. Всё это обеспечивается путём разработки правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы. Коммуникационная политика – система целенаправленных действий по формированию и развитию коммуникационных связей между гостиничным предприятием и целевыми аудиториями. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации как: - реклама; - личная продажа; - стимулирование продаж; - пропаганда.

Она раз­рабатывается на основе принятой гостиницей общей стратегии маркетинга и опирается на ряд принципов: главенство коммуникационной функции для всех элементов комплекса маркетинга; ориентация на достижение долгосрочной приверженности по­требителя гостиничному продукту посредством формирования его бренда; обеспечение устойчивости предприятия к внешним воздействи­ям за счет развития бренда; формирование функционально-структурной организации внут­рифирменных и внешних коммуникаций. Внутрифирменная состав­ляющая подразумевает необходимость координации коммуникаций, порождаемых всеми бизнес-процессами в гостинице, а внешняя про­является в необходимости создания такой организации всех участни­ков коммуникационного процесса, которая обладала бы максималь­ной эффективностью в ходе решения маркетинговых задач; обязательный анализ и аудит всех составляющих элементов комплекса маркетинга предприятия с точки зрения выполняемых ими коммуникационных функций.

Процесс разработки коммуникационной политики гостинично­го предприятия в общем виде включает последовательность этапов: определение целевых аудиторий; установление целей коммуникаций; выбор структуры комплекса коммуникаций.

32. Реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта

Реклама - это информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей о них и тем самым создания спроса на эти товары и услуги; это информация для потребителей, передающаяся за счет рекламодателя с целью формирования спроса на рекламируемые товары. Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, многие фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа товара и организации. Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной (информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводя доводы для его убеждения чаще всего в словесной форме) и эмоциональной (обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям воздействует через ассоциации) рекламе. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью терри­тории выделяются следующие виды рекламы: локальная (масштабы — от конкретного места продажи до терри­тории отдельного населенного пункта); региональная, охватывающая определенную часть страны; общенациональная, осуществляемая в масштабах всего госу­дарства; международная. Прямой маркетинг представляет собой непосредственное интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога. Цели прямого маркетинга: привлечение внимания получателя; удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора; развитие долговременных личностных отношений с получателем; стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок. Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга: личная (персональная) продажа; прямая почтовая рассылка; продажа по каталогам; продажа по телефону; телемаркетинг; интернет-маркетинг.

Личная, или персональная, продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг. Личная продажа – самое эффективное средство коммуникаций на определенных стадиях процесса покупки, когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке. Прямая почтовая рассылка - так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте(листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) Продажа по каталогам - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Продажа телефону - предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Телемаркетинг прямого отклика - иногда называют еще "магазином на диване". В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые товары, которые представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику Интернет-маркетинг - использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи. Стимулирование сбыта – одна из составляющих комплекса маркетинга, заключающаяся в использовании различных приёмов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачёты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи для покупателей, премирование и т.д.). Стимулирование сбыта – это многообразные средства кратковременного воздействия – купоны, премии, конкурсы, зачёты за покупку – которые призваны стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Стимулирование сбыта включает набор многообразных инстру­ментов (скидки, премии, купоны, конкурсы, лотереи и т.д.), которые: обладают привлекательностью и информативностью — привле­кают внимание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у потребителя интерес к продукту; побуждают к совершению покупки — предлагают потребителю какую-то имеющую для него ценность уступку, льготу или содействие; приглашают к совершению покупки — содержат четкое предло­жение незамедлительно совершить сделку. Недостатками стимулирования сбыта являются невозможность постоянного применения, высокие затраты, а также его кратковременный эффект, из-за чего оно не всегда пригодно для формирования устойчивого предпочтения потребителей и их при­верженности продуктам и предприятию.